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不愿意谈恋爱的年轻人,如何被打动?

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发表时间:2019-08-29 23:54作者:乌玛小曼来源:乌玛小曼

热衷高甜爱情剧却又不谈恋爱,这届年轻人的情感走向让人琢磨不透。在年轻人看似矛盾又错综复杂的情感观面前,到底应该怎么做才能打动他们呢?

最近,民政部的一组数据登上微博热搜,数据显示,2018年国内单身成年人口已超过2亿,独居成年人口超过7700万。

“追星女孩天天恋爱”“996已把社畜掏空”“也算是参与过2亿的大项目了”“凭实力单身”纷纷成为网友们调侃取乐的话术。

风靡社交网络的渣女表情包,“好好鬼混,别谈恋爱”“靓仔千千万,不行咱就换”等文案,也从一个侧面折射出年轻人的感情观:

不光中国,在单身大国日本,“低欲望社会”早已成为一种典型现象,年轻人的欲望不断萎缩,他们在住宅、物质、婚姻等传统人生大事上主动选择“不拥有”,日本男性终身未婚率高达23.3%,也就是说,每4个日本男性中就有一个到50岁都没结过婚。

《低欲望社会》一书的作者大前研一甚至认为,“年轻人的DNA已经改变”,他们不断降低自己的欲望,不愿再为房屋贷款、结婚生子背负压力。

种种现象都在说明,这届年轻人越来越不爱谈恋爱了,“恋爱降级”成为了当代年轻人情感状态的一大缩影。但另一边,主打高甜恋爱的影视剧播放量却让人咋舌。

以近期热播的都市爱情剧《亲爱的,热爱的》为例,上线28天就获得了超61亿的累计播放量,且该剧的观众18-35岁年龄段占比高达77%,“上头姐妹”与“母胎单身”的年轻人群高度重合。

热衷高甜爱情剧却又不谈恋爱,这届年轻人的情感走向让人琢磨不透。他们似乎乐意为“甜蜜暴击”买单、也热衷在又甜又尬的“土味情话”中表达情绪,但另一面又高举“单身万岁”大旗,崇尚经济与情感双重独立的生活方式。

获得一张年轻人的“情感地图”,相信是无数品牌梦寐以求的事,因为这意味着品牌可以找到一个柔软的沟通入口,找到撬动年轻人情绪的具体坐标,然后朝着正确的方向走入年轻人的心智。

在年轻人看似矛盾又错综复杂的情感观面前,到底应该怎么做才能打动他们呢?本文将有三个洞察与你分享。

反差为王:甜得发腻不如又甜又尬

与油腻又套路的PUA(Pick-up Artist,搭讪艺术家)不同,“土味情话”可以说是剑走偏锋,在年轻人中圈粉无数。英文中也有类似的表达,即“cheesy pick-up lines”,简单说就是“尬撩台词”。

有研究者认为,“土味情话”是典型的网民话语狂欢游戏,很好地顺应了网络话语生存规则,情感色彩温暖俏皮,是在此前网络流行“丧”文化“佛系”文化的夹缝中生长出来的新元素。

深受年轻用户喜爱和传播的“土味情话”,更像是幽默表达的一个分支,是为日常生活调味的“小佐料”,有研究表明,80%的年轻人在真实生活中其实不会用“土味情话”来表白。

无论是这类“情话”的表达方还是接收方,都不太会把“土味情话”当作是郑重其事的情感表达方式,但是兼顾“娱乐性”“暖”“互动性”的土味情话已经成为一种广泛的网络文化现象,在受欢迎程度和传播度上都值得品牌去关注和借鉴。

  1. “被你赞过的朋友圈,叫甜甜圈”

  2. “我是九你是三,除了你,还是你”

  3. “除了恋爱,我和你没有什么好谈的”

  4. “你为什么要害我,害我这么喜欢你”

  5. “你喜欢喝水吗?那你已经喜欢上70%的我了”

以上段子就是典型的土味情话。从写作方式上来看,“土味情话”善于玩转折或者叫欲扬先抑,前半句可能听起来让人莫名其妙、不友好甚至很土,后半句却能接上一句神转折,使之变成一句告白;

又或者使用谐音和押韵,将两个原本看似毫无关联的事物连接在一起,比如“朋友圈”和“甜甜圈”。正是这种狡黠,甚至可以说不甚高级的表达方式,以其在寥寥数语中营造出的“又甜又尬”的反差感,戳中了年轻人的迷之审美。

雪碧就曾在其瓶身印上献给消费者的土味情话,“你知道雪碧喜欢晴天还是下雨天?告诉你,雪碧喜欢有你的每一天”,文案既是土味情话,与品牌的关联度也很高,在打造品牌年轻化形象的同时,也提升了雪碧品牌的存在感。

