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为了讨好年轻人,9成品牌都在做“死IP”

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发表时间:2019-09-03 06:35作者:soonlight来源:soonlight

品牌给自己做IP形象、品牌IP化运作,主要短板和弊病在哪里?

作者: soonlight

来源:微信公众号“Soonlight IP研究所”


上一篇文章《品牌到底能不能IP化》探讨了品牌能不能成为IP、品牌与IP的异同、当今品牌普遍希望IP化的客观原因和实操价值。也挖了个坑:如今那么多品牌给自己做IP形象、品牌IP化运作,主要短板和弊病在哪里?

收到了很多后台留言,我们也与一些品牌合作方聊了聊他们的心路历程,发现大家对这个话题都挺感兴趣,今天咱就接着来。

一、病急投医的品牌们

这届做品牌、做营销的人们,真的很焦虑。每隔一段时间,就有一些新议题、新概念在圈内刷屏。

从老掉牙的“病毒营销”、“内容营销”,到今年的“私域流量”,以及最近刚引发讨(si)论(bi)的“新消费”。一个个话题,不断地触碰人们的敏感神经——大家都害怕自己错过了什么、害怕自己思维落伍,害怕方法论被淘汰。

相映成趣的是,但凡有新的实操方法、新的营销手段取得了成功落地案例,很容易出现一窝蜂的现象。

曾经,遍地都是H5,不做个H5都不好意思说自己有营销创新。

然后,所有品牌都在做抖音,要么投放要么自己搞。

今天,品牌跨界蔚然成风,乃至不疯魔不成活——辣条抱枕、痔疮膏口红、风油精马甲……只有你想不到,没有人们做不出来的。

近几年,大家都喜欢给自己的品牌整一个IP形象(或者只能叫“吉祥物”),试图借助IP形象来完成品牌形象的转变。



京东狗(2013年)、美团袋鼠(2015年)、得到猫头鹰(2018年)

可见这个趋势不是一年两年了,或者学着真正的IP,开始注重产品之外的内容,开始谈圈层关系、粉丝经济,开始强调“走心”。

尤其是那些先行者们(比如三只松鼠、江小白等等)成为行业标杆后,从者甚众。

不知不觉地,用IP形象来做“品牌IP化”的品牌,越来越多。

特别是大众消费品领域,以及针对年轻受众的行业,尤其明显。

二、逼疯品牌的那些“年轻人”

无论是害怕错过、害怕落伍的焦虑心态,还是一家灵家家试的实践,都反映了一个现实:品牌们始终在试图不断地去接触消费者、接触新一代,试图了解人们的喜好,探寻市场的趋势。

这几年来,笔者接触了n个品牌主、企业主,从小微企业到行业头羊。

听得最多的就是:

“我们想要品牌形象升级”

“我们的品牌要活化/年轻化”

“我们想搞清怎么跟新一代消费者做生意”

“抓住新一代才能抓住未来市场”

所谓知己知彼、百战不殆,如何定义、刻画“新一代消费者”呢?问题来了。

这一届消费者,似乎偏好特别多元、需求特别垂直,人群特别细分。

以前我们做人群分析,年龄段+性别比例+收入水平+社会身份+信息获取方式+主要地域,基本可以定义一个消费人群。

今天可不是这样了,五花八门啥都有。

——假设A和B两个男性,都是27岁、都月入一万五,都在互联网公司工作、生活在同一个城市,甚至都爱混豆瓣,他俩的消费偏好也可能完全不同……

A爱潮流艺术、爱电音,live、展览从不落,纹身能花好几万,潮玩手办全都要;B是传统文青,喜民谣,爱旅游爱摄影,绝版的唱片碟片堆满书柜……这二位有极大可能,日常开销比例、吃的玩的用的穿的,大相径庭。

30年前的年轻人

今天的年轻人,6张照片代表了不同的人群。这还只是冰山一角。如今,一概而论的“年轻人”,根本就不能被定义为有营销实操性的一个目标人群

所谓“年轻化”只是表象——哪个年代没有年轻人??

