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CRM如何留存新客户?

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发表时间:2019-09-02 06:53作者:瑶光来源:瑶光

新顾客留存,核心还是要与新顾客快速构建一个可持续发展的价值网,让新顾客感觉到,处于这个网络中他可以获得超越其他价值网的利益。

01 新客维护的定义

通过维护近期内新购买的顾客,构建顾客-企业价值关联,并加深与客户关系,以增加新顾客回购概率。

02新客维护的价值

1、提高留存顾客的回购

如果顾客留存率低,那就像一个千疮百孔的水桶,不管往里面灌多少水,都会迅速流失。同理,如果纯靠新客贡献销售,在新顾客成本高涨的现在,企业也撑不住多久;

2、老客销售成本低

一方面,老顾客的客单价往往高于新顾客,另一方面,老顾客的引导购买成本也低于新顾客。所以,同样的销售目标,通过留住老顾客完成效率更高;

3、利于忠实顾客转化

初次购买的顾客再次购买,这样的顾客才容易成长为忠实顾客,企业花精力培养这一部分顾客,能收到事半功倍的效果;

03新客维护的核心

新顾客维护的核心,其实和与陌生人成为朋友的过程一样,双方有共同的价值需求(你对我有用)、双方互相信任(我信任你)、保持关系双方更好(发展收益)。

1、共同利益价值网络搭建

企业需要构建与顾客的共同利益网络,让顾客感觉他离不开你,或者顾客换一个服务商成本会更大,提高顾客转移成本。

如:电话套餐,通过多种新顾客专享套餐,如48元/月,享受1年每月的20G流量套餐,将新顾客绑定使用1年。

2、兑现承诺

通过先期营销承诺,在后面照实兑现,甚至超额兑现,能作为示范作用影响其余顾客,建立顾客对企业的信任感。

例:2018年支付宝锦鲤,信小呆获得全球免单大礼包,根据后期媒体跟踪报道,支付宝 依然履行其承诺,这也是对支付宝信任感宣传的活广告。

3、功能扩展

满足了顾客核心需求,并建立信任后,顾客也可能流失。这时就需要通过扩展功能,或附加服务,让顾客看到与企业继续保持长期关系,能够获得更多利益或减少成本

例:支付宝,除了用支付宝支付,近些年通过收购其他资源,和对接政务服务,支付宝开通了大量的第三方服务。包括办理电子身份证、社保查询、医院挂号、花呗、滴滴、共享单车等围绕信用相关的几乎所有服务,极大程度上降低了居民生活成本,渐渐成为人们日常生活的一部分。

04 提高新客留存的三个案例

1、成本与性价比的平衡

俗话说“一个便宜三个爱”,同样的商品,顾客肯定会对价格低的更偏爱。偷工减料,当然能做出低价商品,但同时下降的也有质量

如何能达到价格和质量的最优化呢?

这个例子就是宜家,其成功的核心就是“物美价廉”

宜家-价廉:

通过一个一个的环节去分析,在每个细小的节点去节约成本,让宜家的商品价格可以吊打友商

例:上宽下窄,把手特别小的马克杯

  1. 为了节约材料,同样的高度,窄半径和小把手能节约不少材料。

  2. 为了利用窑炉空间,更规整的模型能利用更大的空间,即一炉能出更多杯子。

  3. 为了节约运输空间,在运输时能一次运输更多的杯子。

  4. 为了节约货架空间,杯子在摆上货架,和存放在门店仓库时,可以节约地方。

宜家-物美:

宜家的设计师同时也是造价师

  1. 根据商品销售的价格,反推商品的成本,然后在这个基础上去设计商品,这就让设计师有了一个上限,不会天马行空地为了设计感而设计。

  2. 宜家设计制度是民主式设计,所有人都能对设计成品产生影响,这也导致宜家的设计成品贴近人们生活习惯,而非是设计师自己的艺术品。

2、顾客锁定

最常用的方法,就是通过储值、本次消费赠送下次赠品等手段,提前锁住新顾客的以后的消费,让新顾客觉得不来你这里消费他会吃亏,相当于顾客提前将顾客忠诚送给了你。

经典案例分享:

