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从老罗请陈冠希代言,谈烟草品牌与禁烟项目的传播策略

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发表时间:2019-09-16 06:59作者:宇见来源:宇见

借老罗请陈冠希代言“小野”,今天我们要来聊聊电子烟,以及与之相关的烟草品牌和禁烟项目营销的话题。

大家知道,电子烟行业在2019年初出现了所谓“风口”,但是从另一个方面来看,这毕竟是一个对消费者身心有害的品类,

因此,我们想要先声明一下今天的讨论,只是希望通过相关分析,提取出可能对其它行业有借鉴的营销逻辑,而并不鼓励创业者们积极进入这个领域,这是首先要向大家说明的一点。

一、营销考古学——从万宝路的成功,看传统烟草行业的增长模式

这两年,或许是受到了“增长黑客”提法的影响,以及在过去有许多“野蛮生长”的行业,纷纷步入到了一个市场趋于饱和,而需要展开存量用户争夺的发展周期,大家对“增长”的讨论热情也是与日俱增。

然而“增长”毕竟不是一个新概念,可以说,过去每一个代表性品类都会有自己独特的增长模式。

因此,对于那些风口突降的新品类来说,求增长,就有必要先用“营销考古学”的眼光,去了解一下与自己密切相关的传统品类是如何增长的。比如:要探讨电子烟,就有必要先来讨论一下传统烟草行业的增长范式。

对此,我们不妨借用马尔科姆·格拉德威尔在《引爆点》中,将人们的吸烟原因归纳为“附着力”和“传染性”这两大因素来分别分析。

众所周知,传统烟草中的尼古丁会令吸烟者产生依赖。换句话说,作为一种嗜好性消费品类,烟草对顾客具有强大的“附着力”(即烟瘾),这一点很好理解。

然而,“附着力”因素仅仅解释了消费者对品类的依赖,但却很难解释消费者最初是如何被获取的,另外也很难解释具体的品牌选择问题。

比如:在尼古丁含量大致相同,因此“附着力”也彼此接近的众多品牌中,是什么决定了消费者更多地去选择A品牌而非B品牌呢?

这时候,我们又需要从两大因素当中的另一个,也就是“传染性”这个方面来寻找答案。

吸烟是一种复杂的社会心理现象,如果仅仅从生理角度来看,烟草“附着力”的形成其实并不是非常容易的。

具体来说,伴随着心慌、眩晕等感受,多数人初次吸烟时的体验都会是“既不舒服,也不愉悦”的,但是仍然有许多心理因素会导致他们重复这件事并最终形成烟瘾。

因此,这些微妙的心理因素,可以说才是吸烟行为真正具有“传染性”的关键所在。

谈到这一点,格拉德威尔在《引爆点》中介绍了他亲自发起的一项调研,在对几百人进行的问卷调查中,格拉德威尔请受访者描述他们最早接触烟草的经历,结果发现一项惊人的相似之处——那就是个体的吸烟行为似乎总是会和一段特定的童年记忆联系在一起,这种记忆生动、清晰且饱含情感。

书中写到:

“一位女士记得她小时候曾那么地喜欢打开她祖母的钱包,她每一次打开,都能闻到一种淡淡的温斯顿廉价香烟和皮革的气息,还混合着药房润唇膏和肉桂口香糖的味道。

另一个人回忆道:‘坐在克莱斯勒轿车的后座上,一种无比美妙的硫磺和烟草的混合味道,轻轻飘出前座驾驶员的窗外,飘进我的鼻孔。“吸烟对个人来说几乎都必然会与一样东西相联系,那就是‘成熟’。

——《引爆点》

我想格拉德威尔的调研,在很大程度上揭示了为什么多数人的抽烟习惯都是在青少年时期形成的,原因恰恰在于该年龄段的人们,会有一种特别强烈的“渴望成熟”的心理表现,而烟草则恰好成为了他们实现这项诉求的载体。

如果我们将这种心理诉求剖析得再细腻些,则不难发现在它的构成中,还可以继续细分出 “想要体验成年人的世界”、“想要在同龄人中表现得成熟”、“想要获得一种自己更像成功人士的心理暗示”以及“想要向别人表现自己的特立独行与叛逆”等若干种具体情节。