多元/垂直化的抬头才是棘手难题,当代的社会环境/文化环境/信息环境提供了基础条件、发酵平台,让不同人群的偏好和需求得到聚合、声张。

激烈的市场竞争又逼迫品牌必须关注人群的分野,并在此基础上“find its own way”,这真的给品牌们逼得够呛。

IP审美的多元化演变,也侧面佐证了这一点。

回过头来看,近年刷屏的概念,翻来覆去无非都是围绕三个大命题:

1)怎么让大众注意到我?

(病毒营销事件营销裂变跨界blablabla……)

2)怎么让特定受众喜欢我?

(内容营销KOLKOC私域流量blablabla……)

3)怎么让沉淀下来的消费者/用户/粉丝紧紧跟随我?

(会员营销社群blabla……)

是不是很熟悉……好像就是传统的“品牌三度”。

其实,营销领域的热词无论怎么常变常新,也没超出知名、美誉、忠诚的讨论范畴。

果然人类的本质是复读机。

换而言之,营销人们一直以来讨论的、致力的,就是品牌与受众的关系。

所有事情,都是“人”的事。

找人,鉴人,抓人,留人,养人。“如果有一群粉丝,对你死心踏地。超越理性地支持你、供养你甚至崇拜你。你想不想要?”应该没有那个品牌主会拒绝。

在上一篇文章《品牌到底能不能IP化》中,探讨过:商业品牌们所渴求的,却一直是IP所擅长的。

很多品牌/企业已经长到了一定规模,还不知道怎么做“人”的工作;而本身不提供产品的IP,能为人所熟知,就是因为足够多的人喜欢他、追随他——IP以内容为核心基底,擅长对“人”做工作才能起来。

有样学样地,品牌们便也寄望于他山之石:“我给自己整一个IP形象,我用它去圈粉、去跟年轻人沟通。应该会更好吧!”

三、南辕北辙的“死IP”

为什么有很多品牌做了自己的IP形象,却收效甚微?

因为本末倒置,搞错了因果呗。来看看大家通常的做法:

  1. 设计一个卡通形象——且多以动物为原型。

  2. 这个形象多与品牌的某些关键要素关联。

  3. 给这个形象做煞有介事的“形象设定/人设”,比如:姓名性别年龄爱好职业特点背景故事……努力地通过这些人设去反映品牌的信息,或者去贴合消费者的“人群画像”

  4. 以类似于传统VI的手法,将其作为视觉元素使用。

于是,这些IP最后大多变成食之无味弃之可惜的鸡肋。因为它们往往是“死IP”。怎讲?没有沟通力、承担不了营销功能,仅仅作为一个躯壳、摆在那好看的花瓶

在实操中没有用,没法用。既找不到合适的、足够的空间和载体去展示它、演绎它;又缺乏系统能力去运营它、炒火它(毕竟不是专门运营IP的团队)。放在包装上、门店里、自媒体上……又好像用不用它都一样。既不能让人记住,又无法让人喜欢,对产品/服务/传播好像也没有显著帮助。

你说这是不是“死IP”??

死因,归根究底就是:认知上的因果倒置。

很多走入误区的企业主和决策人,把果当成因,把因当成果。并不是画个猫画个狗画个熊,你的品牌就IP化了,就有活力了,就有沟通力了。恰恰相反,先捋清楚沟通方法,才能让你的IP活起来。

不然呢,难道年轻人就是天生喜欢看卡通动物吗……先搞清楚怎么打造品牌的沟通力猫啊狗啊熊啊这些具体的IP形象,只是最终执行沟通动作的载体。

四、“品牌IP化”是结果,不是捷径

还是说个人尽皆知的成功者——三只松鼠,它是国内在“IP化”里,公认走的比较远而且比较成功的。

可是,大部分人在谈三只松鼠案例时,只聚焦它近两三年的大动作:做动画、开实体店、搞跨界,玩大手笔……

似乎,因为它画了三个松鼠,所以它成功了;因为它给三个松鼠做表情包、拍动画片,用年轻人喜欢的姿势搞网络传播,所以它成功了;因为它把三个小松鼠当成正儿八经的IP来投入、来运作,所以成功了……

