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拼低价没有未来

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发表时间:2019-09-15 06:48作者:道明寺来源:道明寺

拼低价,只是帮更好的品牌培养和输送潜在顾客,是没有将来的。

作者:道明寺

来源:微信公众号“道明寺(ID:Domincy)”


前两天开业的Costco刷屏了,盛大的公关活动非常成功,社交媒体上的稿件铺得满满的,可能最近两年生意真的很难做了,Costco的火爆给大家打了不少鸡血,但我还是悲观地认为这种模式在中国不会创造奇迹。

Costco的商业模式说起来并不复杂:

  1. 1.通过会员费提前收取了每个顾客应该贡献的商品毛利,使商品实现极低价。

  2. 2.通过减少SKU实现集中采购,可以压低采购价。

  3. 3.通过自有品牌直接向工厂订货,缩短供应链实现节省成本。

  4. 4.通过低价实现口碑自动化,节省公关成本。

这套理论在国外很有效,因为毛利已经提前收取了,接近于成本的定价会产生明显的价格比较效应,让用户觉得自己真的少花钱了(实际花的钱可能更多),但这套方法在中国没什么用。

1)中国大部分零售商无需提前收取会员费也可以实现类似的低价,特别是电商渠道。

2)Costco模式的核心是通过2和3这两个方法对远程供应链的有效整合来节省成本的,但中国的制造业和零售业离得非常近,这种整合早就完成了,这两个方法在中国是不能再节省出成本的。

3)收取会员费以及减少SKU这种方式,会压缩Costco在中国的布点能力,因为只有部分大城市用户才能接受这种模式,这将导致Costco的规模受限,采购成本反而会高于更大规模的本土零售品牌。

4)中国是一个非常大的国家,渠道庞大、复杂、多元化,任何一个零售渠道都无法垄断,因此好的品牌都会控价,不控价的话,没有地产成本的淘宝必然天下无敌,而控价的话,Costco跟大家都一样。

5)在中国,零售业压缩成本的努力,远远不及商业地产的成本上涨速度,开源比节流更重要。

然而,Costco开业的时候不是很火爆吗?

开业的时候想达到停止营业的火爆程度是很容易的,业内有非常成熟的方法论,无非就是亏钱卖。

例如:一毛钱一只鸡蛋,任何超市都可以马上瘫痪,这种方法可以持续一天、一周,任性的话持续一个月也可以,但不可能持续到永远。

以Costco卖的茅台为例:如果转手就能赚800的话,供应商就会请出所有员工和家属去排队抢购,抢到了运回仓库再供应给Costco,不断循环套利直至把你亏死为止(一个产品只要愿意低于成本价卖,供应商就有动力循环套利),所以Costco的低价茅台就是一个亏本炒作,货源极少,卖完就没了,是不可持续的。

便宜不构成竞争力

在中国,低价从来不是一种核心竞争力,低价只是一种非常基础的门槛,人人都可以做到。

中国跟其他国家在零售上最大的区别是制造和销售的距离太近,物流、渠道和移动支付非常发达。这里已经没有中间商,你不用压缩成本,因为竞争太激烈了,生产厂家在压缩成本方面已经做到了极致,10家门店的采购量和100家门店的采购量,在成本上相差无几。

更可怕的是,中国很多厂商是负毛利销售的,再把在途资金和由此产生的信贷挪到第三方产业(炒股炒房)去盈利,所以拼低价是没有尽头的。

Costco的低价在国外是惊喜,但在中国就是空气一样寻常的东西,中国企业在亏本卖货方面根本是没有底线的。

事实上我真的不怕麻烦地比较过,Costco在公关稿里列出来的低价商品,全部都可以在淘宝或京东找到更便宜的。

低价并不性感,拼低价是中国零售行业最大的窘境,大家都没有做经典品牌的追求,只懂得疯狂让利抢客户。结果就是整个产业链都赚不到钱,牺牲环保,牺牲产品质量,牺牲员工福利,牺牲创新投入。

最重要的是,大部分以拼低价为定位的企业,生命周期都很短。

对Costco来说,中国市场不是一个机会,而是一个大坑。

拼低价的滔天巨浪

写完上面这个问题,左思右想,索性把最近雕爷的“新消费滔天巨浪”理论也点评一下吧,因为都是同一个问题。

这篇《真别怀疑了,“新消费”滔天巨浪来啦!》的刷屏文章里,雕爷提到的理论框架有三:

  1. 新媒体:抖音和快手的崛起,让消费者有机会接触到新的消费者。

  2. 新渠道:各种新的卖货渠道崛起,产生了新的消费方式。

  3. 新产品:极致性价比带来全新的贩卖方式。

雕爷理论的核心,是通过以上三种方式融合,创造了一种新的品牌方式,形成了“新消费的滔天巨浪”。

这一轮增长的原因:“滔天巨浪”是一个现象,并非本质。

这几年来,各种各样的增长现象,一个非常重要的原因是小镇青年的消费主义崛起。

因为人均收入的增长,小镇青年们终于开始放开手脚买东西了。

第一轮增长,是小镇青年们买了智能手机,所以前几年手机公司的业绩普涨,特别是oppo和vivo这两家立足于线下的知名品牌,业绩一路猛升。

第二轮增长是社交媒体同步

小镇青年们有了手机,就有了微博下沉战略的成功,使新浪微博的用户数据大涨,然后快手和抖音也实现了爆发,这些增长现象都归功于手机的普及。

第三轮增长是消费。

当小镇青年通过社交媒体近距离观察到主流人群的消费方式后,能触达并转化小镇青年的消费渠道随之爆发。

例如拼多多,还有种草平台、直播电商和网红经济。

年轻人初次消费时对一个不熟悉的品类应该如何决策?

模仿性消费

只要教会小镇青年怎么消费一个产品,就可以带来交易,模仿性消费催生了网红经济和种草平台,也推动了各种各样的短视频电商。

其实主流用户的增量早就结束了,这几年来大量的增长都来源于小镇青年。

这些增长现象是结果,不是原因,原因就是小镇青年们开始消费了,是消费需求催生了相应的新媒体、新渠道和新产品这个滔天巨浪,而不是这个滔天巨浪催生了小镇青年的消费现象。

以oppo和vivo为例,这是最近几年增长最迅猛的品牌,他们用最传统的媒体、最传统的渠道和最传统的产品定义方式,仍然取得了巨大的成功,这些成功跟雕爷说的滔天巨浪毫无关系,只要能成功触达并转化小镇青年,就能增长。

增长的本质

其实滔天巨浪不是重点,我想表达的是这一轮滔天巨浪里,有一些方式我个人很不看好。

初次进入消费市场的用户,在消费理念方面大多是模糊的、不理智的,因为没有经验。但是这些用户非常珍贵,因为他们一旦遇到一个好的品牌,为了避免付出转换成本,就会一直消费下去。

要抓住这些用户,就需要特定的策略,例如消费主义、社群和性价比。

但是,各种各样的方法里,被用得最多的策略是性价比。

考虑到小镇青年消费能力一般,性价比确实是一个很有效的策略,但令人遗憾的是,大部分品牌的性价比策略都非常简单粗暴,主要就是竭尽全力拼低价。

为了把生意做成,大家都太焦急了。

拼低价能快速带来数据增长,但也带来很不好的消费体验,为了实现低价策略,很多产品的使用价值都偏低,用户有被忽悠的感觉。

当你把用户当作一个流量时,所有商业行为都会扭曲。

例如那些短视频和直播购物,要在非常短的时间内吸引用户,要么在产品里植入很大的噱头(忽悠缺乏消费经验的消费者,造成退货率奇高),要么设置极低的价格(赔本赚吆喝),这些经过平台包装的案例表面风光,实际上很难有持续性。

拼多多就不用说了,我觉得拼多多本身的流量模式很不错,但是平台引导的这种极限低价,对整个产业和社会都非常不利。

我收集了各类网红品牌的用户消费评价,大多品牌的主要印象也是便宜。

大部分的“新消费”品牌剥离性价比之后,用户很难说出为什么要继续消费这个品牌。这些完全以性价经为导向的“新消费”品牌,用户忠诚度都特别低,很多被忽悠一次就走了,品牌就需要不断地拉新,商业模式不具有持续性,最终只利好了平台。

像雕爷列举的那些认真做品牌的案例,在这一轮消费升级过程中,真的是凤毛麟角。

所以又回到我在上边讲到的Costco价格窘境问题上:单纯地拼低价不是一个好的模式。

没有看不起温州人的意思,以前听一个前辈说,很羡慕温州人的商业敏感度,看到一个好东西刚出来,马上做出低劣仿品赚个快钱,然后结业离场,今天有很多所谓的“新消费”成功案例都是这样的。

赚快钱没有任何问题,但这种商业模式真的没啥意思。

单纯的低价没有未来

我们好不容易才遇上一波人口规模巨大的消费升级,结果大家只是用尽办法拼低价来迎合市场,真的太可惜了。

人的消费行为会通过付出代价而变得成熟,只有真正占据用户心智的品牌能笑到最后。拼低价,只是帮更好的品牌培养和输送潜在顾客,是没有将来的。


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