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不只有AARRR:关于海盗模型的另一种思考

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发表时间:2019-09-17 06:19作者:外号藥丸来源:外号藥丸

使用AARRR做产品运营周期管理到底有没有问题?AARRR到底是什么模型?

最近跟朋友聊天的时候,发现了一个很有趣的问题:AARRR到底是什么模型?

有人说是用户生命周期管理,也有人说是产品运营周期管理,那到底哪一个是对的?好像也分辨不出来。

做运营的本来就是围绕用户嘛,那针对不同生命周期的用户进行运营好像也没错;就算对一个产品而言,拉新、促活、留存、转化再到传播,也是一个正常的路径。

那使用AARRR做产品运营周期管理到底有没有问题?AARRR到底是什么模型?

我们今天就来聊一聊这个:

一、模型匹配所有研究对象

AARRR(海盗模型)其实是用户生命周期的模型,但同时也有人拿来变成运营流程的模型:先拉新,其次促活,接着提高留存,然后获取收入,最后实现自转播。

用AARRR来对比运营流程,大部分看似可以,但其实会出现问题。

我们用同样是对应于人的马斯洛需求层次理论,同等地去对比看看:

如果以品和人这样一个交互流程,从某种意义上来说是可以互换的:把人当做品,把品当做人。

那我们就以马斯洛需求层次理论当做人的管理,海盗模型当做品的管理。

然后我们将二者进行匹配:

1. 生理需求(人)- 获取用户(品)

对一个产品来说,当它只有拥有了大量的用户,形成一定规模了流量,才能让它在众多产品之中生存下去。

2. 安全需求(人)- 提高活跃度(品)

流量不能光有,不能死粉、假粉,而拥有相对优质的流量,才能给这个产品一定的安全感。

3. 社交需求(人)- 提高留存率(品)

当大部分产品都有一定流量的时候,就可以尝试做互推、置换,如果两个人讲的东西都听不进去,那是无效的社交,如果两个产品之间的互推没办法留存,也是无效的社交。

4. 尊重需求(人)- 获取收入(品)

人要获得尊重,获得地位,在无形价值之前的衡量标准大多数是工资、年薪,产品能带来多少的收入也变成了产品的地位。

5. 自我需求(人)- 自传播(品)

当人上升到一定层次的时候,会开始考虑自我价值的体现,同样产品自传播,不也是口碑、品牌形象这些自我的价值吗?

这样看来,人和品、马斯洛需求层次理论和海盗模型好像是可以等同互换。

是不是AARRR也就同样可以作为运营流程的模型呢?

——答案是:并不能。

马斯洛需求层次理论驱动的是研究,对象是全人类;而如果拿海盗模型管理,驱动的则是工作,对象是单一的产品——这样的匹配会照成普适性大过了特殊性。

运营恰巧又是一个围绕人的工作,如果只固定的匹配海盗模型,也就相当于默认了只有一种固定的需求路径和一种固定运营路径。

但是由于人的复杂性,从数学的角度来说,5个需求或5个运营行为,通过随机排列组合,其实是有120种形式的:

5*4*3*2*1=120

所以通过理论推理论的思路,AARRR模型如果拿来做运营流程管理会出现过于单一的结果。

……

二、不只有AARRR

上文讲了,AARRR通过随机排列一共有120种组合,这是数学的角度,那在现实生活中,我们根据产品和用户的不同,看看其他组合是否真的存在。

例一:工具型产品

音乐播放器:A拉新-A促活-R留存-R转换-R传播

地图导航软件:A拉新-R留存-A促活-R转换-R传播

同属于工具型产品,但对于类似地图导航的软件,其功能更像用完即走,而且需求的满足是即刻体现,所以留存会先于促活。而音乐播放器本身可以轻松满足听歌的需求,除听歌之外,如何更好的促进听歌,必然是先活跃了才能得到留存。

例子二:游戏产品

平民玩家:A拉新-A促活-R留存-R传播-R转换

氪金玩家:A拉新-A促活-R转换-R留存-R传播(不一定)

同一款游戏产品,面对不同的用户,平民玩家一开始觉得好玩,拉朋友一起玩,实在肝不动了,才充钱;氪金玩家再觉得好玩之后,就想快速通过充值拉开距离,获得成就感——所以是两种不同的路径。

例子三:电商产品

其他1:A拉新-A促活-R留存-R传播-R转换(不一定)

其他2:A拉新-R转换-A促活-R留存-R传播(不一定)

其他1的路径有点类似内容电商,APP里面都是好的商品内容推荐,也带有销售的链接,但是会有用户在种草之后,去到其他平台的旗舰店购买,不一定会在原本的平台完成消费。

其他2的路径则类似购物返现裂变,新用户进来之后,只要完成成交即可获得返现,或者拉其他新用户也可以完成返现,通过返现实现活跃,最终留存。而传播这一行为在返现时就已达成,是否有设置独立的传播点,另外说。

所以,我们看到上面几个例子中,用户的运营流程未必都是固定的AARRR模式,可以说取决于产品功能设计的影响,更确切的说是取决于用户行为流程,但如果依旧保持单一的运营路径,就会造成运营偏差。

……

三、产品的用户生命周期

所以AARRR只是一个广义的用户生命周期的模型,分别也只是对应了其中的5个重要环节。

而真正的用户生命周期则是:引入、成长、成熟、休眠、流失。

引入时我们也要拉新,引入到成长是要注意留存,成长促活跃了会变为成熟,可以进一步产生转化和传播,到最后,用户还是会有可能休眠和流失的。这才是一个用户的生命周期。

AARRR其实针对的不是单体用户,而是对一个产品的广义的所有用户。

一个产品一开始要拉新,可以说是拉来种子用户,也可以是拉来新手,新手使用产品之后会变成普通,但没有留存下来的话,就还不是真正这个产品真实的用户,真实的用户里面会逐渐演变出付费的用户,甚至是帮助产品传播的忠实用户。

所以AARRR能帮助我们是理解一个产品所需的用户从新手到忠实的演变过程,也同时告诉我们这是一个漏斗或者是金字塔逐渐变小的群体。

与其说AAARR是用户生命周期模型,我更愿意称之为用户层次模型。
——藥丸

那真正的产品运营流程管理又是如何呢?

首先产品运营的流程是要遵照用户行为流程,AARRR里面的文字描述只是正好对应了用户行为的表达:

用户行为流程:发现-常用-关注-付费-传播

用户生命周期:拉新-促活-留存-转化-传播

所以,前面第2章讲的各种AARRR的排列组合,其实真正的是用户行为流程的排列组合:

  1. “我可以先付费再关注”,常见的视频客户端就是这样。

  2. 又或者“我先传播再常用”,邀请新的朋友即可返现。

所以,我一直强调,运营是刺激用户产生行为或者持续性行为的工作,这些行为都要遵照用户行为流程。

四、总结

最后了,回到最初的问题——“AARRR到底是什么模型”。

其实连同我自己在内都有搞混过,仔细梳理过才明白:

  1. 1. 运营刺激用户产生行为或持续行为。

  2. 2. 运营刺激行为依据用户行为路径,随着生命周期的变化,用户行为会有多和少的变化。

  3. 3. 用户的生命周期是引入、成长、成熟、休眠和流失。

  4. 4. AARRR适合用于形容产品所有的广义用户层次,从新手、普通、真实、付费和忠实,整体用户占比逐级递减,对于广义用户的运营行为也可统称为拉新、促活、留存、转换和传播。


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