概括来说,对青年人而言,正是由于吸烟同时具有着对外的“表达”属性和对内的“象征”意义,它才会在这个群体中变得如此具有“传染性”。

而另一方面,烟草品牌也正是通过赋予吸烟行为以特定的文化与象征意义,来切中消费者的心理诉求,从而实现快速增长的。

通过上述分析,现在我们至少可以肯定一点,那就是传统烟草行业,就是一个特别依赖文化与意识形态创新,而非功能性创新来实现增长的品类。

“成熟”、“成功”、“幸运”或者“自由”,不同品牌通过赋予吸烟不同的文化含义来参与竞争,这就是在该行业中创建品牌最为重要的一个前提。

在历史上,烟草品牌这种依赖“文化战略”来实现增长的模式曾经被不少影视作品演绎过。

比如:在美剧《广告狂人》中,男主角Draper为“Lucky Strike”牌香烟设计了”It’s Toasted”的广告口号,巧妙地从香烟制作工艺当中的一个小细节(经烘焙),一语双关地延伸出了它的情感含义——它是“被祝福的”,Draper为该品牌开发出的是一种“你是幸运儿!此时此刻就值得庆祝”的消费情绪。

在品牌世界中,如果要推选出一个在传统的烟草品类里,通过文化与意识形态创新而声名大噪的世界级品牌,那我们就一定不能错过了谈论“万宝路”。

按照今天的通俗理解,大家经常会将万宝路的成功,归功于著名广告人李奥·贝纳为其设计了“牛仔”形象,并坚持将“牛仔”使用了数十年之久,从而树立了万宝路“充满男人味”的鲜活形象。我想这样的理解,或许还没有完全道出万宝路成功最本质的东西。

事实上,常常被忽视的是“牛仔”背后的品牌文化与观念,除了直接切中了我们刚才提到的,青少年“渴望体验成年世界,渴望成熟”的心理诉求,另外还提供了更为复杂和深刻的,针对成年消费人群的情感与象征意义。

为了更好地说明这一点,接下来让我们继续用“营销考古学”,来还原一个万宝路在上世纪中叶所推出的广告:

黄昏时分,在一片风景如画的树林中,树木正沙沙摇动;画面推到近景,此时此刻,一位孤独的牛仔正骑马行进在怪石横生的道路上,牵着的另一匹马跟在他的身后,随后音乐缓缓响起,一把音质瑟瑟的老吉他开始弹奏出电影《七侠荡寇志》中的浪漫旋律……

镜头继续展开,此时,牛仔开始寻找一个可以过夜的露营点,于是他跳下马来观察周围的地形,他一边远眺,一边从容不迫地从马褡裢里摸出来几支烟,然后点起其中一支,深吸一口,脸上的表情流露出一种特有的自信与倔强神态……

——万宝路“森林之夜”广告

如果我们能耐心、细致地,将这支广告与一系列万宝路的广告汇总起来分析,大家就不难发现:真正让万宝路品牌变得独具魅力的原因,其实是这些作品巧妙地切中了那个时代广泛的社会身份认同焦虑。

具体来说,一方面是人类从前工业时代进入到工业时代后,普遍面临着的“雄性衰落”危机(男人们变得越来越缺少阳刚气息,越来越容易沉迷于虚拟世界);

而另一方面,则是“机构化”生存方式对“拓荒精神”和“手艺人”生活方式的颠覆,大家开始走进一个又一个“臃肿”、“官僚”的大企业,然后依靠着乏味的“团队协作”和压抑的“个性妥协”缓慢地向上爬……

不难想象,在这种时代背景下,一种“享受弄脏双手的愉悦”和“追求自我个性释放”的意识形态需求,又开始在人们的心中悄然复活起来了,而象征着“独立”、“自由”与“倔强”的牛仔则完美地承载了这层象征意义。

从这个角度来看,万宝路的成功就在于“牛仔”是一个可以跨越各个年龄段,而集中呼应到消费者意识形态需求的“最大公约数”。

二、 “小野”请陈冠希代言是一个好策略吗?

从发现营销理论(SDi)的逻辑来看,无论我们是在哪个领域创业,新创品牌的传播策略(或者说增长方式)都可以被划分为如下两种:

Plan A:通过对用户功能性需求的洞察,来提出产品的功能主张,然后围绕着这一主张展开传播。这是一种对互联网产品,尤其是初创期互联网产品广泛适用的传播策略(如“有问题,上知乎。”)

Plan B:相反,对于那些产品同质化程度高,品类生命周期较为成熟的行业,我们就必须先将策略聚焦在对用户意识形态需求的洞察与识别上,并借此形成对品牌核心价值的深刻理解,然后开发出独特的品牌观念,并提出与众不同的价值主张(如“生活很简单,我是江小白。”)

前者提出“产品功能主张”,后者提出“品牌价值主张”。

而刚才讨论的万宝路,其实就是一种非常典型的Plan B增长模式,它的牛仔形象及其背后的“阳刚气质与拓荒精神”,所对应的是一种典型的意识形态需求,是工业时代人们普遍存在的身份认同焦虑。

现在如果用这样的逻辑来对标,“小野”请陈冠希来代言是不是一个好策略呢?

