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可口可乐这家公司,又在搞事情!

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发表时间:2019-08-29 23:51作者:林川来源:林川

可口可乐出季节限定口味,玩转包装营销后再玩产品营销?

作者:林川

来源:品牌头版(ID:ceozhiku)


一直以来,外界唱衰可口可乐的声音不绝于耳。一个重要的原因是,碳酸饮料非常的不健康。

但是,可口可乐再次让外界失望!

不久前,可口可乐公布半年度业绩报告,公司营业收入为186.91亿美元,同比增长5.49%;净利润为42.85亿美元,同比增幅为16.31%。截止8月26日,可口可乐市值创造新高,达到了2332亿美元。

不过,对于可口可乐这家公司来说,永远都在“搞事”的路上!

可口可乐出新品,两款限定季节口味

最近,可口可乐正式宣布将于近期上市两款特别口味的饮料,分别是肉桂味可乐和香料蔓越莓味雪碧饮料!

据外媒报道,肉桂可口可乐将在圣诞节前夕上市,而蔓越莓味雪碧则预计在9月底率先在美国上市。

因此,很多人将之称为“圣诞特别版饮料”!

实际上,早在一年前的圣诞节,作为零糖系列的肉桂口味可口可乐,就在英国市场限量推出过。

根据可口可乐英国官方的说话,这款饮料的推出是为了回应“大众对味道的喜爱”,是“一种充满节日气息、没有糖的饮料,是圣诞节的最佳选择。”

回到这两款饮料本身,从包装上看,肉桂口味采用的是可口可乐经典红色,顶部最大化的凸显“肉桂”的真实颜色,中间是可口可乐的Logo图案;香料蔓越莓口味采用的则是雪碧的经典绿色,顶部呈现的是“蔓越莓”的真实颜色,中间再配以雪碧的logo图案。

也就是说,包装并没有太多的创新!

在很多人看来,可口可乐推出的这两款新口味,应该属于产品的创新。但实际上,这其实只不过是可口可乐的一次营销活动。

两款“限定口味”新品背后的营销思考:

前面提到过,肉桂可口可乐在英国已经推出过,严格来说并不算新品。但是,外界更愿意将其赋予“新品”的标签。

原因在于:一方面销售的地区不同;另一方面,季节性限定饮品的定位,让其与永久性产品相比,营销的成分更加的浓厚。

坦诚的说,这两款“限定口味”的产品,背后有诸多的营销思考。

1、民俗或者传统节日,天然具有更强的带货能力

这一点很好理解,民俗和传统节日的背后,往浅显的说代表着人们对生活的仪式感,往深层次说则象征着民族的传统文化。

因此,节日活动更容易刺激人们的消费行为!

更重要的是,借着节日背景消费者更有猎奇的心理,即更容易尝试新鲜的产品和服务。而此时,品牌需要做的就是提供一个产品,给消费者一个消费的理由。

这也是为何,无论是国内品牌还是国外品牌,都热衷于节前发布新品的原因所在。

2、“限定款饮品”其实是市场测试行为

无论在碳酸饮料还是非碳酸饮料的研发上,可口可乐一直都是不遗余力的。但事实却是,只有一款或者数款能够被消费者广泛接受。

因此,季节限定款除了提振销量之外,另一个目的就是对投放市场进行测试。如果成功,则可以升级为永久性产品;如果失败,毕竟“限定款季节饮品”的标签不会让品牌受损。

很明显,从英国市场到美国市场,可口可乐就是延续这样的套路!

3、品牌需要更多“限定款产品”,让品牌更好玩,制造稀缺价值

很多品牌之所以热衷于打造季节性产品,一个重要的原因是可以赋予品牌好玩、会玩的标签。在消费者看来,由于该品牌不断的推出“限定款产品”,因此消费者有了更多的期待。

更重要的是,“限定款”的本身就意味着,过了这个村就没有下个店了。

包装营销VS产品营销,可口可乐都深谙其道

一直以来,可口可乐是一家营销驱动的公司。在品牌的营销推广中,包装营销和产品营销是最常用的两种手段。

先说包装营销:

今年3月,可口可乐宣布“城市美食罐”正式上线,将不同城市的美食风景,融入到全新的包装中,给每一个城市的粉丝一个消费的理由。

再往前的话,像可口可乐“昵称瓶”、可口可乐“歌词瓶”、可口可乐“台词瓶”、可口可乐“金牌点赞瓶”,还有包括像玩转心情和情绪的“密语瓶”、永远猜不到答案的“反转瓶”。

总而言之,可口可乐可以说是“玩转瓶身包装营销”!

再说产品营销:

暂且不说可口可乐在非碳酸饮料上的尝试,单就说在碳酸饮料的各种营销玩法。

今年年初,可口可乐CEO表示,可口可乐年底前将在全球超过25个国家,推出咖啡与可乐结合的可口可乐咖啡。

当然,可口可乐在推广这种在碳酸饮料中过程中,其实也是“季节性+地区性”的套路。

以日本为例,在这款饮料的推广中,可口可乐先是在关东、东北部分地区的自动售卖机限时销售,在取得了不错的反馈后再拓展到其他地区,最后变成一款永久性可乐饮品。

因此,我们可以预言,作为一个成熟型企业和品牌,可口可乐不愿意冒险在全球市场推广一款未经测试的饮料,尽管其背后的目的永远是,打造更多被全球消费者喜爱的产品。

只不过,就像此次季节限定款可乐,品牌的高明之处在于,这既是一次产品的推广,也是一次品牌的营销!


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