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马云退休了,品牌应该怎么玩?

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发表时间:2019-09-09 21:37作者:李刚健来源:李刚健

十年的互联网迭代,品牌的锻造,已经是一个用户共创的过程。

作者:李刚健

来源:微信公众号:“品牌几何(ID:brand-vista)


昨天的朋友圈,到处看见中国互联网历史上最成功的男人辞职的消息。

自从进入二十一世纪,似乎姓马的人特别容易成功,国内国外皆如此。上周国内外最成功的两个马还进行了一场对话,不管是谁教训了谁,总之算是青史留名了,不仅仅是名,还留下了价值观。

在这个越来越碎片化的时代里,每个人都可以从一件事情里看出自己想要看到的部分,这是一种进步。看着两位大佬的你来我往,脑海里浮现的是阿里和特斯拉的品牌。

和十年前相比,品牌的玩法已经完全不同了,这也许是一句正确的废话。其实我想讲的是:从根本上来说,是什么导致了玩法的不同。

过去,没有互联网,没有数据,所有的玩法都基于主观判断,是一种漏斗式的玩法,也就是众所周知的定位理论:把一大盆各种颗粒度的对象筛啊筛啊筛,找到那部分最符合自己定义的尺寸的。

所以,定位的准确与否成了牛逼的关键:因为那决定了剩下的到底有多少。

在这个过程中,精英的创意和洞察成了最有价值的部分,本土派的标配是太阳帽、手串儿和案头诸子百家的某一派理论,国际派的标配是港台腔的普通话、各色方法论和国外某大牌的案例。

然而,经过这十年多的迭代,这些似乎很快都将要成为过眼云烟,经济的持续不景气和互联网的深层次普及,让原来漏斗模式的局限性越来越明显。

迭代的最新结果就是KOC的出现,让品牌的玩法进入了涟漪模式:如果品牌抓住了那些忠诚用户的心,给予他们足够的驱动助力(绝对不仅仅是金钱),他们向外扩赛品牌的同时,也在重新创造品牌。

到了最外圈,消费者看到的是一个他们自己创造的品牌,品牌的成型是一个与用户共创的过程。

在这个过程里,数据很重要,可以帮助品牌不断的自我调整,以适应裂变的速度和规模。

决定最终市场大小的不再是几次有决定性的创意idea,而是数据系统是否能够足够准确快速的捕捉能够影响用户心智的元素,和触达那些最有可能成为潜力KOC的能力。

尽管这种模式还在发展的过程中,但是已经开始初步显示威力,既不是纯粹的社交电商,也不是当下大部分人定义的内容电商。未来的品牌管理就是注意力的管理:片越来越碎,片的性质和形状总有创新,后片推前片。

人人都在关注每个碎片的创新的时候,品牌主更需要退远一些,冷静一下,看看如何更好的把碎片拼成一个尽可能完整的整体。

以往的品牌管理是静态的,有了一个核心概念以后千方百计创意到每一个接触点;现在的品牌管理需要动态调整,品牌主可以系统的阶段的观察用户和品牌的关系,利用数据为用户提供弹药(可以是内容,也可以是商业利益……),让用户生用户,子子孙孙,无穷尽也。

所以,对品牌来说,二马谁说的价值观更易被认同固然重要,但更重要的是:在两个品牌的众多碎片里,这次交流的碎片是否起到了该有的作用。当然,不同的品牌系统里,创始人言行对品牌的重要度各有不同。

有兴趣的朋友可以回顾一下二马最近3-5年各自在不同场合的观点和价值观输出,是否有利于其核心用户的社交分享;再对比一下两家企业品牌这些年倡导的价值观,很有意思。


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