首先值得肯定的一点是:这个案例也巧妙地运用了Plan B策略,因为“小野”在广告中使用陈冠希,并没有一句台词是在谈论产品的外观、功效或者特性,而是在谈论一种品牌观念(“不要那么野,小野一下就好”),其目的是要让用户主动来“消费”品牌所创造出的这层情绪与象征意义。

其次,就像对万宝路,我们是要透过“牛仔”去分析他背后的品牌观念,同时关注这种观念有没有扎实的意识形态需求支撑一样。

在“小野”案例中,我们也同样要透过“陈冠希”去分析他背后的品牌观念。借此,我们还可以顺便来介绍一下检测你的品牌观念是否可行的两种视角——“对立聚焦”与“平行嫁接”。

1、对立聚焦——新品牌的文化观念必须与传统品类截然不同

当创业者和营销人打算运用Plan B策略时,我们首先要知道这件事的精髓,就在于能够寻找到一种鲜活,且显著区别于传统品类的品牌观念,这往往是通过主动站到传统品类的对立面来实现的。

具体来说,如果我们提出的品牌观念只是在重复这个品类过去的主张,比如:作为一个新创的电子烟品牌,所谈论的还是“鹤舞白沙,我心飞翔”中的“自由向往”,“天高几许问真龙”当中的“高远意境”,或者“山高人为峰”当中的“卓尔不凡”,那么这样的B计划就注定会遭遇失败。

同理,在“小野”案例中我们会看到,“不要那么野,小野一下就好”的品牌观念,其实就是对传统烟草文化观念的一种反叛,一种对立聚焦。

具体来说,传统烟草品类赋予吸烟“成熟”、“成功”、“自由”、“幸运”的文化含义,其底层其实是一种“想做就做”的文化观念。

例如:在《广告狂人》中,男主角Draper解释”It’s Toasted”的一段台词就很好地说明了这一点:

“广告建立在一样东西之上——幸福感,什么是幸福感?幸福感就是一辆新车的气味,是无所畏惧的自由,是一块路边的广告牌在告诉你,你做什么都是可以的,不用担心,你没问题……”

——《广告狂人》

可以说这种隐藏在“默许”与“怂恿”姿态之下的“想做什么,你就去做”,就是传统烟草行业过去的主导观念。

社会文化变迁和人们生活方式的变化,常常会导致顾客的意识形态需求出现重大转变,而这也恰恰给了新创品牌以塑造自己品牌观念的绝佳契机。

例如:“想做就做”放在今天来看是非常危险的,尤其是处在这样一个对吸烟充分反思的时代,“想做就做”就更显出了它的自私与狭隘性,它常常意味着着对别人、对家庭和对社会的冷漠与不负责任。

而“小野一下就好”,则刚好是建立在对这种品牌观念的对立之上,它显然不是在说——“你想做就去做吧”,而是更像是在说——“如果你喜欢,偶尔也可以”,于是既融入了“克制”与“保留”的潜台词,又继承了那种“我还是我,偶尔放纵一下,因为我们不想把生活弄得太无趣”的文化含义。

通过与传统品类的文化观念对立,新创品牌可以收获到更高的“品牌能见度”,这就是我们所说的“对立聚焦”。

2、平行嫁接——品牌观念也可以从其它的平行品类中获得启发

本质上来说,运用Plan B策略更多是在用一种“文化学”的眼光来看待商业,这时,我们所关注的并不是新品类中所缺少的功能,而是新品类中所缺乏的文化。

因此我们经常能观察到这样一种现象,那就是从功能角度看已经是一片红海的特定领域,从文化角度来看,它很可能还是一片蓝海。

而这也就为大家运用Plan B提示了另外一种思路,那就是如果你在其它平行品类当中,无意中发现了你的品类所缺乏的文化,你就可以考虑将它“嫁接”到你的品牌上,这也就是我们所说的“平行嫁接”。

仍以“小野”为例,“不要这么野,小野一下就好”的品牌观念,如果切换到一种平行视角来观察,这种“懂得克制但又不失自我”,或者说“要享受生活但要更成熟些”的含义,其实就非常接近于“劲酒虽好,可不要贪杯哟”和“自律给我自由”背后的观念。

从这个角度来看,虽然我们并不知道“小野”Slogan的创意,是不是受到了其它品类的启发。

但有一点可以肯定的是:“嫁接”一种在其它品类取得了成功的文化观念,将有机会显著提升本品牌适用Plan B策略成功的概率,但前提是你必须作出有针对性的创意改良,不能照抄照搬,另外还必须确保自己是本品类中提出这种文化观念的第一个。

三、如何做好禁烟类传播

正如开篇所说,写本文的初衷是要通过烟草行业分析,来尝试提取一些可能适用于其它行业的营销逻辑。

于是,一个十分有趣的问题就来了:既然传统烟草行业能通过运用文化创新模式成功增长,那么禁烟类传播是否也有机会通过该策略实现突破呢?

