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关键词如何撬动大账户?第5点最重要!

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发表时间:2019-11-15 10:08

刚刚过去的双11,流量、转化各种不稳定,有没有?

马上又年底了,各种心态、动向不确定,有没有?

不管怎样,好好把握当下这一秒,好好把业务做精做细,好好分析账户各个层级,就是对自己最好的交代。因为,过去心不可得,未来心不可得,活在当下才能体验生命的美妙。

今天要阐述的是,账户里最细最小又最关键的一个落点——关键词

什么是关键词、关键词展现在哪里、关键词如何分类、如何拓词、质量度如何优化、关键词的匹配方式、什么是无效点击等等,请点击SEM从基础到进阶,76篇教程带你玩转搜索营销,这里不做赘述。

笔者习惯把分析线索理清楚,一二三罗列下:

1、分析场景

2、分析工具

3、分析方式

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分析场景

场景,笔者这边定义的是:什么情况下该去做关键词层级的分析。

因为任何一种分析工作,都要维持咱们工作量、精力、时间、结果上的多项平衡,才能最快地把准节奏,快速出结果。

以下几种情况,需要对关键词做精细化分析:

• 账户消费体量极小,老板就想用这么少的钱,持续地砸出一片水花来。

• 账户维护已经很稳定,且负责人工作量不饱和。

• 账户前端流量大,但后端转化不利,一直找不到分析核心。

• 账户点击对话率突降。

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分析工具

分析工具常用的肯定是账户后台客户端

有几个基本的名词解释:

① 环比:搜狗百科解释——环比是表示本次统计段与相连的上次统计段之间的比较。

环比增长率=(本期数-上期数)/上期数×100% 反映本期比上期增长了多少。

统计学知识总是这么晦涩,初步了解即可。

如果,你选定的时间周期是2019-11-04至2019-11-10

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(图1)

那么环比是跟2019-10-28至2019-11-03这个周期做纵向比较。

图1的“比较”按钮可以勾选下,图2就非常清晰了。

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(图2)

② 同比:搜狗百科解释——同比一般情况下是今年第n月与去年第n月比。同比发展速度主要是为了消除季节变动的影响。因为时间跨度较大,我们在制定月度目标和年度目标会用到“同比”,其他短期分析基本可以忽略。

③ 变化量:是末减初,即变化后的量减去变化前的量,是一个差值。

④ 变化率=(变化后的量-变化前的量)/ 变化前的量*100%,是一个百分比。

• 用excel做基础处理和操作轨迹记录,基本能达到优化目的。

• 更精细化一点,需要对多个基础处理的数据做综合分析,得到更详细的数据。

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分析方式

还是老规矩,上原始数据(见图4):

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(图3)

1、从搜索词到关键词(见图4)

数据处理:利用Excel透视表,先对搜索词消费栏降序排列,再对关键词消费做降序排列,增加“计算字段”得到cpc,这样主消费的搜索词和关键词清晰明了,较高cpc的搜索词需要优先处理。

分析目的:主要看一个周期内,搜索词消费是否异常,比如:标黄的“中医皮肤”,这样不带任何意向的通用关键词,短时间内被消耗了1344元,且cpc达到了21块,非常夸张。

处理方式:匹配方式对关键词实际转化效果的干扰,主要表现在搜索词上。因此,对问题搜索词所在计划,尤其是高价计划,需要精确否定或修改匹配方式。

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(图4)

2、从关键词到搜索词(见图5)

数据处理:同上,不做赘述。

分析目的:找到乱匹配的关键词,做针对性处理。比如:标黄的“包皮”类词就跟本科室完全不相关,需要立即处理。

处理方式:对关键词做匹配方式的调整,或对关键词所在计划做广泛否定或精确否定。另外,如果一个关键词下,问题搜索词的消费超过40%,也就是标黄面积大,那么匹配方式肯定需要调整。

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(图5)

3、从计划到搜索词(见图6)

数据处理:同上,唯一不同的是出现的问题分为两种。一种是字数极短或跟本科室不想关的通用词(标黄),另一种是疾病名称跟本计划不相关(标红)。

分析目的:对一个周期内高消费计划或高均价计划做集中处理,比如:从图6的计划看,问题搜索词消费比例接近20%,问题非常突出。

处理方式:标红词在本计划的着陆页或创意匹配度都不够,会影响到点击对话率,进而影响线索成本,视cpc情况,如果cpc过高,需要广泛否定。标黄的通用词或不想关词,需要广泛否定或精确否定,及时止损。

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(图6)

4、从关键词产出着手优化(见图7)

• 线索成本极高的关键词4,均价偏高,可以做降价处理。

• 线索成本极低的关键词2,观察平均排名较低,可加价处理。

• 线索成本偏高的关键词3,均价较高,可以做降价处理。出价1.1,平均点击价格0.76,根据这个差距,降价范围可以在0.8-1元之间。

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(图7)

5、重要细节

所有调整需要用到Excel报表记录操作轨迹,方便日后复盘。(见图8)

插播个资讯:

基普乔格,地球上跑步领域耐力最好的男人,全程马拉松破2小时大关。比刻苦、比天赋、比毅力,相信总能找到不输于基普乔格的人,但他是一名真正会训练,更会深度思考的运动员。

十几年来,基普乔格保持着每天记录训练日记的良好习惯,而且全部保存至今,他会在训练日记中填写每日训练内容、身体反馈、训练收获、感悟和总结。

缺乏总结和反思的账户操作会导致semer陷入麻木的每日重复,而记录操作轨迹以后,将改变你的行为模式,进而改变你的思考模式。

记录规则:

包括几个维度—出价、匹配方式、调整原因、待调整的方案、跟踪日期及备注。

待调整方案:指在当下记录时,待调整的工作任务较大,目前不能马上调整,需要在其他合适的时间继续调整。

记录目的:

• 对调整方案做优劣判断,直观表明调整方式是否有效。如果无效,需要继续优化,如果有效,能迅速成为自己的经验,日积月累,成为一种智慧;

• 有助于对百度的流量和匹配机制有更清晰和直观的了解;

• 对当时分析时产生的灵感和思路做完整的记录,便于对账户做持续优化。

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(图8)

6、cpc对转化成本的影响(见图9)

11月2日,总点击8401,cpc3.24元,比前天仅仅高0.22元。

因为点击基数大,8401*0.22=1848,增加的1848元实际上就是0.22元直接导致的。

线索成本也因为增加的2毛钱,直接上升200元。

所以,账户点击量上千或上万时,对关键词均价的把控需要极其敏感。

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(图9)

写在最后:

上文的所有分析都基于笔者的日常。有时候,遇到各种问题会很糟心,觉得完蛋了。但转念一想,这分明是上天赠与我的礼物,因为又可以成为我的写作素材了,高兴地解决问题,之后赶紧码字,分享给读到文末的你。

所以,看待问题的角度不同,你的世界就会不同,你是不是有同感呢?


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