烧烤店生意不好,并且酒水销售占比仅7%,利润也很低。

根据调研情况,设置了1个活动:消费20.18元,可获得101瓶啤酒。

这么多啤酒1次是基本喝不完的,当然喝不完也不能带走,下次来店可以接着喝。

烧烤配酒,天下我有。啤酒和烧烤本来就是人们心目中的CP。

吃烧烤也不会落寞到一个人来吃,肯定是亲友一起,再加上啤酒充满二氧化碳,几瓶下肚就饱了,简直绝配。

购买过啤酒的顾客想到自己还有这么多酒没喝完,呼朋唤友过来吃烧烤。

回购、客单价都上去了,这一招比充值送储值更妙。一方面101瓶啤酒噱头大容易传播带来裂变,另一方面酒水成本可控且无法短期内消耗完带来回购

3、短期利益刺激

人们对当下就能获得的刺激感知最强,特别是对新顾客,第1次尝试都还没总结清楚,就让他掏钱为以后的消费买单?不存在的。

但是,人们通常也有个特点,就是对短期立即起效的事物特别感兴趣。

案例:

餐饮公司说:你今天这一餐消费了多少,只要充值达到这一餐的3倍,今天这一餐就免单。

比如:这一餐消费了1000,充值3000,今天这1000块就全免了。

当然,充值的3000块还是你的,下次过来直接刷卡就成。

这样就带来2个提升:

  1. ① 这一餐的消费上去了。毕竟免单,那些需要一场大排场的顾客,就会选择参与这样的活动。

  2. ② 充值金额上去了,毕竟充值的金额最终还是顾客的,后面消费自己也不亏,算来算去,还多吃了一顿免费。

05 新客管理的十大阶段

  1. 1、顾客定位:推广前,必须做的是找到目标顾客,有的放矢。

  2. 2、顾客印象:短时间内让顾客对品牌产生印象,有利于后续转化。

  3. 3、购买体验:新顾客进入购买空间,和与销售人员沟通,能顺畅、舒适、高效。

  4. 4、使用体验:优秀的商品设计,和精准的产品说明,帮助新顾客快速上手。

  5. 5、售后服务:顾客使用过程中出现的问题及时解决,体现责任感。

  6. 6、引导关注:通过会员权益、高价值内容或者利益点吸引顾客关注私域。

  7. 7、顾客建档:建立客户资料数据库,对顾客按不同标签分组。

  8. 8、定期触达:通过短信、电话、推文等形式定期触达新顾客,保持印象。

  9. 9、回购维护:评估不同新客回购周期,在回购期前推送回购活动,邀请购买。

  10. 10、流失预警:虽然大部分新客购买1次后都会流失,但需要知道大致何时可放弃。

1、顾客定位

顾客的定位需要结合3种数据:市场需求数据、历史订单数据、品牌调研数据

1)市场需求数据:

近几年行业大盘的增长情况、目标顾客群体的偏好转移、目标顾客群体的消费意愿、行业发展的新增长点等等,来源一般为专业的行业调研公司,或国家统计局数据。

2)历史订单数据:

顾客购买迁移、RFM属性、客单价分布、地域分布、回购周期分布、会员等级、互动行为等,一般是根据历史顾客购物订单的特征,推算分析出来的数据结论。

3)品牌调研数据:

品牌偏好、需求偏好、购买能力评估、服务/流程缺点、活动偏好、性别偏好、年龄偏好等,一般通过调查问卷的交叉分析得出。

根据以上3种类型数据,就可以获得环境影响、存量顾客需求和顾客个性化需求数据,通过这3种数据反推企业目标顾客应该是什么样的人群。

应用:

比如美妆行业市场调研发现,男士美妆需求增长迅猛。

历史订单中,男士美妆商品销售确实上升,其中上升最多的是遮瑕、眼妆(眉笔、眼影)。

通过调研发现:男士对美妆接受程度较去年、前年更高,并且更希望获得更专业的美妆知识,和必要的美妆套装

通过以上数据,可以看到,部分美妆公司未来的重点是开发男士专用美妆用品,并且在私域经营中开发更多的男士美妆高价值内容,重点在遮瑕和眼妆板块,以承接市场的需求。

2、顾客印象

顾客对品牌的第一印象有几个来源:品牌logo、品牌名称、品牌宣言、品牌广告,和个人渠道信息

1)品牌logo与品牌名称

一般企业会设计与企业核心业务、风格相似的品牌展现要素,最终结合成简单、好记,且漂亮的品牌logo和品牌名称;

