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解密三种常见但未必明白的运营策略

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发表时间:2019-09-29 00:58作者:王宇庭来源:王宇庭

为什么外卖点单总是不能凑满?会什么爆火的门店总是排着长队?为什么明知道某些行业风险高还是有人排队跳坑?这一切的背后到底是人性的扭曲还是……或许看完本篇文章你就能找到答案。

在工作生活中,我们总是会遇到一些难以理解或者看不清楚的事情:

比如同样是外卖商家,给你展现的店铺和餐品是一样的,为什么有的会亏损,有的能赚钱,有的在赚钱的同时还让消费者很满意?

比如我们总能看到一些爆火的门店门前排着一字长队或者预约要提前一天才能约上,为什么他们不多开几家店赚取更多的利润呢?

比如我们都知道一个行业火爆以后再杀进去的项目多半会是一地鸡毛,一只股票追高也会面临巨大的风险,那么为什么我们还要这么去做呢?

今天这篇文章将对上面这些现象进行解答,让你做一个“明眼”人。

一、外卖深水模式

相信大家都有过点外卖的经历,也见识过一些外卖的套路。但是外卖商家与一般商家相比,到底有哪些特定的套路,既可以让自己赚的盆满钵满,也会让消费者主观上感觉占了“便宜”,今天就来和大家盘点下。

点外卖的时候,很多人都会在筛选条件里面习惯性勾选上满减、立减等条件,可是当你满心欢喜的看到一家满25减24的店的时候,点进去竟然发现除了配菜没有一件是少于30元的单品。

于是你不得不考虑外卖的第二个档次,发现是一个满35元减15元的,你觉得也还可以接受,于是你继续寻找合适的菜品加入购物车。

当你好不容易选择好准备下单的时候,发现离35元竟然还差2元,寻遍整个菜品你发现其他的单品要不也都是差了那么1块、2块,要么就是远远超出了这个价格。

于是百般无奈之下,你加了一瓶3元的矿泉水凑单,最终客单价36元成单。

相信上面的场景很多人点外卖的时候都曾经遇到过,这就涉及到外卖价格策略的制定套路:

第一档的满减价格设定往往是为了提升自家店铺的排名,同时吸引消费者入店引流。

就像前面说的,其实很多消费者在点外卖的时候会习惯性选择有满减的筛选条件,优惠力度自大到小进行显示,同时外卖平台自己的算法也往往倾向于针对优惠力度比较大的商家提升排名。所以商家满减力度大就可以非常自然的让自己的店铺出现在消费者的第一屏里面。

第二档的价格设定一般是为了提高商品的客单价,就像前面举的这个例子。明明是35元满减,但是任凭你怎么选都选不到刚刚好的,于是你不得不加个几块钱凑单,最终客单价往往都会超过35元。

当然,这里面还有一个常见的场景,就是拼单。一个人点外卖可能有点贵,但是找了个朋友一起点外卖是不是就便宜一些了呢?

答案是肯定的,而且往往还会便宜不少。与此类似的就是商家有的时候会推出爆品套餐,购买的价格确实会比其他商品便宜不少。那么问题来了,商家这么做到底是多赚了钱还是少赚了钱呢?

影响一份外卖的成本因素其实主要有几点:一个是食材本身的成本,一个是厨师、接单员本身的时间成本(做了A食物就不能做B食物而损失的成本),一个是配送的成本,最后一个就是实体店铺本身的固定成本(房租、水电费等)。

首先说食材,如果你做了一个西红柿炒鸡蛋,里面放了100ml油、10g盐、10g葱姜蒜、两个西红柿,四个鸡蛋。那么你做两份西红柿炒鸡蛋的时候是否会放200ml油、20g葱姜蒜呢?

