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品牌主抢滩市场,电竞营销已是大趋势

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发表时间:2019-08-30 23:57作者:数字营销编辑部来源:数字营销编辑部

电竞文化破圈,电竞营销成为了一大趋势。在电竞营销种,品牌主在不断深耕品牌自身价值的同时,电竞营销的整个生态正趋于更丰富和多元。

RNG、KPL、IG战队……不知从何时起,这些关键词在各大社交平台随处可见。

而在2018年11月初结束的2018《英雄联盟》全球总决赛(S8)上,“国民老公”王思聪旗下的IG,夺得了中国大陆战队在这项赛事上的第一个冠军,他为其造势的微博抽奖活动,更是引来大众对“电竞”营销的自来水传播和关注。

根据微博发布的《英雄联盟》S8观赛报告,在比赛期间,S8相关话题均位于全站话题榜的前列,总阅读量超200亿,有5071万人发布S8赛事讨论1.3亿条。随着电竞赛季的不断升温,电竞营销逐渐成为诸多品牌抢滩的市场。

2017年是电竞营销的元年,此前,欧洲知名电竞俱乐部 UOL 的经理曾将电竞营销划分为两个时代:

其中第一个时代是和电竞直接关联的 IT 厂商和 3C 厂商赞助电竞,因为电竞的出现基于电子设备的更新,与电子产品的直接关联性极强,因此它们是从这个产业一开始就存在的赞助商;第二个时代才是传统品牌开始逐渐关注电竞。

3C品牌:除了强关联,也能玩转跨界

在电竞营销中,3C 品牌拥着与生俱来的优势。对于玩家而言,硬件产品是他们游戏过程中的核心体验,而这也使得 3C 成为了电竞营销中最早的主流品牌。

起步早,用户基数大,3C品牌先发制人,有着其他品牌不可比拟的起点。

过去五年里,中国游戏本品牌异军突起,在全球 PC 行业下行的大潮中逆势上扬,相比于游戏本,电竞手机则是近两年出现的新兴品类,黑鲨、红魔、华为、vivo 都相继推出了电竞手机产品。

电竞市场的发展,使得越来越多的 3C 品牌关注到了这一垂直领域的消费力。

与电竞赛事跨界合作是大多数3C品牌的第一选择。

以vivo为例, 其与王者荣耀职业联赛 (以下简称KPL) 连续合作三年,vivo Xplay 6、X20、NEX、X23、IQOO 都相继成为赛事官方用机,通过职业赛场的测试,不断优化产品性能。“专业电竞选手都在使用的硬件产品”——单凭这一点就能触发万千玩家的购买欲。

在今年KPL春季赛进行时,iQOO聚焦于用户在玩游戏时可能会遇到的卡顿、画面不清晰,以及电量不足造成游戏体验较差的场景,与KPL发布了一支联合视频,通过KPL知名选手来诠释搭载高通骁龙855处理器,以及能够快闪充电的iQOO所带给玩家的疾速游戏体验。

借势KPL赛事热度的同时,更是基于其场景延展出iQOO自身的内容,这种将用户与KPL赛事紧密结合,用代表游戏玩家的语言去解释产品性能的表现,显然比直接的植入或是简单的联名要更容易触达受众。

电竞文化破圈:营销已是大趋势

说起电竞营销,除了以汽车、3C 数码为代表的长决策周期品牌,它们更多的将电竞赛事作为一种长期教育消费者的平台,通过高频次、广泛的品牌曝光传递品牌精神和价值观,以塑造年轻活力的品牌形象。

而除此之外,则是以食品饮料为代表的 FMCG 快速消费品或是日化、服饰等传统品牌的青睐,它们更看中与用户的互动效果及产品销售层面的数据转化,通过联动线上线下的流量资源,完成用户拉新和产品销售。

作为世界快餐行业的大佬,肯德基近年来除了对国潮趋势的把握和借势之外,还频频与电竞游戏联姻。

在今年 3 月的亚太媒体广告节上,肯德基 × 英雄联盟 S8 项目——「KI 上校」进驻赛事斩获了全场唯一大奖并两金三银共计六个奖项。

而针对今年的“五五开黑节”,肯德基也推出了KFC美味助攻活动,送出了三大福利:链接KFC“KFC FREE WIFI”免费享王者特权、同店开黑领排位保护卡、凭战绩领取KFC优惠劵,为粉丝提供个性化服务实现良好互动。