比如小米,之前的logo有一种莫名其妙的丑,但是后来改进还是很明显。

新logo采用“mi”,应用科技感十足的字体,橙色主色调代表青春活力,整个logo简洁大气。

小米的VI色、简洁风格也通过各种渠道体现出来,比如:整体颜色多采用logo的橙色。


简洁风格也从页面设计和产品设计体现出来。

页面设计:

白底背景,简单商品展示,加上2行描述性文字,和1行价格。

产品设计:

具备最核心功能,没有纷杂的按钮和指示灯,让大部分人一眼就能看懂的功能设计,和纯白没有多余曲线和凹凸,毫无装饰的外观。

2)品牌宣言

即一句话认知,用一句话介绍企业主营业务,或商品主要特征/用途,和给顾客带来的利益,让顾客第一时间了解企业能为自己做哪些事。

比如:阿里巴巴让天下没有难做的生意。即告知目标群体,阿里巴巴可以通过优化商业效率,降低做生意的成本和难度。

3)品牌广告

品牌广告追求的一般是让顾客记住,所以需要新颖、内容传递效率高,在十几秒的时间内将品牌主营业务与诉求点让顾客记住。另外,重复播放也能加强记忆比如之前在电梯屏幕刷屏的“黄渤人人车广告”,诉求点为价格透明:

“没有中间商赚差价”、不满意退换:“14天可退”,再加上对每天上班的精准目标人群每日洗脑,很容易让人印象深刻。

4)个人渠道信息

一般新顾客购买前,会全面评估一个商品和企业,企业也需要耗费较大的成本和精力,体现商品的价值,打消顾客的疑虑。

如果新顾客是他自己的朋友介绍过来的,鉴于已经有成功使用经验和对朋友的信任,朋友介绍1句话说服力超过销售人员100句,其购物决策要迅速的多。

早期的如口碑营销以树立企业良好的形象,现在如粉丝裂变和粉丝分销,通过老顾客的关系带来成本更低的新顾客。

3、购买体验

从顾客决心正式进入企业的购买空间,开始询盘时,购买体验环节就开始了。

这个环节一般包括以下7点:

1)品牌实力宣传

强大的品牌实力一般代表着品牌的责任感强、市场认可人数多,和能够在较长时间段内承担售后。

品牌商品好→购买人数多→市场认可→品牌实力强。顾客一般通过这样的逻辑链条反向推断出品牌的商品更优质。

所以,企业的做法一般是在顾客看到品牌的同时,传递出品牌实力相关信息,如:销量第一(认可人数多)、源于1880年(品牌有良心)、十八道检验(品控严格健康)等。

2)商品/服务展示

顾客在这个阶段一般会从外到内评估商品能否满足其需求,所以高颜值、有质感的材料和高可用性非常重要。

所以连摆地摊的小贩都知道,把好看、个头大的水果放在最前面,还要定时洒水保持新鲜。

3)活动推荐

活动促销通过能给消费者一个买买买的理由:做活动啊!

所以,即便天天做活动已经做得麻木,运营者还是需要不断地挖空心思上活动

上什么活动呢?

优惠券、满减、满赠、秒杀、延保等已经烂大街。

其实活动也要洞察消费者的需求,顾客购买汽车,他就有快速拿到新车、上保险、汽车配件、保养等需求。

VIP快速取车通道、新车保险8折、买车送配件、新车送5000公里保养等,从这些维度入手,销售人员不愁不能再赚一笔。

顾客购买零食,他就有方便进食、果皮果壳废弃物处理、个人清洁等需求。

美食夹子、小垃圾袋、湿纸巾或一次性手套等赠品的赠送,无疑帮助提升了顾客在体验商品的感受。

4、销售人员推荐

企业在有限空间内能展示的商品有限,另外新顾客对企业的商品了解业有限,这时就需要销售人员拾缺补漏做个性化推荐。

销售人员推荐的步骤一般为:

  1. 1、了解顾客个性需求

  2. 2、了解顾客预算

  3. 3、根据顾客需求与预算推荐合适商品,一般为高、中、低3种选择

  4. 4、引导顾客选择合适商品

  5. 5、通过活动和话术引导顾客成交

5)营销承诺

顾客准备支付前,一般会咨询相关的活动和售后问题,比如:小明购买1台冰箱,他会咨询3个问题:

  1. 1、买冰箱送的赠品什么时候送?赠品是什么样的?

