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5G救不了营销

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发表时间:2019-09-25 06:34作者:郑卓然来源:郑卓然

别把希望寄托在5G身上了,5G救不了营销的!

当我们谈5G营销的时候,我们在谈论什么?

由于今年的整体大环境不好,正好现在处于4G转5G的前期节点上,不少人把营销的希望寄托在5G上。

但可惜的是,5G救不了营销,甚至会让营销变得越来越难做。

5G无疑会让广告行业和广告表现形式发生巨大的变化,有一些观察者认为:5G能让智能广告终端增加100倍、互动广告玩法增加1000倍……但这对于营销行业而言,事实上并不是什么好事。

原因不在于5G,而在于移动互联网的人口红利已经消失了(这个影响是深远的),流量成本只会越来越高,用户注意力越来越分散,想要打动用户也就越来越难。

王兴前阵子就说过:“2019年是未来十年中最好的一年”,劝大家不要抱有什么侥幸心理。

根据QuestMobile《中国移动互联网2019半年大报告》的数据:中国移动互联网月活跃用户自2019年3月的11.38亿开始下滑到2019年6月的11.36亿,是中国移动互联网首次月活用户下降。11.38亿也很可能在相当一段时间内成为中国移动互联网月活用户的顶峰。

图片来源:QuesMobile《中国移动互联网2019半年大报告》

人口红利的消失,意味着品牌们需要开始争夺存量市场,而5G可能带来的万物互联,让媒介场景变得更加碎片化,尽管中国城市化正在持续推进,但城市化所释放的消费能量与前期5G关系不大。

也就是说,5G可能会带来眼花缭乱的广告表现、广告形式,但在存量市场中渠道、形式越多,越意味着广告效率的降低。

你不会因为5G让广告终端增加100倍、广告玩法增加1000倍以后,而增加成百上千倍的消费支出。可以预见,大量广告物料在5G时代可能会被低效浪费,这是信息流、算法、人工智能之类的技术都很难解决的问题。

其实按照现在4G的移动互联网现状,带宽速度已经不再是一个限制瓶颈,备受期待的AR/VR即使能够在5G时代中形成内容生态,那其实也是通过取代图文、视频内容而实现的(抢占用户注意力)。

对于品牌方而言,更多的是如何分配营销预算的问题,而不是增加营销投入的问题。

上面说的是总体情况,下面说几个小猜测:

一、大部分场景变为无效场景

5G可能大大扩张用户的触网场景,但对于品牌而言,重要的不是抢占各个场景,而是寻找到与产品最匹配的核心场景。

常用来打比方的例子是,5G时代万物互联之后,洗衣机也成为智能终端了,它会在你洗衣粉不足的时候提醒你买洗衣粉。

这个现象可能会在未来变得常见,因为这可以减轻用户时刻记住“洗衣粉不够了要记得买”的日常记忆压力,让人的生活变得越来越懒。

这也意味着,洗衣粉品牌找到了一个高转化的场景媒介,从而削减其他平台的广告投入,其他大部分的用户触达场景将退化变为无效场景,将处于次要位置。这就类似应用商店、手机预装对APP注册量的意义。

未来的情况可能是看似媒介、场景变多了,但品牌方需要抓住少量精准场景营销才行。

二、小微品牌更难营销了

5G时代的营销可能会对小品牌更加不友好,一方面是我们现在所谈的5G催化的AR/VR、实景广告、高互动性广告,听上去都需要高昂的广告制作成本,而且还会为内部分工协作带来一些挑战。

这可能说明大品牌大预算才能撬动那些看上去炫酷的5G广告,小微品牌很难有机会与之竞争。

同时,由于精准场景媒介的稀缺及品类隔离,同类品牌的竞争也会变大。

依旧拿洗衣机卖洗衣粉为例:洗衣机上的物联网广告显然很难卖出非洗衣类产品,因此投放会集中在洗衣粉等品类中,大牌洗衣粉品牌的投放无疑会拉高广告价格,小微品牌因此就出局,只能在其他低效渠道投放。

精准场景媒介的稀缺性意味着小玩家很难实现营销突破。

三、AI算法冲击广告格局

老读者都知道,我一直对广告营销行业不太乐观,不是否认广告营销本身的价值,而是认为营销这部分专业工作可以被大平台通过数据和技术手段内化掉,直接跨维颠覆取代了。

5G时代中,广告产业确实可能发生重大变化,其中一个原因就是AI算法的成熟。AI的不断优化,意味着可以通过算法直接进行广告主和目标用户的精准匹配,实现营销信息的精准分发,这种机器算法系统可能会让传统广告公司变得多余。

极端点看,广告公司都没有太大存在必要了,广告公司所起到的作用都会被“少量人工+机器”取代。

而这些“少量人工”其实就是品牌员工,而非广告公司。更何况AI即使在今天也已经可以参与一部分文案、设计等基础执行工作了,有人预测未来七成传统广告人将失业,虽然是危言耸听,但未必没有道理。

结语

5G也许会给用户带来许多C端体验上的改变,比如预加载的消失、高清视频直播的常态化、APP下载门槛变低……但对于品牌方而言,5G的未来未必是乐观的,甚至会带来更严峻的营销挑战。

5G当然能带来一些行业风口和流量洼地,但从长远来看,人口红利的消失才将长久地影响着每个营销人。

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