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从流量到新品牌,“钟薛高”成功的五大秘密

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发表时间:2019-09-28 21:59作者:姚颖来源:姚颖

本文笔者通过对钟薛高在天猫的消费评论进行分析,总结出其成功的五大秘诀。

作者:姚颖

来源:微信公众号:“营销画报(ID:yingxiao525)”


“我就不明白了,为什么会真会有人花几十块钱买一支网红雪糕。”

我能理解,当你说不明白的时候,其实是在表达不赞赏。但如果你真的想弄明白这件事,甚至希望复制钟薛高的成功,或许这篇文能够帮到你。

我分析了天猫5000多条用户的评论,发现这个问题的答案,不仅仅是网红带货和重金代言那么简单。用成功的结果倒退成功经验,会放大因素贡献甚至错误归因。

所以,不要只看“钟薛高做了什么”,还要看“消费者感受到了什么”,用户反馈背后,藏着驱动成功的真正原因。

以下结论,是基于对钟薛高天猫用户评论的解读得出。

一、引流

网红带货,是必要不充分条件,引流之后仍需口碑。

钟薛高的营销手段,被说的很多,确实在引流方面有实效,评论里也有人提到“悠悠推荐”“李佳琪推荐”,这是意料之中。

而让我意外的,是超高的好评率。店铺好评率高于同业65.77%,并有大量带内容的文字好评。

这其中当然不排除一些通用操作手法的结果,但也能看出大量好评是来自真实用户的。

这与我之前的预设不符,拉高期望的引流,并没有伴随大量失望的负面评价。但是翻看评论之后,我发现在营销造势之外,还有其他原因更能解释钟薛高的成功。

二、定位

贵,不是缺点,而是制胜关键。

钟薛高评论区最常见的一句话是,“除了贵,没有缺点。”

贵,真的是钟薛高的缺点么?

如果把这句话当真,那可能是做出错误营销策略的开始。

为什么顾客会上网下单,耐心等上两三日,去买几根雪糕呢?甚至我还看到无配送区域的顾客,辗转到其他城市下单取货。这分明是楼下便利店三分钟可以解决的消费啊。

答案就是这个出现频率最高的字——贵,他代表消费者对钟薛高最强烈的印象。

一本叫做《决策的力量》的书指出:人脑每秒钟能够接收1000万比特的信息量,但思维有意识处理的,只有50比特。在这么惨烈的注意力战场上,脱颖而出的往往是偏离常识的内容。

一般的雪糕价格在2-5元,高端的梦龙和马迭尔也只要10元左右。而钟薛高约20元的价格,瞬间引发受众的好奇,“为什么卖这么贵?”这种关注,让钟薛高在消费者心里占据一块高地,与便利店冰柜里卖了多年的雪糕们划江而立。

而注意之外,好奇也是一种情绪,这种情绪把消费者分成两类:

“我想试试这么贵的冰棍是什么味道的”——这是跃跃欲试的体验型;

“我想知道他凭什么这么贵”——这是有将信将疑的探索型。

而无论是哪一型,从下单那一刻开始,他们的关注点就始终没有离开“这是不是一根很贵的雪糕应该有的样子”。

钟薛高创始人林盛在接受访谈时说,我不介意消费者说我们贵。又说,钟薛高不需要定位。当然,因为目前钟薛高最有效的定位,就是“贵”。

三、转化

贵或者便宜,取决于心理锚点。

钟薛高在天猫上线三个月,销量跃居类目第二,双十一单品预售第一。也就是说,消费者的兴趣,大比例转化为了实际购买。这是如何实现的呢?

不同于经济学家的理性人假设,行为经济学认为:人们对于价格高低的判断,是没有绝对标准的,主要取决于过往经验里的参考值,那个值就是心理锚点。

相对于2元的传统雪糕,17元树立了一个全新锚点,是贵的。但是厄瓜多尔粉钻66元的价格一经推出,锚点被刷新,同品牌下17元的价格看起来甚至很经济。

如果买一个组合,加上双十一大促,每根折合10元左右,那简直就是太划算了。评论里确实也不乏“性价比高”的声音。

从这里可以看出:钟薛高说主打家庭群体,仓储式消费,不是说说而已。

贵,或者便宜,很多情况下不是一种客观事实,而是一种主观感受。谁都不愿意错过“占便宜”的机会,哪怕这种便宜只是一种想象。

四、体验

如何把“贵”转化为体验到的“值”?

以上三段,都是见到产品前的铺垫。而接下来的真实体验过程尤其重要。这就好像再美好的网恋记忆,都能被失败的奔现一次性捣毁。

这就是我之前意外的原因,用户居然大部分被满足了,并不失望。现在回头来看,我们的问题应该从“为什么这么贵的雪糕能卖这么好?”修改为“怎么才能让顾客觉得雪糕值得这个价钱?”

