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品牌策划到底在策划什么?

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发表时间:2019-11-28 09:49作者:正之说来源:正之说

品牌策划到底在策划什么?

品牌策划这个词现在已经成为一门显学,但是现在基本一个做Logo设计的,做公关活动的,做战略咨询的,做企业文化的都说自己是做品牌的。

至于品牌策划,有人说品牌策划的核心就是定位,有人说品牌策划的内容就是口号故事,也有人说品牌策划就是品牌文化……

品牌首先是一个商业概念,是一个营销词汇

品牌当然是一种文化现象,但它首先是一种商业概念,因为一说文化很多人都会走偏,上来大谈品牌文化,大谈感觉feel高大上。

首先,我先抛出一个词——品牌营销。品牌首先是一个营销概念,任何脱离营销来谈品牌那都是耍流氓,而当前这个时代确实有太多人在耍流氓,做品牌优先考虑的不是营销卖货,而是所谓的文化美学,那就是本末倒置了,当然不是说不要“美”,而是要搞清楚什么是“本”。

有人说做品牌是为了卖货,是可持续的卖货,低成本地卖货,卖得更贵……但是营销上的很多问题并不是一定要靠品牌来解决的,家门口的一家水果店没有品牌它照样能卖货,搞不好卖得还很好。

那这么说品牌在企业里也是不是不重要了呢。

当然不是!

因为品牌有其它手段方法没法实现的“卖货能力”!

品牌的作用是降低商家流量获取的成本

我用一个互联网概念来说明品牌的作用——流量。我们都知道,现在不管是线上的流量还是线下的人流量都是非常贵的,而做品牌的目的就是降低流量获取的成本。

举个例子,如果你买运动鞋,你就会在淘宝上搜索“运动鞋”,而作为商家就得去做直通车,让你更容易找到他。但是如果你是NIKE,那就不一样了,你会直接搜索NIKE,那商家的流量成本不就低了,甚至趋向于0。

同样在线下,如果海底捞开店,对商场里的位置要求就没有那么高了,因为海底捞是目的地,顾客会自己找上去。

所以这里提出一个词——指“名”购买,也就是顾客冲着品牌名(含品牌资产)去寻找搜索购买。这是做品牌的作用!通常情况下也只能通过品牌来实现!

品牌的另一个作用是提高流量的转换率

要实现消费者指名购买,让流量成本趋向于0,并不是一朝一夕能做到的。那品牌还实现一个什么目的呢?我们假设产品A和产品B的流量都是1000人,如果产品A是某个小有名气的品牌,产品B是完全没听过的品牌,最后选择A的可能性肯定更高啊。

所以这就是品牌的另一个作用——提高流量的转换率。因为品牌能降低消费者的选择成本和决策成本,所以商家的流量转换率就提高了。

品牌营销策划就是围绕这两个目的进行的策划

现在有不少客户找我们提出需求的时候,通常有两种误区:

一种是品牌营销策划就是一套完整营销策划方案,产品结构组合怎么做,价格怎么定,渠道怎么做,应该是线上还是线下,是代理还是直营,推广应该怎么去规划,一步二步三步都应该怎么走…甚至连商业模式都希望我们来做。不好意思,这个我们真做不了,这应该是企业自己想明白。

另一种认为品牌策划就是策划品牌文化和故事,然后抛出愿景、价值观、故事等一大堆东西,更有甚者认为品牌就是策划主题,让品牌好玩有趣…当然,这也算品牌策划的一部分,我在后面会讲,但不是重要的部分。

那我们到底策划什么呢?

要实现消费者指名购买,必须得让消费者知道这个品牌吧,所以“知名”就非常关键,也就是我一直说的“知名度第一”,那怎么做到知名呢?没有其它办法,只有推广传播,广告也好,公关也好,货架陈列也好,网络推广也好……

所以策划的第一块内容就是策划传播内容(海报、高炮、平面广告、TVC、软文等),根据品牌方的预算和目标来策划传播方案(媒介、投入、效果评估)。没有传播,就没有积累,即使设计一个再牛逼的LOGO,想一句再牛逼的广告语……不好意思,它都成不了牛逼的品牌。

