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如何在电商APP内搭建社区模型?

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发表时间:2019-09-24 22:38作者:王智远来源:王智远

本文笔者将与大家聊一聊APP内搭建社区的一些方法论。

对于现在的较大多数的toc互联网公司来讲,2019年下半年都在从公域流量的获客慢慢转移到私域流量的精细化运营与裂变,做好口碑,进行老带新。

谈到精细化运营用户,我们能想到的一些手段,就是从离用户最近的地方下手,那么目前互联网的格局已经形成,与用户聊天沟通交流,较多的用户都沉浸在微信之中。

APP就像一个货架,货架上摆满了商品,如要让用户形成粘性,目前运用较多的手段就是社群+社区+公众号+小程序,搭建完美的矩阵。

用APP作为购物货架,APP内社区作为与用户交互留存的地方,社群作为流量池,活动可以早通知,公众号作为内容第一促达的地方,小程序作为微信生态中社群下单最快捷的工具。

那么,今天智远重点来聊一聊APP内搭建社区的一些方法论。

一、发现人群,寻找定位

就好比现在的电商,都在往内容电商靠拢。

比如:社区直播带货,短视频分享,社区邀请用户撰写笔记,其实无非就是将(商品收货)后的评论搬移到了社区当中,而不同的是换了一种展现形式,和内容制作更精细化了,便于平台,品牌与用户建立被种草的机会。

那么,从0-1搭建一个社区,最重要的第一步就是要发现人群找好定位。

在做之前,作为社区的运营负责人要想清楚以下几个问题,做好规划,再去行动,具体如下:

  1. 1.做社区的目的是什么?

  2. 2.做社区能给APP带来什么增值?

  3. 3.目前现有平台用户数量有多少?

  4. 4.目前现有平台日活多少?

  5. 5.这些用户是什么样的群体?

  6. 6.用户的消费潜力如何?年龄层在多少?

当一些基础的资料和信息收集完毕,做好分析。

下一步就要做基础的定位,做这个社区为了引导社群的用户高频的使用APP做活跃留存,还是想通过这个版块慢慢的培养用户的消费分享喜好等,产品方面,初期我们要实现哪些功能?

比如:签到打卡,短文笔记,发朋友圈,集赞评论等。

运营层面我们要思考,用户引入流程,筛选流程,一周活动的规划,比如(一周签到打卡领现金),连续发笔记朋友圈XX天可以领取什么样的奖励,优质笔记短文评审激励,优质短视频评审激励规则与标准等。

在冷启动的时间,至少要考虑10天以上的运营规划,比如“人群筛选后”“要不要建群”,独立运营社群,“10天社群活动排期”等。

二、解刨需求,初期产品模型开发

从运营层面,我们做好了基础的规划,和基础要做的产品原型,那么项目团队就要做产品的开发,我们都有觉得别人家产品多好多好的心理。

智远以项目经验认为:在APP初期搭建社区的时间,可以先不要追求于一项功能的细节小问题,而是要做好顶层设计规划,和社区框架的产品规划非常的重要。

APP搭建社区,市面上较多的就是在APP内开一个“社区”频道,那么社区里面,智远以往的方法论是先开两个频道,一是:关注,二是:发现。

为什么要这么做,如下:

1. 关注

在初期,这个频道的社区产品规划,应该是“主人翁”“官方菌”的形式去做,展现的形式好比于微信“朋友圈动态”的形式,那么发布人则是“官方菌”(即官方工作人员账号),那么里面内容都可以发布维度:

  1. 1.官方动态

  2. 2.日报

  3. 3.活动介绍

  4. 4.主推商品素材

实现功能可以为:评论,点赞,素材分享,生成我的二维码,保存图文,就够了

这里面可以发布(主推商品XX爆款)、会员日活动,或者社区活动,以及每日品牌日报、品牌大事记等,配合社群去做相关活动。

举例:打开APP,进入种草社区,评论(官方菌)第一条朋友圈,优质内容获得商品免费体验等,这样可以避免在初期冷启动期间比较空。

(如图)

