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别急着进“下沉市场”,先想想“下沉营销”怎么打

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发表时间:2019-09-03 06:42作者:小圈梨来源:小圈梨

在“下沉”之前,你要先冷静想想:“下沉市场”真的只是地狱“下沉”吗?“下沉市场”的人们真的消费力强吗?他们在乎的性价比到底是什么?不想清楚这些,你“下沉”后,就会被呛死。

作者:小圈梨

来源:微信公众号“小圈梨(ID:xiaoquanlisocial)”


近年来,“下沉市场”是个热词。所谓“下沉市场”是指:我国三线以下城市及乡镇、农村地区的市场。

这个词之所以火,是因为越来越多的企业发现:一、二线城市的相关市场差不多已经饱和了;要想再扩大生意,就只能“下沉”至广袤的三、四、五线等城市、乡镇和农村(数据显示:截至2018年,我国有300多个县级市、1600多个县、接近2万个镇、60多万个村委会;国家统计局数据显示,2018年三四线及以下城市人口占比高达77.55%)。

“下沉市场”,似乎大有金矿可挖。

但是,“下沉市场”真的是企业获得增长的新市场吗?在“下沉”前,我们还是站在岸上,看看“下沉市场”的“下沉营销”该怎么打?

不要盲目“下沉”,以免被淹死了还不知道是怎么死的。这就要从对“下沉市场”的两个认知误区说起。这两个认知误区导致了不少企业准备进入“下沉市场”时,营销策略就是错误的。

误区一:“下沉市场”就是地域下沉吗?

你们有没有想过:以“地域”划分“下沉市场”是否科学呢?

中国地大物博,区域市场错综复杂、各不相同。曾经有句话说:“如果哪个企业把中国看成一个市场,那么它必将在这个‘市场’上吃败仗。”其实,把中国看成2、3个市场,营销也是必输无疑。

用“地域”划分“下沉市场”,不就是片面地把“中国市场”一分为二吗?一、二线城市是一个市场,三线及以下城市、乡镇、农村是另一个市场。

不管是一、二线城市的市场,还是三线城市以下的“下沉市场”,都有着某个区域的独特性,不能一刀切地说:某个市场的人就正在消费升级了、或者就不舍得花钱了等等。

举个例子:

同是一线城市,北京和深圳的年轻人展现出来的精气神就有某方面的不同。

前不久,和一个在北京工作了5年,决定南下来深圳发展的男青年聊天。我问这个男青年:“你为什么要换城市、来深圳呢?是为了逃离雾霾吗?”

男青年的答案让我颇为吃惊,他说:“在北京买不起房子,所以我来深圳了。”“难道你在深圳就买得起房子?深圳的房子不比北京的便宜呀。”“但是,我在深圳能看到希望。”

听完他这句话,我就特能理解他的这个决定。因为深圳是个开放、包容的移民城市,不是有句话说:“来了就是深圳人吗?”

所以,虽然扎心的事实是:你在北京、深圳奋斗多年,买不起房子的机率很大,但深圳这座城市至少给了你希望。

如果不能简单地以“地域下沉”来界定“下沉市场”,那么,“下沉市场”本质上是什么“下沉”呢?是时间“下沉”。和一、二线城市的居民相比,“下沉市场”居民的审美观等是有晚了一段时间的时差的。这里以审美观的下沉举例。

近年来,一、二线城市流行一种“性冷淡风”,就是那种极简的、不花哨、不多余,使用黑、白、灰等颜色的风格。不管是穿衣打扮、居家装修,一、二线城市里的不少人都将“性冷淡风”进行到底。我个人也比较喜欢这种风格,这几年买了不少这种风格的衣服。

每年,我都要给我在农村的婆婆寄去我断舍离的衣服。在我看来,这些大商场买的、甚至海淘的牌子货、有的还是轻奢品牌,村里人一定喜欢。

结果,今年年初,我婆婆给我打电话说:“不要再给我们寄衣服了。我们镇上卖的衣服比你寄来的好看多了,还没你这些衣服这么贵,还是新的。”

于是,过年时,我特地参观了镇上的服装店,花花绿绿的衣服,在我看来有点辣眼睛;但在村里人、镇上人看来,这就是美、是时尚。

商业观察家沈帅波在“得到”上讲“2019年上半年消费市场观察”时,就说到:

“在中国,很多人的消费还没有经历过‘高潮’,你就让它‘冷淡’了,这不是反人性吗?所以,大多数中国人喜欢的就是花花绿绿的产品,无论是被子还是家具。大多数人是不喜欢冷色调的,对冷色调的喜爱,更像一种后天的习得。你要经历多年的高等教育,以及若干年的熏陶,你才可能会喜欢上性冷淡风格的产品。其实这一点,也不仅仅是中国人的特性,这是大多数发展中地区人口的集体特征。”

你们看,这就是典型的审美观出现了时差,审美观的下沉自然带来了消费观的落差。

你可以换位思考:如果喜茶、无印良品、或北欧风格的家具品牌在“下沉市场”开店,会有市场吗?

所以,你不能想当然地认为:“下沉市场”的居民正在消费升级,他们就是渴望生活在一、二线城市的人们,他们喜欢的消费品。

误区二:“下沉市场”的消费力真的强吗?

几乎所有有关“下沉市场”的调研报告里都会提到:“下沉市场”居民的消费力正在增强。

比如:他们也愿意为“品质消费”买单了、他们也舍得买了。但是,“下沉市场”的消费力真的强吗?

我们还是先来看看“下沉市场”的整体收入情况。

据国家统计局网站消息:2017年,我国城镇居民人均可支配收入36396元/年(每月3033元),农村居民人均可支配收入13432元/年(近1200元)。

苏宁生态链基金投资总监施卓杰就认为:“‘下沉市场’这部分群体的收入一般在人均2000到3000元之间,普遍以家庭消费为主。

你们想想,“下沉市场”人均不到3000元的可支配性收入,能有多强的消费力?

但是,不可否认的是,相对一、二线城市较低的房价,“下沉市场”的人很少会为高昂的房贷担忧;因此,他们还是有一定的消费欲望。那么,这就衍生出两个值得思考的问题:

问题一:人们的收入越低,越会对价格敏感,这是常识。“下沉市场”的人一定是追求产品性价比的。那么,什么是他们认为的“性价比”?

在回答这个问题之前,我们先来看看什么是“性价比”?“性价比”和“品牌溢价”这个概念是紧密相联的。

我们说,任何一个品牌它既有理性部分,也有感性部分。

理性部分是指:这个品牌的品牌功效如何?

我们通常会问:它好用吗?质量怎样?

感性部分是指:这个品牌的品牌形象是什么?

我们通常会问:你一想到这个品牌,是否会觉得它特别有创意,或者特别可靠?而越是高溢价的品牌,其感性部分的变现能力也越强,卖得也能比同等质量的竞品更贵。

所以说,品牌溢价就是品牌感性部分的价值变现。

品牌溢价和性价比并不冲突。因为“性价比”的“性”并不仅仅指产品的功能属性,还指一个品牌带给人们的感性价值。

所以,一些人觉得LV的包就是性价比很高。因为背着它是一种身份象征;背着它出入高档场合,为自己挣得了面子。但是,国内的LV山寨货太多了,甚至山寨货比真货还真,连大妈也背着LV去菜市场买菜。

于是,在一些曾经热爱LV的人心中,LV的性价比下降了。因为,它的“感性价值”受到了极大的折损。

理解了“性价比”后,我们再来看看一、二线城市的人和“下沉市场”的人,他们分别对“性价比”的态度。

很显然,一、二线城市的人是更有品牌意识的,他们愿意为上文提到的“品牌溢价”买单,因为他们自发地读懂了品牌的内涵、价值。

但是,“下沉市场”的人一方面是不太愿意为“品牌溢价”掏钱的;另一方面,他们又想和一、二线城市的人用着“如出一辙的产品”,然而价格要低、低、低!所以,在广袤的“下沉市场”里,你会看到各种各样的“山寨品”。

你也会在“下沉市场”看到很多“模仿品牌”。比如:几乎模仿了肯德基的华莱士、生活优品、蜜雪冰城、潮衣库、润发超市等等等等。

这些在“下沉市场”卖得比较好的餐饮、零售、快消品牌,最大的特点就是:和一、二线城市居民喜欢的产品“长得很像”,但价格却低了很多。

但是,这里要指出的是:“长得像”不等于“假货”,这是两码事。

问题二:“下沉市场”的人在什么情境下更愿意花钱?