真是这样吗??谬误。

俗话说,要了解一个人成功的原因,别看他发达之后的所作所为。

要看发迹前,他做对了哪些事。

举个我亲身经历的例子:

大概是2014年,零食市场还没有像今天那么高的集中度、竞争饱和度,普通消费者的品牌意识也不强。

一天下午,办公室里有人买了一小箱坚果零食。

在收到快递时,立马就有同事开始拍照,“哈哈,有点意思啊这个包装!”因为快递的箱子上,是一只松鼠:“主人,你的零食到了!”一群人都来了兴趣,开始围在一起拆箱。

随着我们拆快递箱、拆包装,到看到附送带的垃圾袋、坚果夹,小松鼠一直在跟我们发生“对话”:“你是被贱总(松鼠小贱)选中的吃货!”“主人,果壳垃圾请装在这里。”

附送的垃圾袋——鼠小袋:“主人,吃完记得用我擦一擦哦!”

附送的纸巾——鼠小巾……

一个简短的茶歇时间,办公室里的所有人都记住了这三只松鼠、以及“三只松鼠”。

从那时开始,三只松鼠始终是办公室的指定零食

沟通,从第一时间开始。

鼠小箱、鼠小袋……消费者与产品接触的各个环节,都被人格化,更有温度,更有记忆。

对三只松鼠(品牌)来说,“三只松鼠”(IP形象)品牌人格化的凝练。

松鼠形象融入客户体验的过程中,将品牌与主人之间构建“主人”关系。这是它的重要品牌文化和行为辨识。

你想想几年前,网购零食的习惯刚刚成风,你从林林总总的淘宝店里买坚果。刷拉拉一搜,能卖坚果的,茫茫多。

独独这一家,在你收到包裹开始,就亲切地称呼你为“主人”。所有的小心思小细节,都有小松鼠蹦出来,都让你会心一笑。很难不记住它,很难不被“圈粉”。三只松鼠“成名之前”的用心之处,才是品牌与消费者沟通“破冰”的关键。

一个个细节的积累,才是那些小松鼠为三只松鼠立下的汗马功劳。

沟通中的细节忽视不得,这跟重视策略不矛盾。

并不是关注细节,就会导致战略失误。相反的,只有执行细节的积累才能落实战旅。

而且,锻造IP尤其如此——没有飞天骚方法,只能落地慢慢来一个品牌要在营销战中突围,需要顾及的事情何其多?

三只松鼠,在成为众所周知的“IP”前。就是个电商品牌。

品类的选择、类目的运营、供应链的梳理,产品的把控……

搞定这些林林总总之后,“松鼠”作为品牌关联核心品类的符号(松鼠与坚果)出现了。

因为电商品牌没有促销员、没有门店,没有太多跟客户沟通的沉浸式途径,“松鼠”作为品牌运营链的最末端、品牌与用户沟通第一线的“执行人”出现了。

“松鼠”将品牌已然笃定的服务顾客/取悦顾客的文化、沟通理念,变成一个个印在快递、包装、附属物上的表情/动作/文案,直接让品牌在茫茫的对手中与众不同,瞬间跳了出来。

那几只“松鼠”,就是电商品牌三只松鼠的客服代表、一线销售员。

至于它们后来出动画、开大店、搞授权,成为卡通明星、IP典范,则是完成原始使命后的水到渠成——那是果,不是因。

品牌IP化没做好,不是“IP化”这件事本身的错。

打个比方:你看到别人家的果树郁郁葱葱、鲜嫩肥美,着实羡慕便忙不迭地买了同样的果苗,期望自己也能丰收但最后还是结不出好果是苗不行吗?是你家没有滋养好苗的土壤。

所以呢,想要收获果实,莫要急着选苗。先翻土。

外向的汲取,没有错,但内向的焕新是根本。外边的世界越纷纷扰扰,反而越要修炼自己的内功。沟通力不来源于你跟了哪些热点概念用了什么新手段,在于你对自己是否清醒。

“道”不清,“术”再花俏,那也是旁门左道,甚至邪魔外道。

五、构建沟通力,从头开始

回过头想想,做一个IP形象,最初的营销目标是什么?你的IP形象在你的营销链条中,扮演的角色是什么?在实践的营销行为中,具体的任务是什么?