微观恋爱学:氧气式三行情书

9012年,充满传统价值观的恋爱法则在当代年轻人这里已经行不通了。

社交媒体的出现,极大地缩小了人们了解彼此的颗粒度,翻翻一个人在各大社交网站的主页,就能知道他看了多少部电影,爱不爱吃香菜,本质是“复读机”还是“柠檬精”。

人们彼此了解的颗粒度越来越细,意味着双方“不匹配”的概率也就越来越大,所以当年轻人在某一些看似非常琐碎的小事上彼此吻合时,就更容易爆发出火花。

可以说,当代年轻人的恋爱观变得越来越“微观”了,除了身高外貌收入等传统标准之外,他们衡量感情的标准正在变得越来越细腻和多元。

这种“微观”不是事无巨细的“龟毛”,他们衡量感情的标准建立在更独立的判断力基础上。

此前就有研究千禧世代年轻人的报告称:(后)千禧世代对情感和社交的诉求很高,但同时也表现出智力高、独立决策强的特征。喜欢同一个乐队,讨厌同一个明星,吃火锅都不吃鸳鸯锅,都可能成为年轻人为对方贴上“soulmate”标签的助推契机。

比起哭天抢地惊天动地式的炸裂式情绪,他们更容易被平凡、真实且场景化的情愫打动。曾打动无数人的日式“三行情诗”,就以其清新真实的氧气式风格,获得人们的喜爱。

东京都24岁 女

看天气预报的时候,

会先看你住的地方,

今天好像会变暖和呢。

神奈川县46岁 女

今晚也能听到从浴室传来的

你有些跑调的歌声,

发现自己也不知何时随着你一起哼唱了起来。

滋贺县,51岁,男

如果人生有尾巴的话

说起来有点不好意思,

只要和你在一起,一定会止不住摇起来的。

兵库县24岁 女

当我在抱怨“京都与神户的远距离恋爱”时

奶奶微笑着说“20年前我就开始远距离恋爱”

天国的爷爷,你听到了么

可以看到,三行情诗的共同点是场景化、口语化并且巧用比喻修辞。

比如“看天气预报”“浴室传来跑掉的歌声”都是日常生活中常见的情景,而“尾巴会止不住摇起来”“20年前就开始远距离恋爱”则都是使用了比喻修辞,或天马行空或举重若轻,用最少的文字传达最丰富的信息量,体现了语言的经济性,其表达方式和意趣均介于白话和诗歌语言之间,语言精炼的同时又能传达言外之意。

麦当劳曾经推出过一组“吃货”版三行情诗,就颇具日式三行情诗的风格。

“每次第二杯半价,我想到的都是你”在人们购买麦当劳时经常遇到的场景中植入情感触发点,而“每次点餐,都故意多点了份大薯”,具象化的细节让人好像看到坐在餐厅里欲说还休的小情侣模样。

网易严选就曾推出过一组情意满满、充满细节的文案,将紫洋葱片、长绒棉毛巾等产品植入文案的场景中。紫洋葱片的那组文案,尤其在看似平淡的絮叨中折射出年轻人的微观恋爱观。

恋爱逆行者:单身是和自己恋爱

正如文章开篇所提到,单身人群已经成为了一个庞大的群体,这一人群或许有着孤独时分,但更多时候已经学会自得其乐。

“不恋爱”已经成为越来越多年轻人的恋爱观,这个时候,许多品牌爱打的道德捆绑牌也就不那么奏效了。所谓道德捆绑牌,就是将“情侣送礼物”和“恩爱”绑定在一起,从而实现拉动产品销量商业目的。

想要获得2亿庞大人群的认同,品牌就需要深挖单身者的恋爱观。随着越来越多的年轻人可以大胆地做恋爱逆行者,云淡风轻地自嘲单身,背后其实是更加独立和自信的价值观在支撑,他们独身也漂亮,他们爱自己最多。

便利店品牌7-eleven就曾在情人节推出过一组海报,每一句文案都仿佛是单身者的精神宣言:

  1. “星期三我没空:单身,并不代表你随时都有空。把时间留给值得的人和事,幸福才会跟你贴得比较近。”

  2. “公转自转:转动幸福的,从来都是自己,不是别人。”

表露了单身人士的心声,充分考虑到不同人群在节日中的感受,正是品牌用情感牌打动用户的“另辟蹊径”的选择。

结语

品牌营销主们总是关注年轻一代的消费心理,以期抓住下一个营销潮流。

有报告显示,新一代青少年对于品牌的认知和忠诚度提升,超过60%的青少年有独立的兴趣认知和品牌使用习惯,并不会受到节假日促销或者环境的影响。

新世代的年轻人更看重品牌输出的理念和价值观,在认同的基础产生兴趣并消费,这就是未来趋势本身。


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