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“复古营销”正当时!

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发表时间:2019-09-10 21:22作者:欧阳睿来源:欧阳睿

“用老广告卖新产品”已经成为一种营销套路。

作者:欧阳睿

来源:4A广告文案(ID:AAAAIdea)


有人说:时间是最高级的东西,怀念过去似乎是每个人的本能。

近日,网易有道词典笔上线了一支有道金曲《开学家长联盟》MV,用复古年代金曲《失恋阵线联盟》搭配80年代渣画质画风唱出了带娃爸妈们的心声。


其实这两年,营销圈正在掀起一股复古风。

从去年重阳节和今年春节,五芳斋连续推出两次复古广告,到网易云音乐跨界三枪的年代风广告、青岛啤酒1903复古装;再到这次的有道词典《开学家长联盟》……

在我们的注意力被智能手机和花样繁多的网红产品占据的当下,网上冲浪还没普及的8090年代却带着迷人的时代滤镜重新回到了人们的视野。

“用老广告卖新产品”已经成为一种营销套路。

“沉湎过去”的年轻人,追求复古是对抗流动时代的利器

从国潮复兴并演变成一场文化现象;到社交媒体中,晒出十年前后照片对比的“十年挑战”全球风靡;再到90年代迪斯科风格也开始返潮。

年轻人正在变得越来越复古、怀旧。

其实,物资丰富的时代,消费者更趋向于简单的美和朴素的精致。

18世纪,卢梭和康德就把“怀旧”定义为“对一段过去时光的怀念”。一项针对80后的调查显示,43.7%的人表示自己有时怀旧,37.5%的人经常怀旧,从不怀旧的人只有1.5%。

社会在日新月异发展,每个人为了跟上这个「快节奏」的状态,也不可避免地要将自己的生活调成加速档,浮躁焦虑是我们很难摆脱的时代通病。

复古所带来的永恒性,是当下年轻人在面对社会急剧变化所带来的各种压力,找到的一种平衡心理的方法,让他们可以逃离现状,寻求解脱,找到自己的情绪出口。

在这个充满流动性与不确定的时代,年轻人想要摒弃浮躁与不安的心情,恰好反映出他们让生活回归本质的憧憬。

追求复古,崇尚经典就是他们对抗这个流动时代的利器。

的确,怀旧能够让人得到心灵慰藉,帮助人们修复不良情绪,给人带来更多美好的回忆。

消费者对过往的浪漫化倾向,让复古营销总能生效

时间的魅力就在于过去了永远都无法改变。因此人们总是对那些记忆“坐标”品有天然的亲近感。

最早开始网上冲浪的一代如今都步入而立之年,而他们也是拥有一定购买力、并且容易被过往时代滤镜打动的消费群体。

根据《消费者研究报告》发布的一项报告指出,人们对能唤起过去回忆的产品和创新概念的产品相比,总是有更多的购买意愿。

消费者对于过往时代的浪漫化倾向让怀旧营销总是能生效。

就连营销大师马丁·林斯特林曾在《品牌洗脑》中也表示:“作为人类以及消费者,我们都被糊弄了,觉得过去的就是完美的——大脑也这么认为。罪魁祸首便是一个简单而强大的心理说客:怀旧之情。”

“时间是最好的创意”,品牌借复古营销打造全新营销方式

复古广告为什么会流行?除了来自消费者端的因素。有一句话叫“时间是最好的创意”。

毫无疑问,怀旧已经是品牌常见的营销方式,通过有时代感的元素来引发消费者的的回忆和情感,从而产生对品牌的好感和产品的购买欲。

唤醒、激发消费者的怀旧心理,并在此基础上进行销售和宣传,往往可以成为打造一个新品牌或是拯救老品牌的有力手段,可以取得非常好的效果。

可以说,贩卖精神层面最深处、最柔软、最宝贵的回忆无疑已成为品牌全新的有效情感沟通的营销方式。

而在宏观层面。当前有三大营销挑战摆在品牌的面前:

一是产品同质化严重、竞争激烈;二是消费者对广告越来越免疫、营销更难做;三是渠道碎片化、信息难触达。

过去的“大市场”现在被细分成了密密麻麻的“小市场”,品牌要想再次抓住消费者的共同属性,更好的办法是追本溯源,寻找这些“小市场”的消费者们过去都有的相似的经历。

而怀旧营销天然的共情效应能最大程度的囊括消费者共性,强化联想,深化内涵。从而增加对产品的好感,强化对品牌的认同。

简言之,对于身份、环境、状态不断变化的消费者来说,“怀旧”是一种很容易定期爆发的情绪,且不像“热点”元素一样泛滥互联网。

三大路径打造“复古营销”,塑造品牌文化的永恒性

怀旧本身是人的一种情感,当个人怀旧成为一种群体性情绪时,“复古营销”也就有了生存的土壤。

通常来说,复古适合有一定历史积淀的品牌。怀旧的消费者群体会由于受到共同的情感记忆和记忆符号的触发,而带来群体性集合和认同。

在这种群体集合中,共同的怀旧能够迅速形成集体回忆。

而对于一般品牌而言,就要承载的回忆,抓紧人们怀旧心理,主动挖掘自己的产品、品牌中潜在的怀旧元素,或者将自己的产品、品牌与具有时代意义的场景、人物联系在一起进行点化。

但对于品牌来说,具体而言该如何操作呢?

1、立足“情怀”,时间+空间维度唤醒怀旧情绪

本质上来说,消费者怀念的不只是产品,而是和产品相关的情感。

对于过去曾使用过该产品的消费者而言,回忆过去真实的使用场景很容易引起消费者的共鸣,怀念某种情感。

因此,品牌在进行复古营销的时候,在营销活动中给予消费者一定的怀旧元素刺激。

无论是怀旧场景的搭建还是怀旧物品的呈现,都要立足于激发消费者的怀旧情怀,勾起他们记忆深处的共同记忆符号,以此来引发购买倾向。

一般来说有两个维度:

其一是时间维度,一些特定的时间场景,比如高考、春节等都具有十分浓郁的怀旧气息。品牌借由这样的时间节点记忆进行怀旧营销能最大限度的唤醒消费者的怀旧记忆。

其二是空间维度,其实就是通过一些熟悉的画面或场景,作为唤醒消费者共通记忆的符号,激发人们的怀旧情绪。如此前青岛啤酒1903复古装潮品发布会在上海复古潮流地百乐门举行,就是通过复古场景的搭建,让消费者置身场景之中引发怀旧情绪。

2、传统与现代结合,借助产品载体让“情怀”落地

其实,无论是从时间维度还是空间维度进行复古营销,品牌想要完成激发到裂变的营销目的,必须给消费者提供最合适的载体产品,让“情怀”落地。

企业产出最具有怀旧特色的产品,在这样的时代,非常关键。当然,开头提到的网易词典仅在广告形式上的复古虽然并无不妥,但缺少了产品的体验必定会大打折扣。

品牌通过将复古元素融入产品之中,进行融合创新,以此带给消费者具象化的呈现与体验。既是情怀与潮流的结合,也是让经典在新风潮中重获新生,闪耀光彩。

3、赋能产品理念,增加情感价值

诚然,任何品牌的复古营销都要是产品理念的延续与深化,而非简单的新旧元素的叠加。

例如时尚美妆、饰品品牌整合故宫,敦煌壁画等传统文化IP,创造出具有古典中国风的雅致感。既让传统文化焕发了生机,进入一种日常化的基调,也通过对传统的复古与怀旧,传达出品牌一种深入骨髓的文化底蕴。

这就要求品牌进行复古营销时,既要找准复古元素与产品特质之间的共通点,又要通过二者的碰撞提供给消费者一种情感价值的传承。

结语

品牌通过复古营销吸引当下的年轻人。对于品牌而言,这不仅仅是一种创意的表达方式。

需要品牌在营销的背后去深思如何借此传递品牌的文化理念和彰显真正年轻的态度,并吸纳经典文化来不断沉淀品牌文化,以此塑造品牌文化的永恒性。

总之,“怀旧”是一种武器,它能劈开脑海,使营销成为顺其自然。

无论是现在经常刷屏的知名品牌,还是出现在营销史上的那么多“怀旧”品牌,形式虽变,但内核不变,善用“怀旧”营销武器,便能掌控消费者心智,于营销乱世中破局。


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