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3分钟搞懂信息流视频广告及其投放策略!

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发表时间:2019-11-28 09:52作者:美数科技来源:美数科技

一方面是“有问题上知乎”的专业性被涌入的庞大用户群拉下神坛,变成“人在美国刚下飞机”的调侃,另一方面通俗化的内容也未能实现好的归类和内容产出模式,让用户难以找到独特归属感提升粘性。圈子所实现的,或许就是让不同用户各自分流相安无事。

近日,有不少深度知乎用户收到了来自知乎机构号的私信邀请,内容是参与内测一项名为“知乎圈子”的新功能。知乎圈子官方账号发文提到对“什么是知乎圈子”的定义:“在知乎大社区里,存在许多有着相同兴趣、特征的人群,圈子用小型群组的方式,为这些用户提供一个更集中、更轻松的交流和互动环境。”

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在对用户发起内测邀请之前,知乎其实早在几个月前就在APP中悄然上线了圈子功能,只是未经任何公开宣传。此次内测消息大规模放出,应该可以视为圈子功能有了雏形和初始用户基础了,实际使用发现,目前已经有了明星、兴趣、行业、校园、情感、游戏等分类,版块已经较为完整。

从知乎圈子广场的排布来看,与微博的超话社区基本一致,也与百度贴吧类似:

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无论是知乎官方对圈子的定位中提到的“集中”、“轻松”等关键词,还是实际体验的产品逻辑来说,圈子都是一个与知乎本体相对独立,又与微博超话、豆瓣小组等内容社区存在一些相同点的产品板块。这种低门槛的内容形式有相当广的受众范围,“圈子”功能或许承载了平台相当大的期望。不过类似圈子的内容社区早已不止一家,从贴吧到微博超话,豆瓣小组、虎扑论坛,都有各自招牌性质的社区特色和用户基本盘,新入局的知乎圈子又是否能建立起自己的优势呢?

01 从贴吧到超话,知乎圈子的对手有点强

百度贴吧、微博超话、豆瓣小组、虎扑论坛,很多我们耳熟能详的社区平台都有基于兴趣的“圈子”式运营。它们有的偏安一隅,在某一两个领域影响力极大,有的成为明星营销的战场,有的早早起步却未能保持抢跑的优势。

在过去的许多年里,百度贴吧几乎是一个“PC互联网博物馆”的存在——几乎是任何领域的任何一个分类,都能在贴吧中找到对应的网络精品内容,基于民间大神建立起的贴吧秩序,游戏、小说、文化、地域……上至天文地理国家大事,下至初中高中的学生论坛,贴吧几乎涵盖了一切。可最近,我们所知的贴吧大事件,却是今年5月的“2017年以前帖子暂无法访问”的公告,令网友唏嘘。

百度贴吧拥有最高的起点现阶段也有着极大的用户规模,但因为种种变故和移动互联网时代的掉队,目前已经很难看到新的活力。

微博超话或许已经是微博最重要的饭圈群体互动交流的场所。并且在微博的运营下,粉丝们获取偶像资讯、日常互动点赞、关键活动的组织和信息公开、明星本人与粉丝的互动、明星的代言和商业化活动等等几乎一切相关活动都得以在微博超话集中展开。微博超话是基于微博与明星社交账号的绑定,明星、粉丝组织的交流载体。

在当下的互联网环境下,微博超话几乎成为了饭圈无可替代的存在。就像前段日子周杰伦的“榜首事件”一样,一个没有微博账号的明星,粉丝们聚集起来进行超话打榜,粉丝狂欢和媒体传播效应背后,实则是微博超话自身在粉丝经济中的胜利。

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杨超越知乎圈子和微博超话

豆瓣小组比较特殊。一方面因为“八组”的爆火让豆瓣小组成为众所周知的娱乐圈瓜田,号称“养活了许多娱乐营销号”,但从更广阔的其他豆瓣小组特征来看,还是基于书影音+生活的高垂直兴趣讨论社区,并且相对非常封闭——许多有影响力的小组是“申请——审核”的准入机制。在影视综艺领域,小组成为豆瓣评分页面中的组成部分之一,也因此成为娱乐营销的重要场所,这一点来说或许是以后知乎圈子的发展方向之一。

知乎圈子目前的特点与豆瓣小组、贴吧、微博都有相似之处。至于与其他平台是否竞争,从目前规模还很小的知乎圈子中还很难看出端倪。但知乎本体问答平台的领域本身包罗万象,圈子至少能迎合用户更多的社交需求,让问答和文章之外那部分用户需求得以满足。

02 2亿人的知乎,要想办法让用户“不迷路”

知乎为什么需要圈子?

