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抖音母婴用户洞察与母婴品牌内容营销建议

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发表时间:2019-09-27 14:42作者:火星营销研究院来源:火星营销研究院

笔者将从母婴垂类用户画像、品牌蓝V玩法、品牌内容营销投放、以及母婴垂类红人发展现状四点出发,带大家了解抖音平台母婴圈层生态,同时,针对性给出品牌营销建议。

前几天,一个80后奶爸向笔者提出了这样一个疑问:现在90后的宝妈奶爸们还会用宝宝树吗?

宝宝树,作为国内最大的母婴社区平台,一直保有极高的用户活跃度,也是宝妈奶爸查询育儿知识、分享心得体验、分享宝宝成长的一个交流平台。但随着短视频平台的兴起,母婴行业正迎来全新内容形态,用户关注度正在分流。

还有不到100天,第一批90后马上就要30岁了,越来越多的90后95后为人父母,而相应的,获取母婴类内容的渠道也根据90后的内容喜好和观看习惯发生了改变。

今天,笔者将从母婴垂类用户画像、品牌蓝V玩法、品牌内容营销投放、以及母婴垂类红人发展现状四点出发,带大家了解抖音平台母婴圈层生态,同时,针对性给出品牌营销建议。

母婴用户画像洞察:宝妈挑大梁,工作日也活跃

奶粉尿布湿巾等作为母婴垂类下的重点品类,在短视频平台拥有极高权重,火星营销研究院根据卡思数据-品牌追踪功能,对抖音平台主动提及过奶粉尿布湿巾类产品的10大品牌的用户画像进行分析,帮助品牌精准锁定人群。

此次参与追踪的品牌有:

  • 奶粉类:飞鹤、美赞臣、雀巢超启能恩、伊利、美素佳儿。

  • 尿片类:凯儿得乐、帮宝适、尤妮佳、花王、菲比。

笔者发现:主动提及10大品牌的用户以女性为主,占比77.30%, 年龄以中青为主,25-30岁用户占比最多,为32.45%。

(数据来源:卡思数据)

从省份分布上看:广东、江苏、河南、山东、广西等5个省份占比最高,而从城市分布上看,排名前10的城市分别是北京、广州、重庆、上海、南京、深圳、成都、西安、武汉、苏州。超一线及一线城市用户活跃,中部南部城市占比大。

而从周活跃可知:母婴人群并没有呈现出明显的休息日活跃度高的特点,相反,工作日较活跃,特别是周四、周五晚21-24点为最活跃时段。

母婴蓝V运营洞察:垂直类目覆盖广泛,但整体表现欠佳

通过观察卡思数据-抖音蓝V榜-母婴儿童类周榜(9月16日-9月22日)可以看到:

TOP50的蓝V账号占比最多的是母婴类PGC:他们多以特定IP为视频主体打造专家形象,内容围绕知识科普类展开,如崔玉涛的育学园、丁香妈妈等;第二类为母婴用品类品牌,如纸尿裤、孕妇装、婴儿用品等,典型账号有凯儿得乐、帮宝适等;其次,母婴品类的投放金主——奶粉品牌也占有一席之地,如雀巢超启能恩3、美赞臣、贝因美等;

值得注意的是:母婴类线下品牌也在积极布局短视频蓝V账号,如母婴服务类(十月日记孕妈妈摄影官方、乐茵孕婴童生活馆),孕产护理类(爱帝宫国际月子中心、蓝丝带官方号),早教类(赢在起点能力早教)。

(数据来源:卡思数据)

母婴蓝V账号垂直类目极为广泛,从线上APP到线下实体,从具体产品到细致化服务,都有涉及。但与此同时,我们不得不承认,母婴蓝V运营整体欠佳。

笔者上半年对蓝V粉丝量TOP2000的账号研究中发现:在由21个行业共同打造的蓝V(不含政务、媒体号)体系中,母婴儿童名列第16位,账号数量及粉丝量与领先行业有很大距离,缺乏影响力大号,粉丝量最高的账号为263.3万的育儿宝典网(媒体属性)。

但也并不是没有潜力股,如:母婴用品类蓝V账号@凯儿得乐官方,在母婴垂类排名第四,集均点赞数6.6万,30天内增粉15万,沉淀下来的女性粉丝占比74.45%,25-30岁用户占比30.87%,与品牌目标用户相符。

(凯儿得乐官方粉丝画像 数据来源:卡思数据)

凯儿得乐账号内容不是生硬将产品植入剧情中,而是通过视频传达一种向上的生活态度。不管是职场育儿两面手的全能辣妈,还是顾家又疼人的热血奶爸,都能代表当下年轻父母的育儿态度,并将爱传递给粉丝。

如:凯儿得乐中秋节期间发布的这支视频。中秋节无法回家的外卖员,因害怕父母担心而强颜欢笑,撒了个善意的谎言。剧中的小夫妻非但没有嫌弃外卖员,还热情邀请他一起吃饭,共度佳节。

都说父母是孩子最好的老师,在这样有爱家庭中成长的孩子也同样善良,小女儿也热情发出邀请,在这个中秋,这样的四个人,温暖你我。视频最终获得180万点赞,感动万千网友,大家不禁都评论说“愿好人一生平安”。

母婴品牌内容营销洞察奶粉最爱抖音投放,但需谨记“用户本位”母婴品牌在抖音普遍尝试多种营销手段组合出击,以奶粉类品牌投放最集中。

在营销策略上,多选择话题挑战为主导,先声夺人,再配合KOL场景植入,深度种草。从投放节奏上,多不如其他垂类那么频繁,多会选择产品上新,配方迭代和营销战略月上集中投放。

