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如何从0到1搭建会员体系?

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发表时间:2019-08-27 05:47作者:七叔来源:七叔

私域流量时代,如何搭建会员体系呢?本文将教你如何跟着Costco超市、京东、知乎、每日优鲜、米马生活、萌爪医生、香气优选、不等食研院、洽洽、陆府酒楼、乐纯酸奶学习会员体系。

2019年最火的词要数私域流量。今天我给你介绍在私域流量下如何构建起属于你家专属的会员体系(本文涵盖品牌会员体系案例有:Costco超市、京东、知乎、每日优鲜、米马生活、萌爪医生、香气优选、不等食研院、洽洽、陆府酒楼、乐纯酸奶)。

这个话题最初来源于陆府酒楼案例,它是一家区域性定位中高档的连锁饭店,目前已经开通8家分店,他们在17年推出会员福利模式,时至今日积累了8万多会员,但当地所有餐饮都基本参考它的模式做出自己品牌的会员体系,福利比他们家更大,陆府酒楼面临前所未有巨大的竞争压力

从上图来看它们17年设置的会员体系以会员生日折扣,会员特权和会员消费积分换钱三大模块为主,构成了陆府酒楼最基础的会员体系,但并不完善。缺乏消费者等级成长带来的身份荣誉感,会员参与感不强,特权感知也仅停留在价格和礼品上。消费者与陆府酒楼品牌距离感比较远,19年急需升级它们的会员体系版本。

我的建议有三点:

  1. 是根据现有VIP客户进行等级划分,并且对应不同折扣力度。

  2. 制造陆府酒楼专属的会员日/每月固定一天,发放大力度价格上优惠或者除菜品以外的福利。

  3. 针对它们的超级VIP会员(一般是中高端人士)孵化一个公益俱乐部,每位客户消费后陆府酒楼都会捐出一定点数放在这个资金池,每月定一个陆府酒楼专属公益活动日,让超级VIP客户参与进来。每次做完公益活动后都拍下工作人员与消费者一起互动的照片作为陆府酒楼的品牌资产,也提升陆府酒楼的品牌美誉度,拉近了与消费者的距离,让陆府酒楼品牌与客户接触的不再仅仅是菜品,也是一个紧密的公益伙伴。

以上三步能解决了过去陆府酒楼会员体系版本单纯以折扣福利让利的现状,推动忠诚的消费者参与到品牌建设上,实现品牌美誉度和当地影响力的提升。在业务实际操作层面,在会员体系搭建上其实有框架方法论可循,接下来会谈到。

在谈如何系统搭建会员体系之前,我们要明白会员体系的本质是提升与客户的强关系链(构建私域流量的一种工具),对提升客户留存率和复购率至关重要

从数据层面上看企业争取一个新客户的成本是留住一个老客户的7~10倍。设置会员体系能够极大提升企业的获利效率,品牌方非常有必要重视起对会员体系的构建。

01 会员体系鼻祖-Costco会员店

谈会员,必谈美国Costco会员店。小米CEO雷军曾说,有三家企业的范例对他创建小米影响深远。一家是同仁堂,一家是海底捞,而第三家是Costco。

Costco凭借其会员制体系成为北美最大的连锁会员制仓储式购物商场,全球第二大零售超市巨头。在2018年底时Costco在全球已有768家分店,在美国境内44个州以及波多黎各共有超过500家分店,在加拿大也有100家分店。

Part 1等级体系

Costco的会员卡是可以全球通用的。美国Costco的会员费用,普通会员(Gold Star)$60/年,高级会员(Gold Star Executive)$120/年,高级会员的额外福利包括部分服务可以享受额外的优惠,另外在Costco及Costco Travel消费可享每年2%返现。

Part 2福利体系

以下是Costco给出的会员13项特权,横跨衣食住行全领域:

1)信用卡返现

Costco和Citi合作的Costco Anywhere Visa信用卡,无年费,无国外交易费,购物可享24个月延长保修福利,加油4%返现,餐饮及旅游3%返现,在Costco或Costco.com消费2%返现(与高级会员的2%返现分开计算),其他所有消费1%返现。

2)电子产品技术支持

在Costco购入任何电子产品后都可以拥有免费远程技术支持,电话会有客服帮你解决技术问题。

3)打折礼品卡

在Costco可以买到各种各样的打折礼品卡,一般面值$100售价为$79.99,包括电影院、餐厅、活动游乐设施以及更多。

4)买车方便

在美国买车基本上每次都要和销售来来回回讨价还价。然而Costco的汽车部门与全美各地超过3000家车行拥有合作关系,如果你想买一辆新车或二手车(也包括摩托车/雪地摩托),不妨从Costco Auto program中选择,他们已经与汽车经销商沟通,将最佳价格呈现给客户。