答案往往是少于这个数字,不是说商家通过这种行为欺诈顾客,我们想想我们自己做饭的时候往往也是这种场景,你往往不会因为食材增加了一倍而把配料也增加一倍。所以做多份西红柿鸡蛋和作一份相比,食材成本往往是降低的。

同时由于爆品是商家主动包装出来的,所以在食材的选择上商家就可以选择更加应季、更便宜的食材(或者是毛利最高的)。

接下来就是时间成本和配送成本:厨师做一盘西红柿炒鸡蛋要花5分钟,但是同时做三盘西红柿炒鸡蛋可能只要8分钟,一起切菜一起炒菜的时间要远远低于每一盘单独切菜、炒菜要花的时间。

因此,在这个案例里面厨师至少节省了7分钟时间可以做一道其他的菜,时间成本下降;至于配送成本,两个人一起点一份在单子的产出上只是一单,商家无需为此支付两份单子的配送费,配送成本下降。

当然,这里面还有一个比较重要的点就是一旦两人一起点单成为了习惯,后面大概率还是会一起点单的,这就可以一定程度提高复购率。

最后一点实体店铺的固定成本也是可以随着单量的增加被不断摊销的,所以随着单量的增加,每一单的成本也会下降。现在很多商家为了节省固定成本的支出,会选择中央厨房式的结构,把固定成本减少到最低。

由此可见,在外卖行业里面,也是有很多专业、科学可讲的。尤其是现在的外卖,如果不懂得精益运营,就很难避免大浪淘沙被淘下去的命运。就像单车领域的大战一样,最后胜出的是懂得精益运营、成本控制的哈罗单车。

二、门店无需作为模式

在街头行走的时候,我们往往都会遇到这么一个场景:就是一个小店门前排了很多人,我们会很好奇这家店到底是多么好吃,于是也有想要尝试的冲动。与此类似的还有很多知名餐饮品牌,每次吃饭前都要提前预约好久才能吃到。

每到这时,你可能都会有这样的疑问:既然这家店这么好吃,供不应求,为什么它不再多开一家店?一方面商家可以赚更多的钱,另外一方面顾客也可以减少等待的时间,提升体验?

我们可以试想,如果这家店真正这么做了会有什么结果?

如果这是一家小店,平时没有人知道,现在很多人排队引起了你的关注,你也想因此尝试下看这家店到底有什么特色的地方。

但是现在开了一家分店,分流以后的人群可能供给和需求已经达到了平衡。这个时候从外面看上去你根本看不出来这是一家特别火爆的店了,由于这家店本身也没那么知名,所以你就不会有再进去尝试一下的欲望了,你这么想,别人也这么想,这家店可能客流因此就下降了。

所以,有的时候,排队也很有可能是商家主动选择的一种营造稀缺的策略,有的品牌起家的时候甚至可能还会为此邀请一些黄牛或者“演员”驻场,尽量营造稀缺的氛围。

对于小店可能是这样的情况,那么对于全球知名的连锁品牌呢?他们肯定不存在不知名的情况。

这个原因相对来讲会比较复杂:首先,对于一家连锁品牌来说,每开一家连锁店都是要经过慎重考虑的,新店的选址、人员以及供应链、质量检查等必须经过仔细的考虑,确保这家店的质量和原来的店是一样的,周边客流也最好要和老店在一个量级。这个时候开新店本身就是一个值得慎重考虑的因素。

除此之外,即便这家店有这个能力开新店,它也要考虑是否开新店的必要性。为什么这么说?

比如,一个品牌预估平均每店每天因为等待而流失的客流量是200人,目前每家门店每天能容纳的最大客流量是1000人,这个品牌在这个地区总共有10家门店。那你觉得这家门店是否应该开一家新店呢?

你可能会说,当然应该啊,这家店目前每天因为等待流失了200*10=2000人,因此它应该至少开两家门店才可以最大化收益。

理论上确实是这样,可是在现实中会有很多细节需要考虑。

首先,如果这10家门店相距很远,那么A门店的顾客是否会为了吃一顿饭而选择去另一个要走两个小时才能到的B门店呢?

同时,一家门店排队往往是有特定时间的,比如中午12点和晚上下班以后,那么在其他比较闲的时段,是不是每多开一家门店就是一个成本浪费呢?

