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“五感文案”之味觉篇 | 如何写出有味道的文案?

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发表时间:2019-08-20 07:13作者:冯公子来源:冯公子

什么是味觉营销?为什么要做味觉营销?如何做味觉营销?

作者:冯公子

来源:微信公众号:“金句文案(ID:fengshaoye30)”


请问:生的反义词是什么?

我会回答:是熟!没错,我是广东人,被全国网友称为“无情”的广东人。

我们和朋友见面第一句话是问“吃饭了没”,道别的时候会说“有空喝茶”,大家说“生活艰难”,我们说“搵食艰难”……在追求味道的享受上,广东人无疑将“民以食为天”这一句含义,表现得淋漓尽职。

一、什么是味觉营销?

可能大家都不知道,消费者从十年前平均每天接收3000条广告信息,到如今每天接受5000多条信息,那些传统单纯靠视觉、听觉的营销,已经越来越难打动他们。

那么,商家在五感营销中,将增加比如味觉营销的力度。

举个例子:比如你周末逛超市,你留意的话,你会看到,那些卖糕点的、卖牛奶的、卖酒水的……都设置了小展台,放出产品让你免费品尝,这就是味觉营销,目的就是将你的消费欲望前置,以达到其产品的销售。

在我的理解中,所谓的味觉营销,就是通过产品味道的刺激,在消费者的大脑中,植入产品的识别符号,让消费者对产品产生认同感,从而形成上瘾方式的消费行为。

简答一点来说,就是我用味道,吊起你的胃口,每次一想吃,就想起我,从而不得不购买我。

当然,前提你要让消费者上瘾,关键还是你的产品能足够给消费者切实体验得到的利益,比如超市的试吃,所吃即所得,给到他一个合理的消费理由,他当然持续地追随你的产品。

二、为什么如此有效?

为什么味觉营销单独凭借味道,就比视觉或者听觉更加有效呢?

我们仅从生理机能上分析,因为人大约有一万个味蕾,每一个味蕾有50到100个味觉细胞,不止分部在舌头的表面,还在你的喉咙、上颚等处。

例子:

维他柠檬茶,爽过吸大麻

一旦你的味蕾受到一点味道的刺激,其兴奋将沿着舌咽神经、面神经、迷走神经……一路走到你的脑干,进入你的大脑皮层味觉区,进而刺激到你全身,这几乎是影响你的全身神经的体验,所以就有柠檬茶的例子,将刺激你的全身心的体验。

包括在视觉、听觉泛滥的今天,商家要想成功留住顾客,那么必须有自己独特的东西,吸引着她们,所以商家借助味觉营销,在营销的新缝隙中不断插位,迎合消费者的需求。

三、味觉营销如何做?

正如开篇所说,味觉营销更多体验在吃这个方面上,所以很多食品行业如超市试吃一样,在食品的终端销售渠道上,将味觉提前置换给消费者认知。

这一种售前服务,能第一时间让消费者通过免费的试吃、试喝来体验产品是否优劣,进而购买。即使你这一次不购买,但是能实现产品潜移默化式传递给消费者难以言传的味道,最终塑造出良好的产品品质。

除了前置味道外,包括在产品的设置上,比如细分你不同的使用人群,定制不同的产品口味,也是常用的营销手段。

举个例子:单单高露洁牙膏,其设计就包括薄荷、水果味等不同的口味,不同的味道将成为不同的人群选择它的重要理由。

以及之前刷爆朋友圈的“崂山白花蛇草水”,因为其难喝,进而引发全民关注,这个案例我之前有过解读过,就不过多解读了。同样也是利用其独特的口味进行产品营销,击中了喜欢“猎奇”的人群,也是当中好方法。