不得不提的还有凭借电竞营销大热的“哈啤”。

今年 4 月,哈尔滨啤酒宣布与英雄联盟职业联赛 LPL 达成官方合作,推出旗下冰纯 ICE 系列的专属包装——哈尔滨啤酒 LPL 电竞罐。

在罐身红蓝对撞色中融入 LPL 赛场实景照,此外,推出印有不同战队 Logo 的专属包装,罐内藏有粉丝专属彩蛋,粉丝扫描拉环之下的二维码,就能赢取电竞相关周边。

服饰品牌也没闲着,作为“男人的衣柜”,海澜之家力求年轻化,而电竞赛事目标群体与海澜之家大致相同。

今年3月份,海澜之家与KPL联盟达成联盟合作,其旗下HLA Jeans黑鲸成为了自2019年新赛季开始,KPL所有队伍的队服供应商,完成了赞助电竞赛事的营销新布局。

黑鲸作为海澜之家旗下的潮流新品牌,风格定位更为年轻潮流,此前曾通过赞助《奇葩说》打进年轻人市场。

此次营销合作中,海澜之家将品牌本身与“对竞技结果能够产生良性影响”的游戏道具产生了关联,加深了品牌精神的传递,为品牌提供了更多的话题延展性和想象空间,增强了品牌好感。

广告主从与电竞强联动的3C到汽车、日化、快消、服饰。也从最初只看重电竞用户量级、追求曝光量的投资理念,转变为包括品牌合作在内的深度商业合作,以实现多方共赢的营销诉求。

多形式IP运营,深耕品牌本身价值

在电竞正式化愈发显著的今天,对于品牌主而言,选择影响力出众的电竞头部IP是重要的第一步。

首选自然是市场中的”爆款”,如关键词成功跃升为年度流行词中的腾讯系产品《王者荣耀》、《英雄联盟》、《绝地求生》。凭借IP本身在大众消费者中的知名度与影响力,品牌营销自然事半功倍。

电竞头部IP除了自身赛事之外还能够延伸出许多来自动漫、影视、文学、体育等领域的周边衍生品,能够为品牌主实现更泛向的营销支持。

从顶部以观赏度见长的职业联赛,到底部以参与度为主的区域网吧赛,实现了线上线下的完整覆盖,为品牌主创造不同的营销空间。

与此同时,品牌主对于电竞营销的理解在加深。品牌主不再局限于自己的logo能在电竞赛事中得到曝光,而开始谋求在这一过程中塑造自己的品牌形象。

肯德基品牌负责人认为:年轻人的勇气和热爱、勇于挑战的性格与肯德基的品牌形象“不谋而合”。他们不但希望肯德基的品牌能得到高度关注和曝光,更想传递的是“肯德基和年轻人真正玩在一起”的信号。

而同时值得注意的是:品牌主的营销行为,如今也不局限于电竞赛事之内了。

诸如奔驰、肯德基、李宁等品牌主也都为赞助的RNG、EDG等电竞战队拍摄了TVC广告,并在自己的媒体渠道内播放;而作为赛事赞助商的伊利,也在韩国当地买了不少线下媒体资源,为赛事做了不少曝光。

很多品牌主都在电竞营销上做新尝试:

2018年成为KPL赛季合作伙伴的m豆,在KPL全明星赛期间,推出了《王者荣耀》特供装,用户可以通过购买m豆产品,获得串码,兑换为人气选手投票的资格。粉丝们为了能给自己的偶像打call,甚至成箱成箱地买m豆产品。

品牌主在不断深耕品牌自身价值,电竞营销的整个生态正趋于更丰富和多元。

品牌营销不再局限于现实的场馆展示,在虚拟赛场上也有更多元的呈现形式,以实现用户多元化、个性化、场景化的需求满足,取得好的跨界圈层传播效果自然也就不在话下。

长期来看,拥抱品牌拥抱营销,对于整个电竞产业的生态以及品牌主本身,都是大有裨益的。


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