2. 发现

这个频道未来算是电商APP社区的主要战场了,因为内容带货去未来趋势,一定要把各类目规划好。

但是前期,智远认为:不需要分太详细,因为产品原型很好画,需要考虑的是有没有大量的UGC,如果没有,还需要技术做爬虫做PGC,内容多不等于好,建议先规划2-3个类目。

在设计产品原型的时间,规划二级类目的期间,前提一定不要忘记一个东西——banner。

我看过很多产品,在前期的产品原型设计的时间,为了模仿小红书,或者其他内容社区,为了美观,直接把banner去掉了,殊不知的你可能没有考虑到从0-1,banner里面可以放很多内容。

比如:前期的社区的新人手册,新人的权益,社区的活动等等,都可以放到banner资源位配合运营。

千万不要试想着等产品完善了在做用户培养的动作,智远走过这条路,市场可能不太会给你这样的机会,两者是并驾齐驱进行的。

也不要试想着,前期就把社区产品原型做成小红书一样的信息流,用户来了直接搜索就好了,一个新用户在你的平台没有了解规则,心理就会有一个默认的系统规则。

这个规则就是别人家的,他用了你家产品后体验觉得不好,没按照他心里预期的规则来,就会产生落差,造成流失所以前期要把规则玩法做好,放到最显眼的位置,来教育用户。

社区原型画好之后,就可以安排UI设计进行出图了,图片风格色值最好按照品牌色去设计,避免出现未来风格不搭配,造成视觉混乱,没有品牌主核心的VI体系。

当然以上只从运营层面说框架,关于话题、点赞、评论、笔记编辑器、生成海报、话题、个人中心规划等,这些技术层面的东西,暂时不做拆分分享,因为涉及的技术逻辑代码智远不是很专业,怕误导各位读者。

三、启动社区,初期运营

在初期的社区运营,关于团队架构,智远建议:有活动运营,KOL运营,设计师即可,基本都是各司其职,等频道类目开的较多了,在进行招募。

初期可能需要做很多造新的基本工作,产品成型后上架了,活动运营要撰写社区介绍,在平台的社群,或者官方微信号去招募初期的“种子用户”

这里讲的种子用户偏向于“小b”“达人”,招募的时间记得以金数据或者表格的形式让用户填写基础信息。

这样有利于了解用户的基本信息和画像后期好“对症下药”去培养,如果你想要有一点点仪式感,也可以做一些“录取通知书”等类似于表彰的图片海报,不利于用户去传播装X的海报都会耍流氓,这些都是属于考虑的范围之内。

招募启动初期大概需要准备一下内容,最好形成文档储备,然后做成海报,如下:

  1. 1.社区的介绍

  2. 2.社区规则制度

  3. 3.招募KOL KOC介绍

  4. 4.利益点(带来什么好处)

  5. 5.未来规划

  6. 6.初期活动

有了基础的清晰方向,就可以开始进行招募素人KOL,或者小的素人KOC。

那么,在招募前期,可能也需要技术配合爬虫一些(PGC)相关的内容呈现在类目频道,这样而不至于初期招募的素人KOL,素人KOC看到社区里面没有内容而显得空洞。

关于初期的运营活动,智远建议:多围绕短内容笔记、短文、生活等,或者围绕平台所品牌属性与用户比较匹配的去进行。

比如:今日头条,他要求KOL产出的内容就不同,维度可能比较广,淘宝的达人产出的可能更多是“商品维度的”,当然前期还是要有核心的主方向。

关于初期运营的“话题运营”,这个可以跟着活动一起做,招募完素人KOL之后,写笔记的时间可以让用户#xxx#话题参与活动,优质话题给予奖励等。

话题可以分为两大类,第一种是:垂直商品话题,某个活动商品做的话题,例如:阿道夫,一头牛等。第二种偏向于主题类型:某个节日,某个主推活动去做的,这样长期下来,话题内容也会比较多。

