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文案的两种死法!

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发表时间:2019-09-27 14:46作者:草莓君来源:草莓君

这里有两种关于文案的“死”法,来看看是不是那些你经常踩却不自知的坑。

企业总期望文案能够给品牌或产品,带来倍增的传播或销售效果。理想的文案,是成为枪,或者成为炮,打中所有人的要害。

然而,现实中大多数文案都是无效的,辛辛苦苦写出来的东西,用户丝毫不买账,最后连怎么死的都不知道。

在这里,有两种关于文案的“死”法每个人都非常熟悉,但依然避免不了一脚踩进它们的大坑里。

到底是何方妖怪?且听草莓君细细道来。

一、自嗨死

文案面向的是消费和使用我们产品的目标受众,而不应该是甲方或者撰稿者自身——即应该始终以消费者为出发点和落脚点。

遗憾的是,很多文案小心翼翼地讨好甲方,为了应付客户爸爸而忽略掉用户真正的诉求;同样也有不少文案完全站在创作者自己的立场自说自话。

结果,这些文案“感动天,感动地,就是感动不了你的消费者”,因为你说的并不是ta们想要的,俗称“自嗨死”。

此死法往往不易被察觉,文案创作者通常还会自我感觉良好,所以踩坑的特别多。

1. 自嗨的文案都有哪些症状?

1)写文案时:我不要你觉得,我要我觉得

创作者沉浸在自己的小世界,用“自己的语言”而不是“用户的语言”来呈现产品或服务,结果读者永远get不到点。

再就是,从自己的角度出发,没经任何调查或研究,把脑补的卖点、诉求当成用户真正的需求,具体表现如:

  • 正常型:“用户认为这个功能是ta们最感兴趣的”。

  • 自嗨式:“我认为这个功能用户最感兴趣”。

说白了,就是在替消费者做决定。决定TA们应该喜欢什么(产品)、需要什么(功能)、接受什么(信息)……到最后,你不使用我的产品就是傻逼。

此时,用户心理:我不是我没有别瞎说……

2)文案出街:只有写的人懂,用户一脸懵逼

一味追求文案的高大上,自吹自擂,喜欢用华丽辞藻去堆砌,加入各种生僻的字词或者难懂的行业术语。

比如,经常会在房地产、汽车等行业见到一些华而无实的文案:

至臻之选,一宅藏天下。

旷世盛景,别样乌托邦,绽放理想国。

结果让文案变得复杂拗口、晦涩不明,让读者倍感迷惑的同时,还大大模糊了关键的销售信息。

3)强行双关或押韵

押韵和双关,本身是两种很好的文案创作技巧,但坏就坏在不分场合、语境、相关性,滥用一通。

陷入自嗨的文案,只要上下句谐音字对上了,管它和产品相不相关,读起来朗朗上口不是吗?

这种自欺欺人的文案,表面看起来没啥毛病,实则经不起推敲,把追求形式放在了首位,忽略了文案最终目的是为了销售。

结果只能取悦自己和小部分看客,对真正想了解产品的消费者而言,完全得不到有用的信息,更别提让ta们掏出血汗钱买你的东西。

2. 如何才能避免文案“自嗨死”?

时刻提醒自己,认清自嗨的症状,别轻易踏入自嗨的坑,这里有一些小小的建议:

  1. 1)可以使用数据、举例的方式,让文案变得真实可感,令人信服。

  2. 2)少用形容词和副词,多用动词,避免使用华而不实的词语堆砌造句。

  3. 3)尽量使用简单的词汇,避免使用生僻字词、专业术语、非流行的新造词等。

  4. 4)多使用人称代词“我、我们;你、你们”,站在用户的立场说用户的语言,制造强大的代入感。

  5. 5)通过调查问卷、社交互动、打电话、面对面交流、小范围实验等方式获取消费者的真实需求,再通过资料阅读、实地考察等方式挖掘产品利益点,为文案提供依据,避免自说自话。