5)旅游折扣

旅游也是Costco主攻优惠之一。除了令人惊喜的旅行特惠折扣外,还有懒人最爱的度假胜地、主题公园、飞机票、租车、游轮折扣。出游不妨先去Costco比个价,分分钟省下一大笔。

6)独家处方药折扣

没有医疗保险?又或者如果你的医疗保险不报销你要的药品?那么你可以试试看Costco处方药项目。会员即可免费加入该项目,在保险不报销药品的情况下以优惠的折扣价格购买药品。Costco药房的疫苗价格明码实价,除了可以接受保险报销以外,如果你没有医保,在这里打疫苗也很划算哦。

7)更划算的牙科保险

在美国看牙医也是一项不少的花费,如果你还没有牙科保险,不妨考虑一下Delta Dental专为Costco会员提供的DeltaCare USA牙科保险。年费$80.99起,免年度deductible,没有年度最高报销上限,定额copay让你清楚知道每次开销。

8)免费检查听力

比起在耳科医生那里付Co-Pay,Costco会员可以前往Costco’s Hearing Aid Centers,他们为会员提供免费的听力检查,并且不收取任何仪器清洁和检查或后续预约的费用。

9)支票本更便宜

在美国经常要写支票,一本支票簿很快就用完了,从新买一大本支票又是笔不小的开销。其实,Costco也提供印制个人支票或者商业支票的服务,并且价格只有银行的一半,高级会员还能再拿个8折哦!

10)让喝水变得更加轻松

Costco提供送水服务。你可以选择纯净水、矿泉水或自流水,并且直接送货至家门口或办公室,只需$6一大桶!或者每个月租个饮水机,大约在$1-$3每个月,取决于你会员等级。

11)优惠的申请房贷手续费

Costco跟First Choice合作给予会员房贷优惠。申请过房贷的小伙伴们都知道,选择房贷除了看利率高低以外,还要看银行收的手续费用,这也是一大笔额外开销呢。而Costco的房贷项目承诺给予会员低息低手续费的优惠,如果你正准备买房,不妨也在它家比一下价格。

12)优惠的汽车房屋保险

Costco和Ameriprise保险合作,为会员提供更优惠的汽车保险和房屋保险,高级会员还可享受更多的保险条款优惠。

13)搬家租车更便宜

DIY搬家需要大货车?Costco会员可以在Budget租用适合自家需要(最大26尺)的货车,并享受7.5折优惠价,另外还包含24/7道路救援服务、免额外司机费用等福利。

——Costco官网,北美快报整理

从上面你可以它的会员体系除了本超市内部折扣优惠外,还与多个异业联盟,基本在全美实现一卡在手,生活轻松无忧的理想状态。

这是一种较为复杂的会员制模式,也是基于本身Costco作为线下生活大卖场,它的业务是高度密集复杂的,且供应商足够多,单单产品SKU就高达4000多个。

02 会员体系模型

从会员制鼻祖Costco案例以及目前市场上做会员模式相对成熟的品牌:如京东,京东、知乎、每日优鲜、米马生活、萌爪医生、香气优选、不等食研院等,提炼出一个简单易操作的会员体系模型,供营销人借鉴学习。

会员体系模型涵盖以下五大模块:

  1. 设置会员等级

  2. 设置会员权益

  3. 打造会员日

  4. 打造体验官

  5. 积分兑换

Part 1设置会员等级

在谈会员等级设置之前, 需要提及营销学上的RFM模型,RFM模型是衡量用户价值和用户创造利润能力的重要工具。该模型通过用户最近一次的消费间隔(Recency),消费频率(Frequency),消费金额(Monetary)来预估该用户的价值。

R(Recency):

客户最近一次交易时间的间隔。R值越大,表示客户交易发生的日期越久,反之则表示客户交易发生的日期越近。

F(Frequency):

客户在最近一段时间内交易的次数。F值越大,表示客户交易越频繁,反之则表示客户交易不够活跃。

M(Monetary):

客户在最近一段时间内交易的金额。M值越大,表示客户价值越高,反之则表示客户价值越低。

根据客户最近交易日期远近,活跃程度和交易金额的贡献,进行客户价值细分8类客户。如下图,“高”表示大于均值,“低”表示小于均值。

RRM模型下划分的8类客户

那么如何运用RFM模型呢,举个例子:

假如你是快餐店的老板,销售方式是送外卖,销售渠道是美团、大众点评等平台。近来销售额有所下降,经分析发现是老客户流失的原因,你准备通过短信通知+赠送特色小菜的方式挽回老用户,因为店小,利润薄,你希望能通过有限的支出,获得最大的收益。

