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年销400亿包的泡面市场,品牌该如何应对消费升级?

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发表时间:2019-09-21 07:24作者:徐立来源:徐立

方便面的寒冬已经到了,意味着春天要到了。

作者:徐立

来源:微信公众号:“营销头版(ID:mkt2000)”


对于不少人而言,方便面已经是过去的回忆了。我自己也是,工作以来偶尔解馋吃的方便面,加起来应该不超过10包。

方便面的淡出不是个例,由于人们健康意识提高,外卖市场快速扩张,以及外出务工人员增速下滑,方便面市场遭遇了好几年的衰退。

从2011年开始,我国方便面市场从高速增长转入疲软状态。从2013年到2016年,国内方便面销量从462亿包下滑到385亿包。市场上形成了共识:方便面的寒冬来了。

然而,冬天已至,意味着春天要到了。

一、泡面市场回暖上热搜,行业龙头业绩改善

9月14日,「我国泡面市场大幅回暖」突然登上了微博热搜,该话题的阅读量高达1.2亿,讨论1.7万条!

根据尼尔森数据:2019上半年,国内方便面市场销量同比增长1.4%,销售额增速为7.5%。回暖的节点在2017年,当年国内方便面的整体销量回升至390亿包,到2018年达到403亿包,时隔五年重回400亿包。

行业回暖,也可以从龙头企业的业绩上得到印证。

近期,方便面上市企业先后发布了半年报。康师傅的半年营收为305亿,方便面业务收入115亿,同比增长3.68%,方便面整体利润为8.75亿,同比上升31.24%;统一在上半年营收为115亿,方便面业务的利润为42.68亿,同比增长2.8%。

与此同时,日清、今麦郎、白象等方便面企业,业绩也都不同程度出现了增长。

展望2019全年,世界方便面协会预测中国方便面销量将维持在400亿以上。

二、为什么方便面市场会回暖?

任何行业都有周期性,方便面市场在持续低迷了一段时间后,回暖并不令我意外。关键是,背后的原因是什么呢?

1、外卖补贴下滑

数据显示:外卖行业2011年的用户规模增速高达71%,到2017年仅为23%,美团外卖的活跃用户增速也在2017年达到18.4%的低点,到今年4月再创下12%的新低。

随着外卖市场增速放缓,以美团、饿了么为主角的两强相争格局得到稳固,外卖的补贴力度逐渐减弱,配送费则有所提升,10元以下的外卖基本退出市场。

与之形成对比的是,人们花7-10元就能够买到高端方便面。换言之,方便面的性价比再次突显出来。

2、方便面的消费升级

细心的人会发现:今年上半年国内方便面销售额的增速高于销售量,这意味着产品均价在提升,很可能是高端产品占比提高所致。

两大方便面企业的业绩证明了这一点。

根据2018年报:康师傅的高端方便面销售额同比增长10.6%,而中低价格的袋面和干脆面是下滑的,比如干脆面的销售额同比下滑了24%;再看统一,5元以上的方便面占比同比提升5个百分点,达到26%,旗下高端品牌汤达人的当年销售额同比增长30%,超过19亿。

在数据的背后,是高端方便面越发受到消费者的欢迎。原因在于,随着健康意识提升,人们不再偏好廉价的油炸类方便面,对面条少加工和配料种类多的产品更加喜好,高端的方便面正是迎合了人们的需求。

可以这么说,产业端的迭代能力匹配消费端的升级需求,是方便面市场回暖的重要因素。

三、方便面市场的未来走势会怎样?

对于这次方便面「起死回生」,有些人表示了担忧,说会不会只是市场继续萎缩中途的「回光返照」。

我认为这点无需担心。

首先,国内方便面市场依然有空间。

目前,我国是方便面消费总量最大的国家,但人均消费量仅排在全球第七。从均价来看,日本、韩国的方便面均价,分别是中国的13倍和2.5倍。

也就是说,相比饮食习惯近似的发达国家,中国方便面的市场空间依然比较大。可以预计,市场规模在未来是通过产品结构升级来驱动的。

从产品替代的层面,对方便面也不用悲观。

速食产品作为省时省力的餐饮选择,必然是一个有长期生命力的行业。而面条类又是国内的主食品种之一,只要人们还吃面,就一定会有人吃方便面。

除非面条被其他主食完全替代,才会动摇方便面的市场根基。

然而,以上论述并不代表可以对方便面市场一味地乐观。

方便面市场进入低增速状态是事实,这意味着市场规模的增长会呈现更多的波动性,考虑到依然有市场空间,所以未来的市场规模走势会呈现「进二退一」的模式。

四、面对市场新形势,企业应该如何应对?

在成长性降低,波动性增强的市场中,行业中的品牌企业更应该谨慎应对,我认为应该做到以下几点。

1、重心继续偏向高端产品

在市场由产品结构升级而推动的情况下,加快旗下产品的高端化就是重中之重。但有一点要注意,定价不宜过高。在消费者心中,高端方便面还是方便面,定价如果超过了20元,许多人就会倾向于选择食材更丰富的外卖。

2、抓住年轻消费群体

数据显示:95后和00后已经是消费主力,以10%的人数贡献了40%的销售额。这些年轻人对价格不敏感,喜欢与众不同、创新小众的产品。如何通过产品和营销来赢得年轻群体,是方便面品牌要重点思考的问题。

3、改变消费者的看法

如今在国内,人们仅仅把方便面当做一种应急的食物,就如那句话说的:「无论多么高端,方便面始终是方便面」。而在日本和韩国,方便面的种类多样、食材丰富,已经是人们日常餐食的替代品。

如果能通过营销,改变消费者的认知,让方便面登上人们餐饮的「大雅之堂」,那么对消费会形成较大的刺激。这一方面需要产品加速升级,另一方面,也需要全行业营销的努力。

这些要点,相信康师傅和统一都在针对性做出努力。目前两大方便面巨头占据了超过80%的市场份额,行业格局相对稳定。

然而,诸如今麦郎、白象等二线选手依然创新力十足,如果康师傅和统一跟不上,行业将会迎来更多的变局。


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