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文案进阶实用清单.doc

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发表时间:2019-09-06 07:20作者:木木老贼来源:木木老贼

本文笔者将从吸引注意、强化认知、激发兴趣、刺激购买4大角度,给大家梳理出了一份写文案时可以随时查阅的参考清单。

一切广告文案,都是为了引导用户做出改变。

但结果往往是:文案写好没人点击、不知道如何激发用户兴趣、用户看完没有转化、不知道如何通过文案影响用户……

这是很多人心底难言的伤,每天写,每天隐隐作痛!

文案不像机械生产加工,不像计算机编程,它没有固定的标准,没什么放之天下皆准的通用模板。

不过,每个领域总会有一些实用的技巧,文案也不例外。好的技巧能够让文案事半功倍,产生不错的效果。

之前,老贼从吸引注意、强化认知、激发兴趣、刺激购买4大角度,给大家梳理出了一份写文案时可以随时查阅的参考清单。

一、吸引注意

01 通知用户

通知类的文案从来都是一类杀手级文案,比如“最新通知:”、“注意了!”、“刚刚!”、“提醒” 等等。

每次看到这种通知文案的时候,总是忍不住多看几眼,生怕错过什么。

有时候,通知文案的内容本身很无聊,但是当它披上 “通知” 的外衣后,你总会告诉自己这个内容是我有必要知道的,而且会认真看完。

所以,我们可以让用户看到你的标题、广告时,就好像收到了“通知”一样,不看不行。

一个简单的方法就是加一些标题前缀,比如 :“最新消息、友情提示、紧急提醒、刚刚、今天、据说、号外号外” 等等。

02 用好你的“第一句话”

约瑟夫·休格曼著作的《文案训练手册》中有一个核心观点:

一则广告里的所有元素首先都是为了一个目的,就是让读者开始阅读文案的第一句话,仅此而已。

那么第一句话的目的是什么?就是让你去阅读第二句话。

那第二句话的目的又是什么?对,让读者阅读第三句话……第八句话的目的是什么呢?答案已经很明显。

这句话看起来非常神经,但是细细品味起来却很有意思,能做好更是了不得,每一句话都是“第一句话”,不是吗?

03 制造悬念

悬疑电影一直是全世界都非常热衷的一种电影类型,虽然质量参差不齐,但不得不说总是最容易吸引观众眼球,并且丝毫不敢放松。

30岁的人看《名侦探柯南》,都是目不转睛,时刻保持注意力。这就是悬念的力量。

写文案,同样可以一开始制造悬念、塑造反差、形成冲突等等,激发读者好奇心。这应该是我见过最多的开头形式了。

04 描述痛点

有人说想要马上吸引一个人的注意,那就上去用力打他一巴掌。

当然,这只是个段子。

但是,在写文案的时候,可以抛出用户扎心的痛点,让他产生强烈缺失感,抓住注意力。

然后一步步通过故事、案例强化这种痛点,给出建议或者解决方法。这样的文章结构基本符合《金字塔原理》中提出的SCQA结构。

05 与“我”相关

想象一下,你走在一条嘈杂的街道上,别人怎样才能迅速获得你的注意力?

我想,大喊一声你的名字,这应该是一个不错的办法。即使是在嘈杂的街道上,一旦叫出你的名字,你的注意力就会被迅速吸引。

每个人都更关心与他相关的信息,同理,要想你的文字马上吸引人,“与我相关”肯定是一个不错的选择。人们永远都会关心与自己相关的事情,但是你讲的其他内容可就未必了。

比如很多文案会刻意地刻画一个人物形象,或者讲一个与目标人群类似的主角的故事,让读者看着看着就觉得 “这说的不就是说的我吗?” 结果就是高度卷入

还有人会在文案中明确描述对应人群所在的地域、年龄、性别、职业、社会阶层等等,让用户一眼就知道这条信息于 “我” 有用。

如 “还在职场打拼的年轻人注意了,这篇文章你不能错过!”

06 逆向思维

熟知的事、你天天都看到的事、你总是在听说的事……总是没多少吸引力,反常才是吸引点。

而所谓逆向思维,就是要打破常态,打破用户熟悉的声音,提出反向的观点。

比如:“年薪30万,我是如何从员工做到被开除的?”,“天天喝水也可能中毒”,“好身材大多都是吃出来的”。

07 亲身体验

还有一种快速吸引注意的方法,就是描述亲身体验,写主人翁自己体验很容易就能吸引第三视角读者的注意。比如用讲自己亲身故事、现身说法的方式来写,不仅自带吸引力,而且具备高互动性。