要实现支出小、利润最大化,我们必须要找到最容易挽回成功的那部分老客户,所以我们应该选择消费金额高且流失前消费频次高的用户,因为这两个数据高,表明用户是认可我们的,但不知道是什么原因,最近没有前来购买。具体操作方式如下:

首先,我们将流失老客户的定义为:生命周期内至少有过一次购买行为但近30天无购买行为的客户;然后,计算出近60天消费者平均消费频率和平均消费总金额;最后,选择近30天无消费记录、F和M均大于平均值的客户作为推广对象,发送推广活动即可。

以上就是RFM模型的简单使用。而谈到会员等级的划分,我们通常直接采取RFM模型中的M(消费金额)来分析居多。

如知名自媒体“灵魂有香气的女子”的电商平台“香气优选”就将它的会员分成3个等级:初级香蜜、白银香蜜、黄金香蜜,每个等级会员都是从消费金额上设置了门槛条件:消费累计达2万为初级香蜜,5万为白银香蜜,10万为黄金香蜜。而Costco将它的会员分成2个等级:普通会员(Gold Star)$60/年,高级会员(Gold Star Executive)$120/年。

而消费者成为会员的方式在业内一般分成两种:

第一种是免费的会员体系,即按照你的累计消费行为给你升等级(累计单数,累计金额…),不同等级对应不同的权益,其中有些只升不降,有些也会在一定时间内做降级,如上述谈到的“香气优选”就是采取这种模式,消费累计2万才算是成功加入会员体系;

第二种是付费的会员体系,就是你先交钱开通会员服务,然后享受特定的权益,比如Costco,国内的每日优鲜,京东、爱奇艺等视频网站是采取付费会员卡形式(消费者必须额外支付一定费用就能成为会员)。

通常客户等级设置3-4级较为合适,太多会让用户缺少动力,太多又不便于区分差异。同时注意适当拉开会员的等级差异,对应的权益也进行差异化区分,让高价值活跃用户又有上升的空间与动力,让等级成为客户的荣誉象征。

Part 2设置会员权益

会员权益主要围绕提升用户的价值感和用户体验设置。体现出会员与非会员,各级会员的差异,并让会员在官网,门店的显著位置看到,加强会员尊贵感。常见的权益包括维度如下:

  • 产品类:新产品优先体验、免费试用、限量抢购

  • 服务类:售后退款优先处理,退货免运费

  • 活动类:会员价、会员日、会员生日福利

  • 福利类:折扣,超级优惠券,翻倍积分,好礼兑换、邀请立返现金

  • 异业联盟:享受其他联盟的产品/服务

“香气优选”设置的核心会员权益是初级香蜜享受9.9折,白金香蜜享受9.8折,黄金香蜜享受9.5折。(福利)

而专注于解决宠物问诊的互联网平台“萌爪医生”将会员等级划分为普通会员(349元/年),超级会员(399元/年),普通会员(199元/3月)。

提供预约咨询(服务)、留言咨询(服务)、宠物课程(产品)、购物折扣(福利)、包年猫砂(产品)、限量抢购(产品)、网红新品尝鲜(产品)、邀请立返80元(福利)、电商返还(福利)等九大特权。

而经营美食海鲜的线上品牌不等食研院则设置超级VIP客户(U-VIP,年费299元),让这批客户享受8大特权。

这里注意的是通常会将特权总和折成现金,例如“开通U-VIP,一年至少为您省下2198元”,通过可量化的金额数据提升消费者对特权的价值感知

在异业联盟方面,网购细心的朋友应该发现,京东上线plus会员,只要付费198元/年,除了享受京东内商品折扣,还可以免费获得知乎,爱奇艺提供的付费会员年卡服务,也很好地借鉴Costco的联盟抱团模式。

而知乎的付费盐选会员除了获得知乎内的服务外,还可以享受线下言几又书店的各项特权福利。

异业联盟抱团背后在于对用户画像的精准把握,知乎的用户都是爱知识的年轻人,而文创类书店正好也是他们日常会消费的场所,这种会员特权的设置就能够额外给粉丝制造了价值,提升盐选会员在消费者心中的价值(哪怕他也不经常去言又几,拥有特权也是一种来源于掌控的价值感)。

假如你是经营卖书的,你是否会考虑到在会员设置的时候与樊登读书会合作?