  2. 2、冰箱怎么送到他家里去?什么时候能预约?

  3. 3、冰箱出现哪些问题,可以退换货,或者维修?

没良心的销售就会大包大揽表示各种没问题,感觉你不信任他自己就要遭天打雷劈,比如:我们经常听到的保险销售骗老人事件。

小Tip:如果你面的销售根据实际情况,有一说一,有二说二,不清楚的地方给你在合同上标明,好好珍惜吧,这样的销售很难得了。

6)支付方式

一切以顾客方便为导向的支付方式设计才是好设计。

看看大润发,现金、微信、银联、信用卡,就是不能用支付宝,后来扛不住,马云买下来,能用了。

7)货物转移

普通零售一般是一手交钱一手交货,但大体积、大批量采购,或网购,交易场景与货物传递场景并非统一,则需要安排满足顾客需求的货物运输方式。

  1. 1、安全:保障货物安全、完整地到达顾客手中。

  2. 2、快速:顾客的耐心是有限度的。

  3. 3、可监控:顾客如果能对运输的进度有一个直观的认知,就不会那么焦躁。

  4. 4、使用体验

有句话说得好:“让顾客抓狂的设计都是耍流氓。”

一般顾客购买商品是为了满足自己的需求的,不是为了欣赏隐藏在商品设计中的美感艺术(艺术品除外),如果顾客不能很快上手使用商品,商品的交互设计非常不友好,顾客在企业的生命周期估计就戛然而止了

所以,企业要做2件事:

1)让工具更简单

伴随工艺水平的发展,商品越来越倾向于“黑箱”化,即顾客完全不用了解系统的内部运行逻辑,只用把控输出端和输入端的标准即可。

比如:生活中的秤,从要手提挂秤砣放秤盘,到放砝码看刻度,到直接看刻度,最后到直接显示重量,其内部复杂性指数级上升,但使用者的复杂度直线下降。

2)让说明书更精准

说明书用最简单、最精准的话标明商品用途。

比如:通过图文结合显示一个物品该如何使用,有哪些功能。

5、售后服务

这年头,没有售后服务的商品你放心吗?肯定不会。

如果没有售后服务,也代表着顾客的尝试成本提高一大截,售后服务是顾客购买的定心丸,它有3个要点:可兑现、保障性、及时性。

可兑现:不管销售人员在付款前承诺的天花乱坠,一旦有1项在遇到售后时无法兑现,顾客就会对品牌丧失信心。

保障性:要保障顾客使用的主要功能不出问题,或者主要功能出问题后能得到维护。

假如购买1台电视,不保修电视屏幕、主板等基本零件,反而只保修遥控器按钮,怕是没有顾客敢于尝试。

及时性:顾客使用商品后,商品的功能已经嵌入到顾客的生活中,短时间无法正常运行还能找到其他方法代替,但长时间不正常,会严重影响顾客的安排。

所以,一般家电维修时间都尽量缩短在1~2周。

6、引导关注

对于新顾客的留存痛点有2个:

  1. 1、新顾客购买后容易相忘于江湖。

  2. 2、新顾客容易转移至其他品牌购买。

对于这种情况,普通企业通过顾客手机号推送短信,告知新顾客相关活动内容,引导顾客购买,但这种方法成本较高,效果较差。

跟上潮流的企业一般会引导顾客关注稳定的品牌输出渠道,一般为官网,或者微博、微信、微视频等自媒体平台,通过丰富的多媒体内容传播,吸引顾客与企业保持联系。

注意点:

1)短期高频接触:引导顾客与品牌产生多次互动,如绑定会员卡、获取积分、填写资料、获得优惠券等,以提升新用户的初始留存率。

如:Facebook发现10天内添加7个好友的用户留存高,同理微博会在用户新注册时推荐一些关联人群或者大V。

2)新人奖励和保护:为了尽快让顾客融入品牌生态,运营者可以通过积分、抽奖、奖励、活动吸引顾客参与,并能获得一些奖励,满足人们占小便宜、赌博、攀比、炫耀等心理,通过短时间+长时间正向反馈,提升顾客短期留存率。

另外,新用户由于对品牌不熟悉,还需要品牌有一个引导流程,比如通过优惠券,引导顾客体验主要流程

例:现在经常能看到一些游戏宣称注册就送稀有武器,并且操作简单上手容易,特别重要的是还有新手保护,不会刚出生就被老玩家虐,保证顾客的初入体验。

7、顾客建档

不管有没有CRM系统,对顾客建档是一个优秀的销售人员,甚至一个企业成功的基础。

1)3个好处

顾客建档有3个好处:销售订单追溯、顾客精准营销、数据价值挖掘

  1. 1、销售订单追溯:企业经常会遇到顾客投诉,追溯投诉顾客的订单商品、订单时间、金额等数据,可以更方便地解决顾客投诉问题。

  2. 2、精准营销:短信营销靠的是啥?就是根据顾客的手机号和历史行为。如果没有顾客档案,所有的已购顾客营销将无的放矢,有了特征数据,可以预判顾客对于哪些商品感兴趣,从而精准推送相关商品的信息。

  3. 3、数据价值挖掘:顾客购物时产生的特征数据,如:商品、件数、客单价、收货地址、参与活动等,能够帮助企业优化用户数据库,找到顾客需求核心点,提高营销效率和反向促进产品升级。

2)1个规范

统一性:全渠道顾客资料统一性,由于现在企业经营多半通过多种渠道,而这些渠道有的通过第三方平台承载,有的是企业自营,所以各个渠道的数据定义和规范也不一样。

企业需要找到其中最通用的1~2个数据项,作为判断用户身份的唯一识别码—如:手机号。

手机号由于其易得性,和通用性,基本可以作为顾客身份证的替代数据项,来统一管理所有顾客身份。

8、定期触达

逢年过节我们都要走亲访友,为什么?

亲友间多走动走动,才能维持亲友关系,不然长时间不联系,感情慢慢的也就淡了

注意点:

1)周期性:回访需要有规律,比如每周、每月、每年固定周期访问,定期的访问规划可以让新顾客感觉不那么被打扰。

2)可预见性:对亲友来说,过年、重大节日、亲友的生日等重要节点都是常规人们会问候的时间点,如果缺少了问候,人们甚至觉得失礼。

同理,对于企业,常规的大型普遍促销节点,比如双11,顾客心目中已经有接到很多促销信息的预期了,这个节点如果企业没有对顾客推送消息,虽然谈不上失礼,但对企业的印象无疑更淡了一些。

3)有价值:定期触达并非凑到顾客面前打个招呼转身就走,也不是一股脑地将促销信息倾倒给顾客,而是根据顾客购物/行为的特征,挖掘顾客潜在需求,并告诉顾客,我们可以通过特定的行为去满足他。

9、回购维护

通常定期触达的过程中就会传递顾客可能感兴趣的促销信息,以促进顾客回购。但除了促销信息还不够,对顾客来说,促销信息只是一个入口,如何让顾客心甘情愿地进入这个入口才是关键,这一节点通常有两个重点:

1)润滑剂

润滑剂的作用是润滑商家与顾客之间的关系,运营人员经常用到的小赠品、满赠、优惠券、积分等手段,就是润滑剂。

  1. 1、通过赠送、满赠、回扣等润滑剂手段,满足了顾客占便宜的心理。

  2. 2、通过会员专享、折扣等润滑剂手段,满足了顾客被尊重的心理。

2)价值认知

顾客购买最重要的推动力就是:这个东西值!这就要企业不厌其烦地对顾客讲故事:品牌的故事、原料的故事、工艺的故事、商品寓意的故事等,让顾客发现自己有购买的必要。

最典型的例子就是钻石的谎言,通过将钻石与婚姻、爱情相捆绑,并人为降低产量,把一种看上去没啥用的石头卖出高价。

不同的渠道也有不同的特点,这里说明一下最常见的维护方式及特点:

  • 拜访:最隆重的维护方式,企业代表上门,表达了企业对顾客的尊重。这种方式获得的顾客反馈资料最多,但耗时高,效率低,适合大客户。

  • 电话:较为重视的维护方式,这种方式一般持续0.5~3分钟以内,通过电话快速获得顾客的反馈,耗时较高,效率较低,且话术不当容易被人视为骚扰电话,适合重要客户。

  • 邮件:直接投递到顾客地址的纸质邮件,一般能较好传达信息,且部分企业还通过邮件寄送会员卡、邀请函、小样等,显得更加隆重。不过邮件成本较高,在中国的应用较少。

  • 电子邮件:简称EDM,发送至顾客的邮箱,电子邮件能很好地展现信息,并通过多媒体方式展现文字、图片、动图甚至视频,顾客通过电子邮件跳转可导向不同路径。可惜的是,在中国大部分EDM营销都进了垃圾箱。

  • 短信:一般发送70字以内的纯文字到顾客的手机,这种方式传递的信息有限,一般能说明1~2件事,与EDM一样,手机卫士等软件可以轻松将短信营销的内容拦截在拦截信箱。

  • 彩信:一般通过图片+文字的方式发送至顾客短信收件箱,相较于短信,能传递更丰富的内容,当然成本也更高,适合时尚行业且利润较高的品牌,如化妆品径。可惜的是,在中国大部分也进了垃圾箱。

  • 私域:一般以微信公众号、微淘、微博、个人号、社群、短视频等为代表的公媒体或自媒体平台,由于私域集合了丰富的多媒体资源,所以企业可以在私域以多维度的方式展现信息。好处是信息传递效率高,坏处是需要顾客主动关注。

  • 广告:即公域广告,代表有站牌广告、贴片广告、电梯广告、植入广告等,这些广告以品牌传播为主,较难监控其效果。

10、流失预警

每一种顾客都会流失,新顾客当然不例外。在快消品类,由于其商家同质化高,且顾客购买频次高,顾客每次换着买,半年都可能不重样,所以购买1次就流失的顾客占了大部分。

通过分析老顾客回购规律,浅层分析可以推断出顾客回购周期的分布,深层分析可以推测出购买不同商品的顾客回购周期、回购金额及回购件数的分布。

根据老顾客分析数据,可对新顾客建立监测机制,当新顾客触发相关节点时,企业做出对应的动作。

这方面企业主要考虑2点:节点设置、跟踪解决

1)节点设置

除回购维护、大促消息推送外,对购买不同商品的新顾客设置预流失节点,即新顾客多久没购买视为即将流失,一般这个时间为商品平均回购期*2

2)跟踪解决

数据部门能够搜集每天即将流失的顾客信息,并根据顾客特点将人群包传输给相应解决部门

案例实操

比如端午时,有10个顾客分别采购了1000盒以上的粽子礼盒,判断其大致为团体采购者,

在中秋节前经过一系列营销活动,其中6个人在今年中秋前采购了月饼礼盒,另外4个没有动静。

根据预设机制,大致离中秋节还有7天的时候进入流失预警,数据部门将4人名单提供给大客户部,大客户部根据具体情况,采取拜访,或者电话形式联系采购者,并且每个大客户经理有权限提供给采购者更低的折扣,以获取这4个人在中秋节的转化

另外,有1万个购买过1盒粽子礼盒的新顾客,在今年中秋节就是重点维护对象。

在中秋节前1个月,就会纳入中秋活动传播对象人群中,

  1. 第1周,转化1000人,剩下9000人。

  2. 第2周,转化2000人,剩下7000人。

  3. 第3周,转化3000人,剩下4000人。

在第4周还没有转化的4000人就会进入流失预警,营销部门给这些人提供专享折扣或赠品,以提高这部分人员的转化。

最后,新顾客留存,其中心还是与新顾客快速构建一个可持续发展的价值网,让新顾客感觉到,处于这个网络中他可以获得超越其他价值网的利益。

对于企业,则需要通过顾客预消费、扩展价值网功能、日常关怀、获取信任等方式维护好与顾客之间的关系,促进价值网进一步成长。


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