对于每一个品类的营销环境,每一个品牌的实际情况,具体答案不同。作为从0开始亲身打造过本土顶流IP的人,我们(本文作者)自己也认为:品牌IP化,以及IP的打造,根本不存在普适性方法论。

因为每个品牌所要面对的内外因本身就千奇百怪——这就好比医生治病,症候不同,疗法迥异。谁说自己有放之皆准的万能药?您掂量掂量这是不是赤脚大夫吧……

不过,如果品牌希望借鉴IP的方式,利用IP的某些特性/利用IP的某些手段,以达到自身的特性营销目的,可以先进行一套“望闻问切”,以排除干扰抓住主线:

第一步:梳理沟通流程

任何消费行为的发生、任何购买决策的生成,都有其过程。

借用一个经典的传播理论:AIDAR

注意——兴趣——欲望——行动——再次购买/反复

很基础、很入门,但是很在理。

这个过程,有时长,有时短,有时会将某些环节合二为一,但一定会存在。在品牌与受众接触的每个载体和渠道上,这个过程都在不断发生。

所以,要想清楚2个问题:

1,这个过程中,我在哪个环节的营销动作是偏弱,甚至忽视的?

2,我如何将这个过程尽量缩短?——换句话说,怂恿消费者对我更“冲动”、更感性。

第二步:盘点沟通场景

如果说沟通流程类似纵轴,沟通场景就类似横轴。甭管你是卖货的、走KA渠道的、开实体店的、做电商的、做服务产品的,都可以归纳出你和受众之间的n个沟通场景。

还是上文三只松鼠的例子——从收货到开箱到拆包到食用到扔果壳,每一个场景/环节都有松鼠的互动出现。让原本沟通条件(相对实体店)不足的电商产品,变得“抓人”。

你说三只松鼠的早期团队没有刻意策划过这些沟通场景,我是不信的。

那么,你的哪些场景/环节,是原本(没使用IP形象的时候)很苍白、很干瘪、很没有记忆度的?这些就是IP形象可以发光发热的地方。

第三步:明确角色定位

这里不是写在IP角色设定里的所谓的“定位”(比如:“定位于年轻人群”、“定位于潮人群体”等等),而是IP形象在营销链条中扮演的角色、承担的任务。

而且,要从最简单的开始(别指望一口吃个大胖子),从尽量具备竞争差异性的开始。客服专员?促销员?品牌大使?消费者代表?……都可以,只要在你的沟通流程和沟通场景——也就是前面两步盘点梳理的场景之中,有IP形象可以发挥的空间,让IP的行为能够撑起它的角色定位,构成行为辨识角色说服力

进而,有辨识有说服才有记忆,才能替品牌圈粉。

第四步:设置记忆锚点

搞清楚流程、场景、角色定位后,就需要着力在关键环节、关键场景设定关键信息,即有意为之的“记忆锚点”。

这些关键信息,可以是视觉符号、可以是内容范式、可以是行为标签……成功的记忆锚点,是传播事半功倍的关键。

其实以上的小标题,每一个都可以探讨个几万字。篇幅所限,就不逐一展开了。品牌与IP既像两条互不相交的平行线——定义它们的方式本就不同又有大量的实操经验可以相互借鉴和交融。

谁说品牌不可以具备IP的素质?IP营销的实操中,还有太多精彩话题可聊,待日后慢慢道来……话说到这里,各位看官应该知道什么意思了吧——关注就完事了:


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