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从0搭建互联网金融APP的用户体系!

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发表时间:2019-08-31 06:19作者:Joey来源:Joey

用什么形式请根据你所服务的APP的产品形态,但不管选择会员还是积分还是任务,这些只不过是不同手段途径,都是服务于这个唯一的核心,就是(再强调一遍):“推动用户完成理想的核心路径”。

“1”和“N”相互关联,形成完整APP生态圈。

1. 核心路径:用户跟你想得不一样

我们已经强调了无数遍的用户路径,其实是从产品层面定义的“核心”。

那么请思考以下问题:我们希望用户去完成的路径真的是他期望的么?从用户角度感知到的路线是否可以跟我们的预期的一致呢?当你下载一个全新的APP,什么会促使你往下走完成留存/完成转化/完成行为/完成自传播呢?

以我所做的一个海外基金投资APP为例,我选取其中“登陆注册”这个关键点,我应该做什么来促使登陆注册的发生?

我拆分了3个关注点:

1)why:为什么我要登陆注册?

会不会是因为简单浏览后发现平台可靠/资讯多/产品推荐,或者是想要享受资产分析,类型评估,后台推荐等服务,但是发现要登陆后才可使用。或者是提前享受了部分功能体验,登陆后可能开放更多权限。

2)how:我可以使用什么方式登陆注册?

现在大众的注册方式包括有手机/邮箱/第三方登录,通过数据分析我们可以发现,大部分的用户在首次使用是可能更愿意使用第三方登陆,因为快捷避免开了很多莫名奇妙账户,那么后续该如何把第三方账户跟用户的手机和邮箱关联呢?

3)when:我在什么场景下会登陆注册?

一般的场景包括有:下载后启动页/新手入口/活动页参与登陆/领取奖励兑换时登陆,需要计算不同场景下的注册效率,以及在注册流程中的每个步骤退出率。

2. 用户成长体系:用什么激励用户成长?

想要设计一整套用户成长体系,请先为你的用户建模,你的用户模型可以参考我们之前提到的“用户level”“RMF模型”“用户生命周期”“用户特征”,并结合核心路径,为你的用户定制他所需要的激励。

因为不同行业/生态/类型的APP需要的激励方式不同,所以,我在此只做收纳总和,你可以根据你的需要选择。

激励的来源大致上包括3大类:

  1. 物质诉求(如优惠券/金币体系)

  2. 情感诉求(依赖/归属)

  3. 功能使用(权限开放)

基于这3大类,演化出了各种激励体系:如经验成长/虚拟币/荣誉体系/粉丝体系/家族体系。

而其中广为使用的工具如下:

  • 关系量/粉丝数(话语权影响力)

  • 认证(身份/特征认证,标签,大V)

  • 等级(积分/成长值/经验值)

  • 成就(勋章奖章/评价)

  • 积分/虚拟货币(兑换周边)

  • 排名(排行榜)

  • 签到任务分享

  • 虚拟道具/虚拟功能体验

基于这个通用的“收纳箱”,你可以组合出你所需要的激励体系。

(1)case:bilibili的会员体系

B站用户体系的主要载体是会员等级。在产品内部各类活动行为,从而引发经验值的增长,针对不同的经验等级,用户将会赋予不同的权利权限。从而搭建了等级与特权相关,特权与核心功能使用相关的一套体系。

但值得一提的是,虽然大部分的APP都在做“会员”,但是真正把会员跟APP的灵魂做了承接的,数之甚少,B站算一个。

(图为B站的弹幕,不同等级会员可发的弹幕样式不一样)

(2)case:全民K歌的家族体系

全民K歌的用户体系载体是家族体系。用户通过组建团队,通过在产品内部的各类行为从而提升家族的各类荣誉。家族体系收纳人气值,创建家族为VIP特权。而且基于腾讯微信生态,家族体系更切合。

3. 积分/会员等级体系:“入口”—“成长”—“出口”

在“1+N”模式中,除了“成长体系”,另一个有力的工具是“积分/会员等级体系”,这也是大部分互金类APP广泛使用的模式。相较于会员,厘定的精度更准,定制的规则和特权拆分更细致,适合互金场景。

(1)积分体系的公式:入口——成长形式——计算方法——出口

  • “入口”即界定用户的某些行为可以纳入成长体系,比如:新手任务/日常任务/主线任务/非固定激励。

  • “出口”即界定用户对应所享权益(需要与app的核心路径挂钩),比如:资金优惠/功能特权/资源优先/限制放宽/视觉差异/兑换抵现。

而在入口和出口之间做连接的就是我们之前提到的3大类激励的本质(即:物质激励/情感激励/功能激励)。另外需要对所有这些制定计算标准,这就是我刚提到的相对于“会员等级”更精准的表现。

(2)【入口】:获取排名

常用的任务包括:

  1. 新手任务:熟悉平台,引导登陆注册

  2. 日常任务(促dau):社区搭建,登陆签到,社区浏览反馈

  3. 主线任务(核心):促成交易,入金,购买,交易

  4. 非固定激励:额外/兴奋类激励。

京东金融在入口的设计上堪称标注,具体请见下篇案例。

(3)【出口】:对应所享权益,与app的核心路径挂钩

常用的特权包括:

  1. 资金优惠:熟悉平台,引导登陆注册;

  2. 功能特权:礼物兑现/去广告/产品相关的实用功能扩展/获取生日礼包/单次操作获得更多经验值(加速)/达到活动参与门槛;

  3. 资源优先:官方热门推荐/添加标签,官方标签分类推荐/优先推荐参与官方活动/提高活动中奖率/优先客服处理;

  4. 限制放宽:照片批量上传数量和空间容量/商城可买商品的品类增加/功能操作次数限制放宽(如头像更改次数);

  5. 视觉差异:头像、昵称/皮肤/主页装饰元素/出现形式:上麦效果,入场效果;

  6. 兑换抵现:(限时/抢先)兑换礼物/参与抽奖/商城消费抵现/免运费,提供退货保障。


04【案例】:实例解析京东金融(请见下篇)

提前预告,总结而言:

  1. 体系及其庞大,主线清晰

  2. 核心业务体现(白条/众筹/投资),多线助力(金币/金豆/钢镚/权益)

  3. 生态圈完善(依托京东商城,并与之联系)

  4. 强大运营,玩法持续升级

  5. 铂金会员:特权展示极致,人民币玩法+简单粗暴

05【案例】:实例解析富途牛牛(请见下篇)

以富途牛牛为例,因为富途牛牛的腾讯血脉,在用户体系的建设上,也带有了腾讯系色彩。

提前预告,总结而言:

  1. 常规体系,路线清晰,且与核心路径紧密相关

  2. 腾讯系复制(勋章/用户获取)

  3. “可达到”:积分体系设置合理,开港股及货币兑换兑换港股相关免佣金投资港股

  4. 外部展示差:会员等级/勋章表现极弱

小结

这是互联网金融APP的用户体系搭建的上篇,主要讲了用户体系从何而来/关键元素有哪些/如何从零搭建,更偏重框架和逻辑。


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