二、强化认知

01 卖点集中

不要试图把一个产品的多个卖点同时推向消费者,这是很多国内外文案实践者给我们的一条建议。

一篇产品文案,如果仅仅是产品卖点的罗列,一方面目标过于分散,另一方面消费者根本看不过来,也记不住。

在文案中,卖点一定要集中,核心卖点要强化,其他卖点只是协同。

你也可以对不同的人群或者在不同的场景推不同的核心卖点,但每次只推1个,集中发力突破。

02 锁定精准目标人群

写文案时,不仅卖点容易散,人群也容易散。

文案这事,其实说白了就是用对的方式向对的人讲对的话。

很显然,再好的内容,对象错了就容易对牛弹琴。再者,如果针对的人群多了,那也很难讲出大家都觉得对的话。

所以,文案需要锁定精准目标人群,哪怕是说出只有他们听得懂的话也没关系。如果你有很多话要给不同的人说,那就对不同的人群用不同的话来讲。

03 减少用户认知阻碍

一个非常陌生的概念,任何一个人都没办法突然对它产生熟悉感,更不可能有信任和好感。

更好的方法是,把广告写得简单易懂,让用户能够很快理解我们所介绍的产品是什么,究竟有多好。

切忌用很生僻的字、生僻的概念、或者用一个更生僻的概念解释一个生僻的东西。

你要把读广告的人看成一般的人就好了,不要觉得他们什么都知道,不要被自己的自嗨创意所感动而不肯放弃。

要知道,有一种知道叫作者觉得读者知道!

04 关联熟悉事物

人类大脑都是会关联记忆的,而且还特别擅长关联记忆。比如我说 “水果”,你脑袋里面可能已经马上出现了几种水果。

换句话说,我们每一个人都更习惯于用固有的认知去解释和理解新事物。

对于一个完全不具备相关背景知识的人来说,大量的描述性语言让人完全抓不到头脑,而利用对方已经理解的事物,再在这个事物上进行关联就容易多了。

这也是减少认知障碍的一种有效法门。

一个非常好用的文案绝招就是:利用用户已经理解的熟知事物,来解释目前还未知事物。

第一代iPhone,乔布斯没有直接说这个未知概念——“智能手机”,而是说“1个大屏iPod +1个手机+ 1个上网浏览器”,一目了然。

大家在写文案的时候,不妨也想想自己要描述的东西和用户熟知的东西有哪些关联,绝对好用。

这种利用对方已有的认知基模这种创作技巧,能够让用户短时间理解各种未知事物、未知产品、未知概念或者未知功能,并产生具象的画面,百试不爽。

05 简单的产品复杂说

当你销售一种非常简单、消费者非常熟悉的产品时,你应该使用一种更为复杂的描述方法。

因为产品本身简单,如果描述也简单,很容易就降低了消费者对于产品价值的感知,担心不值得。

这个时候,你应该选择复杂化的说明,比如更多篇幅的讲产品的理念、产品的精神映射、产品的故事、产品的设计、产品的工艺流程、产品的产地、产品背后的人物故事、产品的某个技术板块等等。

不仅能让消费者对这个简单产品有更多维度的了解,还有助于打造产品的差异化。更重要的是,在认知上消费者的产品价值感知会更强。

06 用好参照物

人在判断价值、认知事物的时候都喜欢对比,而这个 “对比” 在很大程度上影响了我们的决策。

一个好的参照物,能让用户很快就了解产品核心特点,评估出其价值,这就是参照效应的利用,文案同理。

之前南孚出了一个迷你充电宝,这个充电宝相对于之前充电宝更加小巧轻便,方便携带。为了突出这个卖点,他们就选择了利用参照物。

把充电宝和一个口红进行对比,非常直观形象,看的人都知道了这个迷你充电宝好小啊,竟然和口红差不多大小。

文案利用参照物的目的就是为了更加突出你要表现的目标项,让用户立马就能获得最简单直观的信息。

这比大量的形容词、数据、理论等都要更加实用。

07 用简洁短句

一连串长段文字会让行文呆板,而且可能一开始就造成了 “认知沟通障碍”,直接就让读者没了兴趣。

多用短句会让叙述紧凑,产生不错的张力,让读者思绪更清晰,互动性更强。

“Keep it simple and stupid” 意思是将产品设计得越简单、越傻瓜化越好。

这个原则在写文案也同样适用,想让自己的信息被更多的用户接收和记忆,它就必须足够简短和直接。

很多文案在开头的时候,每个句子都很短,易于阅读,这样读者自然而然的就会去阅读到下一句。

如果你没有非常强的文字把控能力,以及场景描绘的能力,那写文案尽量别太长。句子短,意思要清晰,节奏要快。

08 多用动词、数字和具体名词

这个技巧应该来说是贯穿整个文案的。

动词是最容易让用户在脑海里浮现画面的,名词也是,不过要用具体的名词。但是如果你用太多的形容词,特别是那种笼统的形容词,很难产生具体画面。

比如我说:“那个女生非常漂亮”。

怎么样?有没有什么画面产生?