另外,如果新开的门店数量不够多,乘客还是要付出一定的等待时间,只是等待时间从原来2小时减少到了1小时,那么这些原本因为等待时间过长而流失的用户会有多少会因时间减少而被挽回呢?10%?20%?还是?(要知道很多顾客对等待零容忍,他们不能接受超过10分钟以上的等待)

这个道理对于小店也同样适用,如果你无法准确判断你的顾客是因为什么选择了你的店,或者这里面制约因素过多,那么在选择是否扩张的时候考虑的因素也会变的格外复杂。更何况小店的风险承受能力比连锁大品牌要差的多。

所以说,对于一家门店来讲,不进行过分扩张也是有其合理原因的。事实上,这样的店往往也不会坐以待毙,他们会通过其他方式来提升门店的运作效率。

比如通过闲时的时候进行打折促销,吸引大家错峰消费,提高闲时利用率;或者就是尝试提高时间的使用效率,在顾客等待的时候推出一些增值服务让用户低价享受,门店和用户都获得了满足感;再或者就是提高空间利用率,比如线上做的很好了就线下并轨,线下做得很好的就线上延深。

三、主动入“坑”模式

如果你发现了一个项目开始出现了现象级火爆局面,后面大概率是一堆同质化的项目紧跟着蜂拥而至,资本也会开始追逐这个风口,最后本来可以赚钱的项目开始变得不赚钱,行业一片红海。紧接着就会经历一轮行业的洗牌,直到市场上剩下一家或者几家胜利者。

那么问题来了,这个道理大家都知道,那么作为一个市场的后入者,大概率是要给别人做嫁衣的,为什么还会有这么多项目和资本蜂拥而至呢?

同样的逻辑也适用于投资,为什么一个项目已经涨了很多,还是会有很多的资本和投资者蜂拥而至,难道后入者不知道追高的风险吗?

我们总是能够在市面上看到各种各样的市场推广,很多推广都是以亏损为代价进行的,即每带来一个新的用户,公司就亏损xx,那么为什么类似这样的事情还会一直在做呢?

以上的现象都需要一个合理的解释。我们可以站在反面的角度来想想这个问题。

首先想想作为投资人或者项目方本身追逐风口这件事情,如果我们不去追逐风口,那么还有其他的项目或者行业是我们可以关注的吗;

如果答案是“有的”,那请问你又是如何得出这个结论的?投资人为什么要相信你的结论给你投钱?完成这一步“说服”需要巨大的成本,全凭一张嘴。

所以与之相比,选择资本已经认可的行业反倒是一个相对保险并且更容易被认可的选择,用事实说话更有效,那些姗姗来迟没有吃到这波红利的资本往往会选择这样的玩家扶持。

同样的逻辑也适用于投资。市面上的各种股票、理财鱼龙混杂,到底该怎么选择没有人知道?这个时候已经上涨的股票后续上涨的概率还是很高的,所以与其买那些根本看不清、说不着的股票,还不如在已经确定涨势的股票里面搏一搏,只要不是最后接盘人,就是赚到了。

同样的道理也可以适用于品牌类或者效果类的活动,如果我们不做这类的活动,用户只有流失没有增长,面对每天下降的数据,投资人不认可,给的钱会更少,进而会进一步影响公司的增长,从而形成负反馈。

但是烧钱获得用户,虽然是亏钱的,但是看到靓丽的增长数据,投资人就会对未来更有信心,也愿意花更多的钱,从而形成正向的循环。

由此可见,一个运营模式往往不是它所能直接看到的那样简单直接。

市面上我们总是能看到各种各样我们很难去理解的运营模式,每当看到这些模式,首先我们应该想到的就是研究这些模式背后的机理,而不是质疑这些模式的存在。

正所谓存在即合理,一个模式能够蓬勃发展起来一定是它在某种程度上解决了一些问题或者满足了某一类人群的某种需求,搞懂这些模式不仅可以在我们做事情的时候更加游刃有余,避免踩雷,也可以给我们提供一种新的思路和视角,让我们能够在面对自己工作的困难和问题时想到新的解决方案,推动目标达成。

本篇文章的内容就分享到这里了,如果你还想了解更多常见但是难以理解的运营模式,可以在评论区扣“1”, 我会在后面的文章继续和大家分享这个主题的内容。


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