首先,网购冷冻食品的关键点,也是第一印象,就是物流和包装。

前期评论中出现过快递处置不当,放在丰巢或驿站,导致雪糕融化的情况,后期明显减少。物流整体表现出色,高颜值的专业保温袋,更是用户晒图的重点方向。这匹配或者超出了用户对这个价位雪糕的期望。

值得一提的是:在早期随机使用保温袋包装的阶段,没有得到保温袋包装的用户会抱怨“和视频里不同”,“商家看人下菜”,虽然他收到的雪糕并未融化,但这显然不止是功能性的问题。

其次,是最具话题性和争议性的部分——口味。

这是一个非常个体化的主观体验,但是主观体验背后也隐藏着社会化的高下评判。

评论中对口味的赞美,集中在两个方向,“细腻”,“淡,不甜”。这两个看似接近中性的评价背后,代表的是正是中国人对于高端食品的想象。

中国菜系中,格调最高贵的当属淮扬菜,其清单的口味之上,贴着精选食材、细致加工、挑剔的鉴赏力,不匮乏的生活品味等标签。比起重油重盐重辣的川湘菜,当然是更“贵”的口味。

在核心体验上,钟薛高“细腻”“清淡”的设计,再次实现了大部分消费者的期望。

最后,根据峰终定律,一个漂亮的结尾,对体验旅程也是重要的。高颜值、环保、有文字的雪糕棒,就肩负这个使命,还可以给用户一个拍照发朋友圈的理由,促成新一波传播。

如何从流量到新品牌?我发现了钟薛高的五个秘密

五、关系

调动情绪只是开始,建立关系才是目标。

从听说钟薛高,产生好奇,有跃跃欲试的情绪,到购买,品尝,一个循环结束。

无论是体验型用户,还是探索型用户,他们以品鉴者的身份参与进来,要投出属于自己的一票,回答“钟薛高到底值不值?”,以及额外的命题,“钟薛高和中街哪个更好吃?”他们都有了答案,站定了自己的位置。

这不止是一次个人消费,也是一次表达自己态度的机会。而人一旦有了态度,就会努力的维护他。

如何从流量到新品牌?我发现了钟薛高的五个秘密

选择认同的人愿意更多的把自己和这个品牌绑定在一起,“已经是第三次买了。”“吃完好几箱了。”“别的雪糕入不了口了。”“买来送给孩子家长会的”,他们用语言和行为,和钟薛高这个品牌建立了更长期和深度的承诺。

我并不想用“忠诚用户”来形容他们,忠诚是一种单向的臣服。

而深度用户,其实是在给出承诺的同时,分享到了品牌的标签与价值,例如:精致、鉴赏力、生活品质等。品牌主和用户双方的互惠与共建,这正是品牌关系本质的表现,也是品牌的价值所在。

六、流量到品牌,究竟有多远?

社交媒体进入2.0时代后,一批网生品牌依托抖音、快手、淘宝直播蹿红,他们基于爆款思维,得利于流量经济,迅速占领注意力,快速转化变现。

但是,一夜成名春风得意背后从来都附加着一个大问题,飞高跌痛,我还能红多久?

乍红的网红品牌,不能算“品牌”。就好像新鲜偶像,不能算演员一样。

只有少数的偶像,40岁依然活跃在银幕上,因为偶像已经不再是他们的标签;同理,当网红品牌真正成功,被消费者信任、喜爱的,只剩品牌。网红什么的,早就过去了。

但是,能完成这个转化的,只有少数人。因为获得流量只是第一步,从流量到品牌,还有两个关键的转化关卡。

如何从流量到新品牌?我发现了钟薛高的五个秘密

我把品牌的沟通层级分成三层:认知层、体验层和关系层。

流量实现的,只是第一层的成功,以及第二层的一半——知道,并尝试体验。大量网红品牌折在了第二层的下半程,“尝鲜之后不过如此,没下次了”。口碑反噬,热度消退只是一瞬间的事情。

那些真能留住用户的品牌,确保了产品和服务的体验良好,成功突破第二层。

而好产品依然不够,长期保持、并增加价值提供,确保信任,并在此之外提供精神层面的沟通与认同,才是打通第三层关卡。至此,流量才真正实现向品牌的转化。

如何从流量到新品牌?我发现了钟薛高的五个秘密

对于钟薛高,我原本抱着看热闹的的心态,想围观一个网红品牌的口碑反噬过程,但意外看到了他流量之外的野心与可能性。

可见听任自己的感觉,远没有读懂消费者来得准确。看到消费者的反馈,解读反馈背后的潜台词,或许是对专家和数据解读方法的有效补充,毕竟,人是如此复杂,我们选择把他压缩为一个数据点,还是展开他,结果大不相同。


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