事实上一直以来,一个让人略感困惑的现象是,禁烟类传播似乎基本上都是以Plan A策略为导向的。换句话说,多数时候都是从功能角度,以宣传吸烟对身体的危害来鼓励人们戒烟的,然而从现实情况来看,效果值得怀疑。

正如格拉德威尔在《引爆点》一书中写到的:“我们凭什么认为,禁烟的关键是要向人们推广香烟有害的知识呢?”

那么为什么在这件事情上,Plan A未必是一种最佳策略呢?我想答案或许是因为它常常忽视了问题的实质——目标受众的心理问题。

比如:由于多数吸烟者的抽烟习惯都是在他们的青壮年时期形成的,因此,吸烟有害健康的宣传,就恰好“遭遇”了一个目标人群身体机能最旺盛,并自认为“金刚不坏”的时期,这导致了他们对于戒烟所能够带来的价值感知是极其薄弱的。

又比如:Plan A还常常会遭遇到青少年强烈的叛逆心理。换句话说,此类传播加上家长们的反复说教,反而巩固了吸烟行为在目标人群心目中的地位,使之越发成为了一种体现自己“与众不同”的象征。

此外,Plan A最核心的问题,是完全忽视了赢得这场战役的关键,其实是要努力地消除吸烟行为的“文化传染性”,或者说,是需要从目标人群意识形态需求洞察的角度,凭借文化创新,来赋予戒烟行为以更强有力的“文化感染力”。

因此,我们并不需要全盘否定Plan A,但也必须在它的基础上,更有技巧地融入Plan B,以确保传播的多样性和针对性。

你可能会问,如果是这样,具体可以怎么做呢?以下给出3个我能想到的构思,希望以此为例,能为该领域的从业者们提供些许启发。

A.“一点点”

所谓“天下难事,必做于易”,“一点点”的构思,是变通地从鼓励目标人群彻底戒烟,到先鼓励他们“少抽一点”,从“附着力”角度来看,对烟民来说,戒烟的难度往往体现在要他们突然摆脱身体依赖,而“一点点”则是希望可以以更容易实现的渐进方式来达成目标。

接下来,从文化创新角度,我们不妨将“一点点”解读为这样一层生活含义,那就是此时此刻我们所做的每一件小事儿,其实都是对未来的“一点点”积蓄。

正如过去一支广告所展现的,买菜阿姨讨价还价省下来的几毛钱,也是对支持孙子上大学的一种憧憬和鼓励,这种“一点点”对我们的生活具有着真切的情感意义,这或许就可以成为营销人讲故事的一个角度。

B.“在一起的真实含义”

吸烟者或许经常会因为自己的行为而“创造”出某种社交壁垒。

比如:在和同事一起午餐,相谈甚欢时,他的脑子里或许总是在想着怎么溜出去抽根烟,于是导致他对当下的话题无法“全情投入”。而我们的传播,似乎很少想到可以从打破社交壁垒的角度来讲出一些暖心故事。

举例来说,从文化创新角度,从业者或许可以设计一个名为“在一起的真实含义”的campaign,创意围绕着这样一个美妙瞬间展开,即——“当我不抽烟时,我才又一次感受到了那种彼此亲密无间的熟悉味道。”

C.“没有任何理由”

从文化与意识形态角度看,“没有任何理由”说的是那种“为了实现目标,而不留给自己任何借口”的精神。

我们或许可以将“C罗”设想为这种品牌观念的文化原型,理由是他为了达到最佳竞技水平的,日复一日的勤奋练习与“极致自律”(前队友埃佛拉曾声称C罗有一次邀请他去家中作客,结果却只准备了面包、鸡胸肉、沙拉和白水,吃完还拉着他一同训练。)

提出这一构思的理由在于:既然万宝路可以赋予吸烟行为以“自信”和“充满男人味”的文化含义,那么,禁烟传播为什么不可以针锋相对地赋予禁烟行为以更积极的文化含义呢?

比如:用一系列新颖的创意去暗示戒烟者是生活中的“强者”,是一个“敢于追求目标,一旦意识到问题,就不会给自己任何借口的人”,和一个“在异性眼中更有人格魅力,也更值得信赖的人”,就完全有可能会为禁烟传播创造出更强大的文化感召力与心理共情力。

最后,如果用SDi结构来尝试总结一下本文的“中心思想”,那么我想我们主要是通过对烟草行业的营销分析,来为大家提取出了一种在你的品牌营销中实施“文化战略”的可能性。

要尝试这种模式,首先要求营销人深入洞察目标顾客的意识形态需求,进而帮助自己更好地定义品牌核心价值,并提炼出有穿透力的品牌观念,然后再通过鲜活的价值主张和配套的传播、沟通策略来将战略落地。

没准你现在就可以对照着这个路径,来重新审视一下你的品牌。


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