众所周知,关于知乎的内容质量讨论在过去几年内从未尘埃落定过。早期的知乎是个邀请制的高端问答社区,而2018年12月知乎就已经宣布用户规模突破2.2亿,同比增长102%,其问题数超过3000万,回答数超过1.3亿。2018年的世界杯期间,知乎首位代言人刘昊然洗脑广告也不断刷着存在感—— “你知道吗?你真的知道吗?你确定你知道吗?你真的确定你知道吗?有问题,上知乎!”

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在经过用户翻番的一年迅猛扩张后,知乎至少在内容和用户运营上面临着一个问题:无论是对内容产出者还是内容消费者来说,现有的知乎都无法满足每个用户对内容和平台体验的需求。

对更希望看到专业、高门槛内容的用户而言,大量涌入的新用户群必然带来与传统知乎用户需求不符的内容,如娱乐营销号的针对性内容生产,而基于赞同数的回答、文章板块和智能推荐分发都很难真正完成对内容质量的筛选。

而另一个角度来说,许多追随明星、娱乐话题而来的用户也未必能在知乎有多好的体验。虽然知乎内容变水被吐槽已久,但客观来说它依然是中文互联网中最大的优质信息内容平台之一,聚集了大量有门槛的内容和高水平用户,许多关于娱乐话题的讨论其实也具有相当的复杂性。

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圈子除外,目前知乎的内容板块可以分为问答、文章、想法、盐选专栏、live、电子书等几个分类。基于会员付费体系的盐选专栏、live、电子书是知乎商业化的方向之一,想法功能被近乎雪藏,普通内容产出仍然主要来自于问答、文章,这两者要获得热度仍然是有内容生产门槛的。

换言之,至少有一部分新用户需要的,反而是一个人人都能参与讨论,能容纳比现在更“水”内容的知乎。

所以问题一方面是“有问题上知乎”的专业性被涌入的庞大用户群拉下神坛,变成“人在美国刚下飞机”的调侃,另一方面通俗化的内容也未能实现好的归类和内容产出模式,让用户难以找到独特归属感提升粘性。

回过头来看“圈子”功能的“半封闭兴趣圈”特点,读娱君认为对知乎而言的确很有价值。简单而言就是让不同的用户都找到属于自己的用户体验,引导并分流,减少用户在内容海洋中“迷路”的成本——巩固和重建曾经那个真正“高逼格”的知乎,找回品牌平台中相对严肃和知识性的特征;同时提升过去几年内涌入的大量用户的粘性,让有兴趣社交需求的用户也有归属空间。

就像豆瓣小组与书影音板块的彼此联系又相安无事一样,在用户规模扩张带来的内容质量下滑问题面前,这种对细分领域的内容运营几乎是所有平台都要做的事情——说到底,无论是算法推荐的分发模式还是基于兴趣爱好的圈子功能,都是为了提供每个用户都觉得舒服的体验罢了。

至于商业化角度的考量或许也有一定影响。知乎的商业化大体可以分为付费会员和信息流广告,经常使用知乎的用户应该能发现知乎广告的变化过程:如今越来越多的广告隐藏在推荐信息流中以问答的形式存在,这种流量变现与平台特征结合的模式,读娱君认为或许是知乎商业化的最重要构成。而“圈子”功能若能实现对既有用户流量的巩固作用,对信息流广告相信也会产生正面效应。

2012年,知乎CEO周源在回答知乎初心的问题下这样写道:

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如今许多年过去了,这番话似乎催生了更多定义上的谜题——我们该如何去定义“专家”、“高质量”、“有价值的信息”?或许不变的一点是:当平台足够大用户足够多的时候,平台的特征就将变成整个社会特征的缩影,知乎大概也不能例外吧。

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信息流广告的价值越发受到广告主、媒体们的重视。而随着多种类型的媒体结合自身交互特点嵌入这种广告形式,信息流广告的外延也不断丰富——图文之后,信息流视频广告异军突起,并一跃成为品牌营销的新宠…

到底,信息流视频广告有哪些突出优势和价值?又如何能让信息流视频广告的投放更加高效?接下来,美数君就为大家分析一下~

什么是信息流视频广告?