第二块内容就是提升流量转换率,那么我们就要去找卖点、找背书信任状、提供购买依据等,用奥格威的话来说,就是给消费者“承诺”,降低消费者的决策成本。如果说前面的核心关键词是推广传播,那这里的关键词叫“沟通”。当然这块内容也会跟前面那部分有交叉,并不是严格的区分。

第三块内容就是前面提到的品牌文化主题等,我把它们归为叫品牌体验策划,这部分的内容并不是一定要有,是为了更好地记住回忆品牌,验证前面的“承诺”和卖点。

用“成本”和“投资”的思维来做品牌的顶层设计。

以上三块内容是通用的品牌营销策划内容,市面上很多公司都能做,那我们的差异化优势在哪呢?我们就是用成本和投资的思维来策划以上三块内容,因为成本和投资思维是企业的思维,我们为企业服务,也必须用企业思维。

我们先讲“投资”,前面说过要实现指名购买,就必须推广传播(广告、公关、人员销售等),这就是投资。那是在投资什么呢?第一当然是名字了,知名度知名度,名字当然是第一了。那仅仅只是名字吗?不是的,比如NIKE,名字可能并没有它的“钩”来得有价值。

品牌策划到底在策划什么?

所以我们引入一个概念叫“品牌资产”,什么叫品牌资产,就是能带来效益的消费者品牌认知。这个概念还是比较抽象,大家还是没法理解,我们举个例子,天猫的品牌资产:

品牌策划到底在策划什么?

天猫的名字当然是第一,但是它这个猫头也并不比名字的重要性来得低。口号也是资产,以前叫“上天猫就购了”,现在叫“理想生活上天猫”,不管这个口号好不好,但是以天猫的财力投下去,当然也形成了品牌资产。还有双十一,这是天猫重要的品牌活动,还有就是产品业务,天猫之所以能从淘宝中分离出来,就是它的正品保证,品质更高,这块我统称为“产品和服务体验”,有些是一个具体的产品,有些是服务,比如海底捞,还有些是体验,比如迪士尼。

我们总结一下什么叫“带来效益的消费者品牌认知”。概括为两句话:

买我东西
传我美名

供消费者识别、记忆、谈说的词语、符号、话语、故事。

所以,我们做传播内容,首先要设计好品牌资产,进行重复投资,让品牌资产不断增值。如果不能实现品牌资产增值,我们就坚决不投资。这个叫做品牌顶层设计。

那怎么设计品牌资产呢?这就要讲另一个思维——成本。成本跟品牌资产又有什么关系呢?我们打个比方,投资那得花钱吧,如果名字A播一遍能让10个人里8个人记住,名字B播一遍只能4个人记住,是不是效果就差一倍,那时同样投100W,效果也就差了一倍。所以成本思维在品牌营销里真的至关重要!

拥有了成本思维也就有了坚定的判断标准

在实际的项目操作中,我们经常要判断这个资产设计得好不好,那这个好不好有什么判断标准呢?比如名字也就是品牌名,命名好坏的判断标准是什么?好听?高大上?有内涵?这是非常主观的判断,有人说好就一定有人说不好。那有没有硬指标呢?

那就是成本!前面说过,品牌资产是供消费者识别、记忆、谈说的词语、符号、话语、故事。所以消费者的识别、记忆、谈说(使用)成本就非常关键。一个名字能不能让人快速识别和记住就非常关键,如果使用(跟别人说)成本低那就更理想了。

LOGO、符号、口号也都是同样道理!如果你拥有了成本思维,那么你就不会再纠结于好不好听,好不好看,气质怎么样,有没有内涵了……因为成本的高低才是坚定的判断标准。
这个内容在这里就不展开了,其中一个小块内容就能讲好多,所以只要有个基本的认知就好了。

最后,做一下小结:

品牌的目的是实现消费者指名购买,从而降低流量获取的成本,甚至让流量成本趋向于0;
品牌还有一个目的就是降低消费者的决策,提高流量的转化率;
品牌营销策划就是围绕这两个目标进行推广传播沟通的策划;
品牌营销策划第一步是设计品牌资产,也就是品牌顶层设计;
品牌资产就是能带来效益的消费者品牌认知,通俗地说,就是买我东西,传我美名;
品牌资产的要围绕“降低成本”去创作设计,通过降低成本来提高投资的效率。


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