四、用户体系,平台KOC,KOL养成

平台KOL,KOC的养成可以做成KOL养成计划,长期去培养孵化,主要配合产品初期做几个版块:

  1. 1.内容产出(短文)(长文)激励

  2. 2.品鉴体验团(平台官方内招KOC邀请体验做品鉴)

  3. 3.VLOGO短视频达人孵化

  4. 4.直播孵化

  5. 5.认证体系

  6. 6.等级体系与分销顶层设计

社群和社区是不分家的,微信社群可以做为聊天沟通的地方,社区可以做活动的地方,有任何的社区活动玩法,都可以以社群的触达给用户。

内容活动想必很多的朋友都知道,比如可以做,优美短文扶持,按照内容以及图片的搭配,选出精选作者,精选作者可以作为官方的品鉴团。

品鉴团主要围绕电商平台的一些上架新品,可以邀请这些比较重视的素人KOC,KOL进行免费品鉴,品鉴之后让用户去带货,写文章,录短视频等形式展现。

VLOGO和直播故名思义,在自己的素人KOC和平台素人KOL中选出精选用户,让用户在平台直播,优质的主播可以给主推首页,做粉丝倾斜,以及线下探店等活动的参与。

认证体系,微博,知乎,百度,今日头条等做的较为多,可以进行参考,当平台的达人,素人KOL到达一定的数量,在设计产品的时候,就可以做达人认证体系,职业认证加V计划等,不同产品阶段,不同用户数量,可以做不同的需求。

社区的用户等级,智远有篇文章有所拆解,点击:积分等级体系即可观看,这个在产品设计的时间,当用户量达到10万或者20万时候,就可以给用户进行分层,也是一种筛选形式,以层级的形式去划分重要KOL和非重要KOL。

五、外面KOL,网红的引入

当平台的用户数量到达一定的规模,底层设施建立完善,社区的各项功能都比较健全,需要再次增长或者促进平台现有KOL,KOC的粘性,那么这个时间就可以从外面引入KOL,千万不要各设施都不全就是做引入的动作,这样会流失很严重,浪费无用的金钱花在KOL上面。

内部孵化的KOL相对忠诚度比较高,流失率比较小,外面引入的KOL,多半是采取商务合作,要么是邀请入驻的形式,只能带来阶段性的流量。

外面邀请的可能需要很大的时间去磨合,引导KOL使用APP,所以,对于电商做社区来讲,前期适合孵化,后期适合引入。

外部引入KOL到平台的流程如下:

  1. 1.社区组织设定(媒介,KOL运营职位)

  2. 2.做市场调研(需要哪些类型的KOL,美妆,护肤等)

  3. 3.寻找匹配的KOL

  4. 4.列出要挖掘的KOL名单

  5. 5.准备相关合作方案介绍

  6. 6.联系KOL或者经纪公司

  7. 7.商务合作

  8. 8.后期运营

中期,当我们引入了一些KOL,大V来到自己的平台,KOL相关运营人员要保持建立好相关的关系

比如:有需要品鉴的商品,可以发给KOL去品鉴,和KOL合作,要求KOL每周登陆APP几次,发什么样的内容多少条,这样的话,平台一方面可以借势去给自己原有的KOL去造势,形成腰部网红关注的状态,会增加更多活跃与销量。

其次要学会给KOL建立档案,官方作为资料库,如下:

  1. 1.KOL名字

  2. 2.KOL粉丝数量

  3. 3.KOL属性哪类型频道

  4. 4.影响力,突出点

在建立的过程中,要给KOL进行分级,分阶段,哪些属于自己腰部的KOL,哪些水平一般,哪些属于中上层水平。

平台要针对于不同阶段怎么去赋能,其实运营腰部KOL就是给到KOL想要的东西。

比如:他想要舞台,年底你可以开一个美妆大会,邀请平台所以的KOL,他想要挣钱,你就激励他去写文章,写笔记,拍视频,这是一个长期的工作。

六、KOL的赋能

外面请来的KOL,为了能让他们形成更有效的影响力,发挥最大的优势,带动现有平台的素人KOL,就要给他们进行包装大致分为三部分:

  1. 1.包装

  2. 2.赋能

  3. 3.流量倾斜

当引入KOL之后,要进行其包装,比如可以邀请新来的大V做一场直播,比如:可以邀请来到公司参观,然后拍一段VCR祝福视频;比如:也可以来一个公司大V采访时刻,这一系列的动作完成后,也可以帮KOL做一下PR公关传播,公众号内容传播,微博互动等,都利于借力KOL,引入自己的平台,这些都属于赋能的地方。

放大KOL价值,和平台产生共鸣,才能留存外面引入的KOL。你不能运营一个KOL,一群KOL,让他来帮你拍个视频,写写笔记就完事了,要深度的形成关系,粘性,这样才能留住他。

当以上这些都做了之后,万事俱备的时间,凭他就可以给这些KOL资源进行倾斜,让其在平台真正的形成影响力,除了流量倾斜,还可以制造KOL热点话题,只有当KOL在平台形成影响力之后,才能通过KOL的影响力影响自己平台的用户。

社区搭建初期:

  1. 1.经营平台c端用户,引导笔记,往KOC发展

  2. 2.中期商务合作引入KOL

  3. 3.中后期引入大V

  4. 4.后期流量居多,引入明星

这样一个逻辑运营下来,一方面可以防止用户的流失,对于c端用户来说,他们视野看到的是这个电商平台有很多网红来,有网红内容推荐还不错,对于网红来讲,我在平台收获了粉丝,还能变现。

到后期,小网红看到很多的知名大V也入驻了平台,就会产生更多的UGC,场子逐渐大了起来,用户量达到一定规模时,相对平台声量,品牌的声量也会比较大。那么,就会显得“腰粗”,就像小红书一样,这个时间,在邀请明星入驻,显然显得格外的容易。

七、后期的运营

关于产品方面的开发需求,也可以按照上面的逻辑进行,前期对现有的c端用户做需求,中后期围绕KOL,后期围绕明星大V。

用户达到一定量的时候,社区的首页就可以做算法进行笔记的分发,做信息流。就好比你在刷小红书的时候,总能根据喜好去推荐关注的内容,你在刷头条的时候,总能给你推荐自己关注的内容,即是“千人千面”。

当顶层社区的顶层设计做好之后,运营便是长期的工作了,对于运营活动的玩法有很多,我从微博上学到的一些可以分享给你:

  1. 1.KOL认证,话题流量倾斜(UGC赋能)

  2. 2.微博之夜,明星颁奖典礼(其实都是借力壮大自己的品牌)

  3. 3.商业化合作(给品牌做资源位,信息流)

  4. 4.直播,短视频赋能

  5. 5.小红书的KOL探店,解锁打卡新姿势

  6. 6.线下跨闪

  7. 7.KOL颁奖典礼

以上的这些模型,不妨你去思考下,看看现在的大多数社区产品,是不是都是这个运营逻辑以及方法论形成的,万物都在变,唯有底层逻辑是不变的。

写在最后

“社区建设不难,运营好KOL比较难”

关于电商搭建发现频道“种草”专区的顶层模型,就这些啦,分享给你,至于没有分享的,都是一些细节。

我们如果“以俯视的角度去看整个产品”,你会发现:“较多数的方法论都是一样的,唯有不同的就是给予KOL腰部的一些人的赋能”。品牌商品同质化严重的时代,中国不缺商品,未来让用户减少决策最有效的方法,就是内容推荐,哪个平台能抓住中层KOL,做好KOL的留存,相信GMV不会太差。

-End-


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