二、低俗死

这比“自嗨死”要惨烈的多,文案一旦触碰到“低俗”的底线,无效事小,还损害到品牌形象和声誉,更有甚者,会造成负面的社会影响。而“低俗死”的文案,大多数都与“性”相关。

如今互联网的风气比较开放,当代消费者崇尚自由、个性化鲜明、追求刺激、热衷猎奇、接受度高,一些文案就会借两性话题博取眼球。

但用两性做话题就像“开飞车”,新手也好老司机也罢,一不小心就容易翻车,落下“低俗”、“露骨”、“无下限”的诟病。

1. 低俗文案最常见的3种症状

1)性别歧视

在文案中内涵、暗示男性或女性的某些部位和特征,带有明显的调侃、色情、露骨、贬低意味,就极有可能触到了性别歧视的线。

去年,有网友收到京东美妆的快递盒,上面曾印着这样的文案:

“不涂口红的你,和男人有什么区别。”

赤裸裸地歧视完男人,又歧视了不涂口红的女人。真是不作死就不会死,一次过得罪所有消费者,被网友骂得狗血临头最后道歉、补救,但造成的不良影响难以根除。

2)内涵过度,把低俗当有趣

有趣、好玩的文案,让人愉悦,消费者喜闻乐见。但没有把握好幽默与低俗的现实界限,误把低俗当幽默,只会令人反感。

怎样的文案才算内涵过度?虽说很难找到一个明确的判断标准,但有迹可循:出现低俗露骨的用语,同时整个文案的调性粗鄙;大部分读者产生心理和生理上的不适。

2017年双11,绝味鸭脖的店铺文案,再次刷新受众底线,其色情的画面和字眼不忍直视:

海报画面:女性只穿着一条粉色内裤,双脚带着锁链,曲成M字躺在床上。

文案:“鲜·嫩·多汁,想要吗?”

文案前半句的每一个字,都在露骨地内涵女性,把低俗当有趣,既涉嫌性别歧视,又粗俗无下限,消费者能不反感吗?

3)把性表现与产品属性强行双关

这种低俗的翻车现象,多见于食物相关的品牌文案上。

创作者找出性方面与产品某个属性相似或相通的点,为追逐话题和流量,往往没有考虑是否合适,就直接用双关的文字描述出来了。

而问题就出在双关词上,如饮料类的“滴”、食物的“鲜”、“嫩”、“多汁”等,经过与性的关联,就产生了非常不友好的画面,瞬间让产品变得低级乃至恶心。

杜蕾斯作为老司机,也在这上面吃了苦头。

今年419与喜茶的品牌联合文案,被网友狂批抖机灵抖得无比低俗:

今晚,一滴都不许剩。

喜茶的液态属性与某个性特征进行双关,本意是要暗示用杜蕾斯可以更尽兴,而喜茶则好喝到舔尽杯盖。但合在一起之后,画面太美,一言难尽。

2. 如何才能避免文案“低俗死”?

1)在没有足够把握的情况下,不要轻易去尝试两性话题。

2)涉及两性话题时,一定要反复代入受众的角度,或者直接请身边的人帮忙,确定做出来的文案不会让ta们中的任何一个产生不适或反感,再考虑上线推广,否则重做。

3)涉及两性话题的文案创作,特别是与食物相关时,避免使用物质特性,即“直接的性表现”去双关“产品属性”;应该尽可能把双方都提升到精神层次,或者说,直接用它们彼此相通的情感属性去关联。

4)平衡好性别方面的表达,不出现歧视性的文字。避免使嘲笑、侮辱、讽刺、露骨、粗鄙的词汇去贬低任何一方。

三、总结

除了上面提到的自嗨和低俗,文案还会遇到无数种“死”法,以后有机会再详细聊聊。

总之,作为文案撰稿人,要时刻保持清醒的认知,只有足够了解自己的用户,了解自己的产品,才能避免踩进文案的各种坑。


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