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别再迷信品牌跨界和IP联名了!

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发表时间:2019-09-25 06:37作者:林川来源:林川

产品需要差异化,营销更是如此!品牌跨界不是救命良药,不是每个品牌都适合跨界。

作者:林川

来源:微信公众号:“品牌头版(ID:ceozhiku)”


如果说刚过去的中秋节,品牌们只是“例行公事”的强行蹭热点,那么过去两年里品牌跨界和IP联名,则着实让国货品牌们火了一把。

正因为如此,越来越多的品牌加入到这场联名的造势当中!

本意上,品牌跨界和IP联名目的是为了让“平淡无奇”的品牌变得更加的有趣,进而刺激消费者的购买欲望。

但是,当这样的一种思维成为一种营销界的某种“政治正确”时,所有的品牌都在搞营销噱头,纷纷陷入了打造爆款的自娱自乐当中。

也就是说,尽管这样的营销无害,但却让众多品牌陷入了“营销爆款”的陷阱中,而完全不愿意沉下心去打造能够成为经典的“产品爆款”。

结果就是,很多国货品牌虽然赢了声量,但却输了销量!

跨界营销和IP联名没错,只是别太迷信了

首先要说的是,IP联名这件事情本身就不是一副“万能药”,有人可以轻车熟路,有人则是照葫芦画瓢。

最终上演翻车一幕!

9月10日,喜茶和奈雪的茶几乎同一时间“撞车”。喜茶联名养乐多推出“石榴养乐多波波冰”,并且采用身型变大5倍的养乐多包装。

奈雪则是联名人民日报,推出国潮茶饮“报款红石榴”,用户只需要通过在线下门店与“奈雪X人民日报”立牌合拍,带上话题发微博,就可以获赠报款红石榴免费券一张。

按常理说,奈雪联名的对象不仅更有格调,而且还有免费券发放,应该效果会更好。

但事实却是,话题#石榴养乐多波波冰#阅读量高达1.9亿,而奈雪的“报款红石榴”仅为55万。

为何?

原因在于:人民日报与奈雪之间的联名像是生搬硬套,消费者早就变得麻木了。反观养乐多和喜茶之间的联名则不同,无论是产品本身还是包装,都能够勾起消费者的回忆。尤其是变大了的养乐多,更是从视觉上给与了十足的刺激。

也就是说,平淡的跨界营销和IP联名,消费者的情绪早已被透支殆尽。没有差异化的营销,即便是跨界也会变得黯淡无光。

所以,本质上说,跨界营销和IP联名其实只是营销的一部分,尽管像故宫这样的IP的确能够与国货品牌产生化学反应,能够赋能品牌新内涵,但也架不住品牌之间的生搬硬套,不休止的消耗品牌流量。

比迷信跨界联名更可怕的是,产品不再重要了

不可否认的是,品牌之间的跨界联名的确可以制造话题和声浪,也可以带来销量。但是,我们发现,如今越来越多的品牌是为了营销而营销。

比如,大白兔;比如,旺旺。

为什么说为了营销而营销,原因在于:这些品牌对跨界联名都可以说是轻车熟路了。不仅采用限时限量销售,而且连地点都是限量的,如此一来便可以制造抢购一空的“假象”,也就是所谓的“伪爆款”。

而之所以限时限量限地,就是因为这些商品很难禁得住市场和时间的检验。并且,由于限量的缘故,因此品牌方可以通过舆论制造起足够的声浪,进而将负面的评论淹没在汪洋大海里。

客观的说,为品牌制造起足够的话题热度,这本身也没问题。只是实践证明,过去迷信跨界营销的品牌,往往认为产品不再重要了。

为什么大白兔的跨界联名做完一波又一波,却始终没有解决消费者提出的“奶糖变硬,奶味变淡”的问题?为什么将大把的费用投入到营销当中,产品的研发却显得相当的吝啬?

因为产品滞后而让品牌有了心理恐惧感!

可能你会说,可口可乐的跨界营销做的风生水起呀,李宁品牌也是通过营销和联名重新回归大众的视野,为什么唯独我的品牌不行?

先说可口可乐:

尽管可口可乐各种联名和营销玩得不亦乐乎,但是要说明的是:可口可乐作为一个百年品牌,有着成熟的营销团队在背后策划。而且,如果你认真观察,会发现尽管广告和营销手段各不相同,但是背后体现的品牌理念是一脉相承的。

更何况,可口可乐的营销可以做到套路不重样,你可以吗;更何况,可口可乐依旧在产品层面不断的推陈出新,你可以吗?

再说李宁:

很多人将李宁的重新走红,归功于2018年的纽约时装周,而且蹭上了国潮的风口。

但是,你有没有想过,从“李宁”到“中国李宁”,从“批发模式”到“零售模式”,从“低端”到“中高端”,其实在2010年转型初期就已经开始做了。但是,直到2018年才初见成效。

可能很多人不知道,李宁的“悟道”系列球鞋很火,很多早在2016年,“韦德之道4”、“音速4代”、“李宁弧”早已经积累了相当的口碑。

毫不掩饰的说,李宁品牌重新大众视野,并非得益于跨界联名也不是营销费用的再增加,根本因素在于产品。

因为,李宁的鞋服变了!

品牌衰退的背后,需要组织、渠道、产品全方位改良

众所周知,产品是有生命周期的。

比如:VCD和收音机,在科技的滚滚洪流中被淘汰;比如,智能手机的发展让诺基亚传统式的手机惨遭抛弃。

不过,消费品领域的品牌更多属于品牌的衰退。

比如:大白兔奶糖、椰树牌椰汁、老干妈这些产品的需求一直都在,产品尽管有变化但毕竟是都是一脉相承,可是为何销量突然不行了呢?

因为,消费者变了!

“70后”消费者关注性价比,即“物美价廉”;“80后”消费者关注产品品质,即“物美价优”;到了“90后”和“00后”,则更多关注的是个性化和趣味性。

而这,才是导致品牌衰退的原因。不是产品太土跟不上潮流,就是渠道过于老旧,活着更直截了当的说,消费者对品牌无感了。

换言之,就是你的形象、你的口号、你的营销创意和产品,都不再有新鲜感甚至存在感了!

那么,该怎么办呢?

不妨先对品牌做一次比较彻底的诊断,如果是产品导致的衰落,就从产品层面入手,要么改进要么自我迭代;如果是渠道导致的衰落,那么就重新梳理一遍究竟你的消费者是谁,跟着消费者走;如果是组织架构层面的问题,那么就去调整组织架构,重新焕发组织的活力与朝气。

营销只是品牌战略一部分,千万不要过分迷信于品牌跨界和IP联名,如果你以为增加话题热度和曝光就可以解决销售难题,那么未免too young了。

一定要谨记,产品需要差异化,营销更是如此!

最后,特别想说的是,品牌叠加只是表面化、肤浅化的操作。往深的说,品牌应该是一种理念和文化的坚守,并且在这种理念和文化下,通过不同的“年轻化”外衣,讲述那个“万变不离其宗”的故事。


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