Part 3打造会员日

定期举办会员日活动。会员日是指当日活动只有会员专属,普通用户没有资格参与,让客户真正体会到身为会员的福利和待遇,固定日期也能让用户养成定期参加的习惯

而会员日设置的内容可以多种多样,“香气优选”在每月10日开展蜜粉节,专门针对会员进行促销。

区域超市广缘e购将每月的第三周定为会员周,并在会员周开设会员专场,即会员优惠专区,上架一些销量较高,适合日常使用的产品,比如卫生纸,抽纸等日用品。

每日优鲜,主打会员1小时到家的生鲜电商平台,将每个月的一个周末设置为超级会员日,活动期间会设置超级低价专区供秒杀。

除了一些产品或者服务折扣优惠外,如前文谈到的陆府酒楼案例就可以将会员日设置为公益日,让会员才有机会参与到陆府酒楼牵头做的的公益活动中。

而假如你是销售红酒的商家,可以考虑会员日内容设置为线下品酒沙龙,分享与红酒相关的知识,如判断红酒的优劣以及不同品种的红酒的应用场景以及以酒社交会友。

Part 4打造体验官

邀请核心会员作为“体验官”体验新产品,不仅能赋予会员仪式感,也可以贴近用户,了解用户的需求。

“体验官”,来源于精益创业。听说过“精益创业”的人们都知道最小化可行性产品(Minimal Viable Product,MVP)的理念——即通过一个最小化、却可以满足核心需求的产品来测试市场的反应。为了将一个项目推向市场,自己开发一个产品并不是首要条件,当你将创意变成自动化服务之前,你应该做的是首先通过人工的方式来确定你的创意是否可行,即寻找Product-Market-Fit

谈体验官,必须提及乐纯这家企业,这家被评论家策划被称为食品行业Google的公司,也曾获得看遍全中国商业创新案例的阿里巴巴集团总参谋长曾鸣老师的很高评价,靠着千人体验官模式从一家三里屯的酸奶门店成为一个网红品牌

在乐纯酸奶筹备期,乐纯先告诉他们想要做的事情,吸引了3000个粉丝,成为乐纯的第一批产品体验官,然后就开始MVP(最小可行性产品),那是他们每天做100盒,做完之后,立即邀请一部分的粉丝们来吃,吃了之后马上根据粉丝反馈数据改进第二天的100盒。

在研发榴莲口味酸奶时,乐纯找到微博和知乎上关于榴莲类话题最知名的博主与回答者,请他们组成协助研发榴莲口味的超级体验团,最后确定了榴莲口味酸奶的配方,这些榴莲达人参与到乐纯榴莲口味酸奶的研发中,他们本身又是这个领域的KOL,很容易就能帮助推广新品。

这些深度参与乐纯新产品测试的体验官们,都成为了乐纯起步最忠实的铁杆粉丝。

“体验官模式”是提升客户对品牌黏度的一种有效途径,植入到会员体系当中,能够激活核心客户。

Part 5设置积分兑换

会员积分一般与会员的历史消费金额、互动频次、消费频率等按事先设置的固定比例进行转换,而积分可以搭建在积分商城上,客户可以通过兑换积分获得礼品或者现金,让客户拥有额外的惊喜。

米马生活是一站式的线上生活服务类消费品平台,经营生活家居、健康食品、服饰箱包等,它通过把握用户的行为路径,从关注微信,购物,签到,转发新产品到朋友圈,参与日常活动都可以积累一定数量的积分,并且消费者可以将积分兑换成米马生活品牌的精美文创产品(注意,积分礼品的选品要根据用户画像,针对年轻人建议选取小众品牌商品,独家发售,价值高要强;如果是针对妈妈之类的人群,可以选择一些保健养颜或者日用品作为兑换礼品)

而昨天刚上线的洽洽微商城则采取最简单的方式通过消费金额1元兑换2积分的模式(缺乏乐趣,有待迭代)。只要你付费88元成为会员,则可以享受积分商城上的任意产品,而它可兑换的产品以生活小工具为主。

而积分兑换现金的激励适合针对价格敏感的客户。如果你想同时兼顾到价格敏感与不敏感的客户,可以同时使用兑换礼品或者现金,让客户有多种选择。

积分兑换设置不在于形式,在于最终兑换的福利能否提升客户的留存与刺激复购(可以通过不断上线迭代测试来找出最适合你的用户的兑换福利方式以及兑换礼品,如洽洽发现U型枕兑换比率多,则可以选择加大积分商城U型枕的上架种类)。

03 结语

本文通过会员体系鼻祖Costco店谈会员体系的搭建能够有效提升消费者与品牌的黏性,提升客户的留存率与复购率,并且通过几个品牌会员体系成功案例给你梳理了即学即用的打造专属品牌会员体系的五大模块,来实现私域流量-会员体系的搭建。

记住,营销需要不断测试,优化,才能找到最优的解决方案。

以上,是我对如何打造属于你家品牌的会员体系的方法见解,欢迎留言谈谈你的看法或者介绍一下你家品牌规划的会员体系。


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