1)消遣时间

下沉市场的人在工作之余,有大把的时间可供消遣娱乐。这点很容易理解。在“下沉市场”工作的人压力肯定没有一、二线城市那么大,其中很多人过着朝九晚五、没班可加的生活。

北京大学社会调查研究中心和智联招聘推出的《中国职场人平衡指数调研报告》就显示:三线以下城市居民工作时间在21—30小时的占比(工作日每天最多工作6小时),要高于一、二线城市。

于是,“有闲消费”就成了“下沉市场”人们的“刚需消费”。

这主要体现在:泛娱乐领域的消费有显著提升。这其中以线上的游戏、直播、短视频、网络动漫、网络阅读、网络音乐等板块较为突出;而线下的美容院、游戏厅等也深受“下沉市场”人们的喜爱。

2)信任代理

“下沉市场”是熟人社会,某个半径范围内,人们很容易就熟识了。

因此,“下沉市场”的人买某些品类的产品时,更多地会基于熟人般的信赖和熟人推荐。熟人就是他们的信任代理。

最典型的就是:母婴类产品。“下沉市场”的母婴用品店如果知道了“辐射半径”内的谁怀孕了,会非常大方地送给这些准妈妈们待产大礼包、婴儿配方奶粉等,让他们成为自己的长久顾客。

3)体现见识

“下沉市场”的人当然也希望自己买的产品能体现自己的见识。而这里的“见识”就是前文“性价比”里说到的:要和一、二线城市的人用“如出一辙的产品”,证明“我也是能跟上时代步伐的。”

所以,如果你的产品想“下沉”,就要看看是不是能让人们打发闲暇时光;是否有较高的“熟人推荐”门槛;能缩短和一、二线城市居民的消费认知差距。

理清了关于“下沉市场”的这两大误解后,我们再来看看“下沉营销”该怎么打?

万变不离其宗的还是本文开头说的:“下沉市场”不是“一个市场”,是无数个特点各异的市场。当企业决定“下沉”到某个市场时,一定要先做用户调研。

下沉营销的通用建议

以下给出的是“下沉营销”的一些通用建议,我们从营销的4个方面来说:

1)产品

企业打造的产品要因地制宜地匹配当地人的认知发展现状,不能想当然地认为“下沉市场”的人“消费观升级”了。

比如:

近日,阿里妈妈营销研究中心发布的报告《下沉式增长——你不懂的小镇青年》,基于淘宝、天猫的相关数据分析显示:“下沉市场”的小镇青年会舍得花钱在房屋装修的硬装及大家电购买上。但是,对厨电、软装的消费观仍处于认知相对落后的阶段,也就是说:他们目前还是重装修、轻装饰。

2)价格

“下沉市场”的人对价格很敏感,但是“价值定价”依然很重要。

“价值定价”就是:以“目标用户认为值多少钱”为出发点,再去设计产品、把控成本等。“下沉城市”的人认为这个产品值多少钱?仍要看上文提到的“性价比”,注意:他们心里是不太愿意为品牌溢价买单的。

3)渠道

特别指出的是,“下沉市场”是熟人社会。线下的门店注重熟人体验、线上的社交电商也很重要。

4)推广

虽然卖给“下沉市场”的产品,用拍广告大片、做Social Campaign等方式推广不切实际。

但是,在一些地方,抖音、快手上的短视频内容营销仍值得考虑。不管是以什么方式推广,一定要让“下沉市场”的人们立马看到实际利益点。(注意:立马)

比如:买多少钱就立马减多少钱等、这个产品到底有什么好玩的?

伴随着中国经济的高速发展,商业世界里时不时就会冒出一些热词来,“下沉市场”就是其中之一。

其实,“下沉市场”根本不是什么新鲜的概念,只是一种营销策略罢了。

所以,不要一听到“下沉市场”有金可淘,就一脑门子陷入“下沉市场”,亏得血本无归。关键是要看这种市场策略是否适合企业自身。更何况,随着中国城镇化的加速,“下沉市场”的“下沉”也会被逐渐填平。此外,“下沉市场”的产品难道就不能反向地输入到一、二线城市吗?比如:最典型的土特产。

总之,千万别把“下沉市场”当成产品在一、二线市场卖不动的救命稻草。不踏实理解“下沉市场”,花的钱只能是打水漂。

(图片来自网络)


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