中国五千年的饮食文明中,要评价一道美食是否足以达到登堂入室的标准,以色、香、味、意、形、器、养七字评分。

诚如:好的味觉文案,不是写“鲜、香、嫩、滑”,这只是单一的触感,而是围绕以上七字真言,让用户不看画面、不闻味道、不触一物……便舌苔生津,口水满地。

总结了以下写味觉文案的七字真言,希望能对大家的文案提升有所帮助。

PART 1   [ 色 ]:制造味觉的细节感

何谓色?即你的食物颜色是否诱惑人,要让食物的味道穿透画面,最有效的方式,就是用食物的细节来打动用户。

举个例子,如果要写一盘煎饺,你会如何写?来看看《中华小当家》是如何细节感吸引你:

这是高汤焦掉发出的香味,确实这样的话就不用沾酱了,高汤渗入皮之后,适度的焦黄确实让味道更香了啊。

不过应该还不止这样,也不能说粉粉的,能让皮的口感这么清爽,应该是还有用山芋吧。每吃一个都有新的口感,感受新的味道,内馅柔润的好像要化掉一样,每嚼一口嘴里就溢满了鲜汁,微麻微辣的风味,轻轻的刺激着舌头。

乍看之下,这些煎饺好像没有什么特别,其实里头下了不少让人吃起来回味无穷的功夫,没想到煎饺也能达到如此美味的地步,这是我头一次吃到的滋味.……

其他例子:《思乡与蛋白酶》阿城

麻婆豆腐是家常菜呀!炝油,炸盐,煎少许猪肉末加冬菜、再煎一下郫县豆瓣,油红了之后,放豆腐下去,勾兑高汤,盖锅。待豆腐腾的涨起来,起锅,撒生花椒面,青蒜末,葱末,姜末,就上桌了,吃时拌一下,一头汗马上吃出来。

将一盘煎饺、一顿麻婆豆腐都用尽所能,每一个细节都呈现出来,这就是味觉的细节感。

所以,为了让用户感受到你的味觉,那就将你的食物细节描述出来,细节越生动,文案就越吸引人,用户自然在他的大脑里,自动构建出他想要的画面。

PART 2 [ 香 ]:增加味觉的现场感

何谓香?

诱人的美味透鼻而过,是为香!既然用户无法分享你品尝食物的那一刻,那就将她带到现场,原原本本还原味觉呈现的那一瞬间。

文案例子:下厨房

虽然有雾霾

但在楼下闻到蒜薹炒肉的味道

还是会摘下口罩

香味是没有标准的,那就描述给用户看,将他带入到你营造的场景中,你尝试这个食物的时候,闻到了什么,看到了什么,结果是什么等等,统统都展示给用户知道。

其他文案:

米肠飘香,午夜街头的无线暖意

客人总是吃到午夜也不肯走

PART 3 [ 味 ]:暴露味觉的舌尖感

何谓味?这就是你10万个味蕾品尝到的感觉,是食物天然带来的味觉。

文案例子:

喝香蕉牛奶时,联想到了月亮,在白莲花般的云朵里穿行

嘴里含着一片薄荷森林,呼出的每口气都是自信(绿箭口香糖)

一箸入口,三春不忘

如何将你的味蕾感受传递给用户?试一试在文案中用比喻、夸张、拟物、通感等修辞形式,突出你味道的独特性。

PART 4 [ 形 ]:提升味觉的价值感

何谓形?原意是食物自身的形状以及装饰,这里指的是食物自身的卖点、促销点、价值点。

文案例子:

营养还是蒸的好(真功夫)

每次都吃三品王 每次都把汤喝光(三品王原汤牛肉粉)

酸菜比鱼好吃(将太无二)

白腮才是干净虾(麻小)

吃一碗酸一碗(吉祥混沌)

大鱼一条,小菜三碟,刚刚好(桥亭小镇)

一头牛仅供六客(王品牛排)

好的油只用一次( 锅说)

这一种方式,最合适的方式,就是摆数字。将美食产生的工序、制作的工艺等用数字展示出来,给予到用户原来要制造这一口美食是多么的不容易想法。

其他例子:

比萨的历史:番茄和大饼的300年热恋

一颗将近300岁的西班牙杏仁糖

PART 5 [ 意 ]:营造味觉的情怀感

何谓意?正如喝茶要讲究意境、拼酒要看气氛,那么食物也要氛围。如何将用户代入到你的意境中?试一试用情怀去吸引他们。

关于亲情:下厨房

这是我人生第一顿饭

为了让我能多吃一口,她总骗我说这是最后一口

每次熬夜,陪我的都是我妈熬的老火汤

关于思乡情:

宁眷故乡一夜茶,莫愁他乡万两金(眷茶)

倒餐甘蔗入佳境,昼着锦衣归故乡(下厨房)

山东到福建距离两千公里,在这不过一碗粥的距离(回家吃饭)

味至浓时是故乡(回家吃饭)

所有的乡愁,都是因为馋(舌尖上的中国)

关于兄弟情:

好兄弟,一帮子,一辈子(渔梆子石锅大头鱼)

关于爱情:

姜是老的辣,人是嫩的好(酒窝甜品)

恋爱就要像川菜,让你触电发麻,才叫真爱(百事可乐)

我们这的啤酒,冰得如同你前任的心

难怪比初恋涩一点(真茶真柠檬)

用户不单是吃你的东西,他购买的还是你的体验、你这个产品背后要体验的情感,所以,我们要为了和用户产生感情的共鸣,就要用不同的故事去触动他们的情绪,才能最终留住他们的心和胃。

PART 6 [ 器 ]:盛装味觉的文化感

何谓器?

这里有两个层面:一个是物理层面的器,即指装食物的容器;另一个是精神层面的器,比如用中国的文化来装载味觉味道。

物理层面的器:

食物之器,如厨具、刀具等等,无不是冷冰冰,如何变得有烟火气?

先来看看这一组方太借势《如果国宝会说话》是怎么说的:

别治我的洁癖病,多洗几遍更干净

焰压群芳,灶就一份美味

洒酒就是500年前的热水器

不要靠近我,我的火力值爆表

早就练就百毒不侵之躯

坐落在建筑界的净烟神器

谈烹饪

我是蒸的非常棒

系列文案主要运用了几个技巧,第一个是用第一人称去讲述,第二个是产品功能点和文化来源相结合;第三个是运用了谐音修辞,比如焰压群芳、蒸的非常棒等等。从而讲述了产品将厨房的文化传承由技术拓展至今天。

其他例子:

历经十二道工序,再过十八遍火候,一千度高温锤炼,经受三万六千次锻打(舌尖上的中国 章丘铁锅)

声若龙吟,切姜如玉(舌尖上的中国 淮阳菜刀)

精神层面的器:

一城一味:广州粤味

“我想写一卷肠粉,让乳鸽带给你,加两笔虾饺作落款。

可是我担心它飞累了,会停下来喝个早茶,

所以出发前帮它添了一对凤爪,让它在游过云吞面的时候,冇扑街。”

一城一味:天津津味

“煎饼果子说:我们俩碰一块啊热乎,一加一大于二。

十八街麻花说:你可别纠结啦,变成跟我似的可不好。

狗不理包子说:别人只看你好不好看,可我知道你的内在更值得我爱啊。”

其他文案例子2:

别叫我老字号,我还不到二百岁(鸿宾楼)

一品珍馐,三元早备吴刚,独家名菜,万客乐来沈氏楼

要想让你的味觉文案除了好看好听之外,还要有真正的味道,所以在你的文案中,结合厨具文化、加入地域文化、汉语文化……形成你独有的味觉文化。

其他文案例子:

是谁来自山川湖海,却囿于昼夜,厨房与爱(下厨房)

幸福就是一起吃饭(姑奶奶厨坊)

没有廉价的食物,只有廉价的成见(日食记)

所以,为了让你的文案显得更有味道,不仅仅关注食物本身,还要寄托着情感诉求,比如赋予人生的意义、赋予生活的感悟,用双关的修辞手法写文案,才能写到用户的胃里,直抵心头。

以上就是味觉文案的全部分享。


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