好吧,我换一种说法,比如说 “那个女生长得超像刘亦菲,简直一个模子出来的” 。

这样相信你的认知就清晰多了,画面也出来了。

不管你觉得刘亦菲不漂亮,这个老贼不讨论。我想说的是当用 “非常”、“漂亮”来形容那个女生的时候,你无法感知漂亮程度,而用 “长得超像刘亦菲” 时,至少你能对那个女生样貌有了具体判断。

另外,用户在具体数字这种名词的接受程度上,远远高于我们用文字性的描述,数字能够带来更清晰具体的描述。

你说 “这个人很高” 和 “这个人有1.95M” ,认知上完全不一样。

09 善用多角度对比

一个东西单独放在你的面前,你很难感觉到它的价值;但如果跟有对比性的东西放到一起,这个东西的价值就会很清晰了。

很多文案只专注于描述用户使用产品后得到的利益,但是这样的描述可能没有办法让用户直接感知到。

一个好方法就是 “对比过去”。不仅要描述使用产品会带来的收益,同时要描述用户使用产品之前的状态,让预估效果跟之前的状态进行对比,这样用户对产品的感知就很清晰。

通过文案,我们还可以制造产品对比,突出优势点。

比如:可以 “有技巧“ 的利用强项对比来适当抬高自己,突出优劣感,证明你的产品更好。

每个产品都有他的核心卖点,或者重点突出项,我们可以把这些项拿出来和同行进行比较,就像田忌赛马一样,怎么对比还不是你说了算。

小米手机就是个中高手,经常在产品发布会就会进行各种参数、价格的对比,看起来性价比超高,拿拿都好。

三、激发兴趣

01 打造认知缺口

欲要卖米饭,先制造饥饿感。

在文案创作中,你想让用户对你的内容感兴趣。那首先就需要引起他的兴趣。让用户好奇你要说什么,也就会产生继续的欲望。

如果你一句话把什么都说完了,用户也都知道了你将要表达的内容,那然后呢?

估计就是关闭,换下一条了。

用户没了读下去的动力和兴趣,这是一件很可怕的事。制造用户不知道却又想要知道的东西,这就是认知缺口。

最好,在告诉用户一个很吸引人的东西或概念时,一步步说出它究竟是什么,慢慢道来。

02 持续保持读者好奇心

有一个让用户在阅读时保持好奇心的简单方式,就是在一个段落结尾,用非常短的句子,诱导他继续读下去。

比如:“请听我往下解释。” 、“下面更精彩”、“我将在结尾解释”。

这样的一些悬念会促使用户下意识地继续阅读,即使是你的文章比较长,这样的技巧也能起到不错的效果。

还有一个非常好的方法,就是文章多向读者提问。这样可以调动用户思考,和你互动。

03 制造冲击

你应该经常听到别人说,有一种创意叫做:颠覆常识,意料之外。这种方法也同样非常适合用于文案。

反差冲击就是说你的文案通过对用户某个熟知的认知进行非常规(出乎意料)的描述,形成与他预期的反差。

这个时候,一个出乎意料又情理之中的表达,可能会颠覆用户常识性认知,从而引发用户好奇,借此有效的激发用户兴趣。

而且,这种兴趣他去不看,就不爽!

04 直接告诉用户利益而非描述产品

如果是一篇产品营销文案,不要过多的描述产品,因为你描述产品特色的时候,更像是站在自己角度在做产品展示。

但用户只对这个产品带来的好处感兴趣,或者他只会为产品利益买单,我们应该在文案中给到用户更加直接的利益表达,让他们直观感受到。

最可怕的是,你说了半天的产品功能和特色,用户却都不知道该用在哪种场景,用完好有啥好处。

05 场景化打造

我们总是说文案要唤起用户的记忆,引起用户共鸣,引爆用户情绪……

这其实就是唤起用户内心深处的一个个场景,有场景,兴趣多半会被激发。

毫无疑问,场景是具象有画面的,它是在一个特定的时间、特定的空间内发生的一系列具体鲜活的画面或情绪,可能是你大学毕业时的一次聚会、可能是在大城市一次深夜想家的流泪、也可能是一次离别……

场景化的文案,就是给用户制造一个场景联想,让用户能触景生情而关联到品牌或产品,从而传达出品牌定位或产品价值,并产生高转化。

不要轻易用 “免费” 二字,比如:“免费试用扫地机器人”,这样就弱很多。

但是如果这样呢?“你不用花一分钱,就可以体验原价 1888 元的扫地机器人”。

好了,关于文案几个角度的实用技巧就说到这。

还是开头时说的,每个领域总会有一些实用的技巧,文案也不例外,好的技巧能够让我们事半功倍,写出更好的文案,产生不错的效果。

但仍需谨记:文案没有固定的标准答案,没有什么放之天下皆准的通用模板。

如果说有,那也一定是自己最终磨出来的!

不依赖于灵感、状态,在任何状态下都能写出像样的文字,是文案需要培养的职业素养。

希望本次的内容对你更有用!


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