如:今年3月由雀巢超启能恩3发起的#battle小敏感抖音超级挑战赛,将其“适度水解蛋白、内含益生菌以达到防御小敏感”的特点融入挑战赛中,让宝爸、宝妈在轻松参与的同时,基于自家宝贝需求种草转化。

截止日前,收获23亿播放量,21.3万人参与其中。

这已然是效果和互动表现不错的一场商业话题挑战,无论是播放量和还是互动量,均位列抖音母婴话题挑战的第2名。

但巨量引擎发布的《2019母婴群体分析报告》发现:在抖音,尿布湿巾类视频点赞量最高,但奶粉类产品视频的点赞量排位落后,仅优于孕妇服饰类产品表现。

这样的效果显然与奶粉品牌的投放量不成正比。因此,笔者建议:奶粉品牌应考虑如何从用户需求本位,而不是从品牌本位出发去做内容营销,方能从本质上提升投放效果和互动质量。

(《2019母婴群体分析报告》)

母婴创作者洞察:@我爸超帅上榜,心灵鸡汤类内容大行其道

在卡思数据平台收录的抖音母婴垂类账号中,账号的表现主体由四大类组成,分别是萌娃、辣妈、奶爸、专家。内容主题主要为生活记录、知识分享、心灵鸡汤、剧情演绎为主。

KOL@我爸超帅,作为唯一一个卡思指数分超过700的母婴红人,以高出第二名41分的成绩位列母婴垂类第一名。

(卡思指数:表征KOL当前市场热度的综合指数,涵盖了KOL的粉丝数量、粉丝质量、粉丝活跃度等多个维度。以数值的方式体现,满分为1000分。卡思指数越高,代表红人受到的关注度越高,商业化潜力越高)

(抖音母婴红人榜 数据来源:卡思数据)

为何这位奶爸型红人如此受欢迎呢?

从内容维度上看:@我爸超帅的内容贵在真实,没有过多华丽的包装,一个自拍镜头,一段切身感受,不疾不徐,娓娓道来,却是最触发真心的攻城之力。

笔者发现:@我爸超帅目前粉丝总数为204.3万,90天内增粉77.7万,粉丝质量81分,集均点赞18.8万。相较于母婴垂类TOP10红人,平均赞评比为55:1,@我爸超帅 发布的视频赞评比为15.8:1。

也可见,@我爸超帅的粉丝互动阅读度极高,很愿意在视频下方互动评论。

(粉丝质量:表征红人粉丝的价值,由“粉丝贡献、互动参与、优质粉丝”三部分构成,满分为100分;赞评比:KOL集均点赞与集均评论的比值,比值越小,表明用户的互动意愿越高。)

(KOL:我爸超帅-粉丝量趋势 数据来源:卡思数据)

而从视频爆款率看:小爆款几乎标配,大爆款出现的几率也极大。说明具备稳定产出爆款的能力,广告推广与内容结合相当成熟。

在近期为帮宝适产出的这条内容,讲老婆不会换尿布紧急call他救场的故事,最令人动容的就是他对母亲这个角色的深刻认知和对妻子的无限包容。他的真诚、暖心打动了无数粉丝,视频总获赞量20万,成交3000+单。

母婴品牌内容营销的两条建议

1)专业知识类内容实际操作意义不强,应结合人群心理需求产出内容。

在笔者研究:传统母婴垂类平台和短视频平台母婴类内容时发现,两类型平台相互打压取代的可能性很小,更多的是兴趣互补。

大多母婴品牌在选择KOL进行推广时,一定会觉得:母婴专业知识分享类KOL及萌娃类KOL是最为适合投放的垂类,其实不然。

首先说知识分享类,它与其他知识类内容不同:如英语培训,用户可以通过碎片时间学习一个单词、一个语法,而母婴类内容随机性需求很强,需要强检索性。

用户并不需要无时无刻了解知识点,而是要在需要的时候快速找到答案。如:7个月的宝宝低烧37.8°,有什么物理降温的方式?专业垂类网站能满足这样的知识检索功能,但短视频知识分享类内容一来内容覆盖面少;二来内容混乱,无法快速检索,不够实用。

而萌娃类内容所沉淀的粉丝精准度并不高。生过孩子的都知道,这世上还有比自家娃更可爱的娃吗?

因此,萌娃类账号的粉丝有一部分反而是没有孩子甚至也并非孕期的青年用户,他们并不是母婴产品的目标人群。

所以,品牌在做KOL投放时,不妨打开思路,甄选不同内容类型的账号进行投放测试,方能在精准种草的同时,实现广泛覆盖

2)大胆选择鸡汤、亲子剧情类内容,有意想不到的惊喜

在没有深入研究母婴垂类时,真的很难相信鸡汤类内容这么受欢迎。

由巨量引擎发布的《2019抖音母婴群体分析报告》中指出:鸡汤、亲子及美食是母婴群体最喜欢的三类视频内容,而孕中阶段人群偏爱鸡汤类视频。

为什么会这样呢?

首先,在孕期时,当初为人母的喜悦被冲淡,看着日渐走形的身材,伴随体内激素紊乱,准妈妈的情绪波动会很大,急需为自己加油打气的内容不断鼓励自己;

其次,在生产后,据相关数据显示,中国产后抑郁症的比例高达15.14%,宝妈产后感觉不被重视、生活和工作的压力扑面而来,都让他们需要一个聊以慰藉的窗口。而鸡汤类内容就是很好的选择。

因此,从“心”出发,做用户需要的内容,是为母婴品牌内容营销应该谨记的重点。


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