指夹杂在用户浏览、阅读内容中的视频形式的信息流广告。其特点是:形式和内容与媒体平台本身的形式和内容高度融合、自然协调。

信息流视频广告为何备受青睐?

图文信息流广告投放已经进入下半场,而视频信息流广告俨然成为时下广告市场新的增长点,且正以较为迅猛的速度发展着。究其原因,这与其自身得天独厚的优势密不可分!

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顺应市场发展的产物

InMobi 发布的《中国移动视频广告研究报告 2019》显示:中国的成年人平均每天花费在手机上的时间达 3 小时 45 分钟。其中,手机上的视频消费更是呈现指数级增长。而移动视频消费的激增也直接带动了品牌移动视频广告的快速发展:2017 年和 2018 年,品牌广告主在 APP 内移动视频广告上的支出直线飙升,2017 年同比支出增长达到 348%,占比从 6% 上升到了 2018 年 12%,实现翻倍增长…

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然而,随着越来越多的广告主涌向视频广告,我们会发现消费者的习惯正在悄然改变:英国广告代理商 Mirriad 统计发现,广告主很热衷于前贴片视频广告,但 90% 的消费者会选择跳过前贴片…由此可见,如果广告主想继续用视频广告吸引用户,必然需要借助其他的形式——而信息流视频广告正是顺应当前市场发展和品牌营销诉求的产物。其不仅不像常规视频贴片广告一般“价不可攀”,还可以在消费者浏览内容时“润物细无声”般悄然融入,使得用户接受度更高的同时,品牌投放效果也更加显著。

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更好的传达品牌讯息

相比图文信息流,视频信息流广告能承载的品牌内容更加丰富且充实,从而可以更好的传达品牌讯息,与用户更高效的沟通(根据美数投放经验,比较图文信息流,视频信息流广告点击率能提升 30%-60%);此外,视频素材声色俱全,从而能全方位刺激用户感官,广告冲击力和关注度更强的同时,品牌认知度和记忆度也更高。

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用户规模足够大

之前品牌多集中在视频类、短视频类 APP 渠道投放视频广告。而信息流视频广告可以植入到社交(如微信、陌陌)、资讯(如今日头条、懂球帝)、视频音频(如爱奇艺、蜻蜓FM)、阅读(如快看漫画)、教育工具(如智慧树)、运动健身工具(如 Keep)等多类型 APP 中,且这些 APP 渠道拥有足够大量级的用户规模,能覆盖各个层级的用户群体,因此在注意力碎片化时代,能够帮助品牌更高效且精准的圈定海量优质目标人群,实现品牌强势曝光。

如何让信息流视频广告更高效?

有的广告主已经收获到信息流视频广告的第一波红利;而有的却还在苦苦探索,找不到出路…到底,如何能让信息流视频广告的投放更加高效呢?

美数君结合自身投放经验,有以下几点建议——

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把握视频传播“黄金 6 秒”

信息流视频广告通常时长为 15-30 秒。而前 6 秒是广告是否有效、能否产生转化的关键——即统计大量视频广告投放数据发现:超 90% 的用户浏览视频广告时,看 6 秒就滑过了。那么,品牌怎样做才能利用好这“黄金 6 秒”呢?

以下三点很重要:一是画面前 1-3s 务必吸睛。如可使用流量明星/有视觉冲击力且炫酷的画面作为开头,或利用大字报疑问引发思考、吸引注意力等;二是文字精简突出,一定要把之前娓娓道来的字幕浓缩为最核心的关键词、句,直击用户目光和心灵;三是用核心利益点(可以是优于竞争对手的品牌卖点;也可以是能满足受众需求或解决其痛点的品牌卖点等)或能够引起用户共鸣的需求场景快速切入主题,以高效吸引目标人群兴趣并强化用户记忆。

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视频人物应与受众相一致

建议视频广告最好采用与品牌/产品目标受众相一致的真人出镜,并以真实场景进行叙述(最好第一人称)等。比如成人语言类的视频广告中,人物形象最好也要是高校生或者年轻职场人士,则更容易让用户产生真实感和带入感,从而提升广告效果。

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重视文字的作用

许多广告主可能会将视频广告视为只依靠声音和画面的格式,而弱化文字的作用。事实上,无论是视频中的文字,还是标题文案,对整个信息流视频广告的影响都非常大——因为消费者可能是在关闭声音的情况下观看广告。虽然动态画面可能会引起他们的注意,但由于听不到声音,导致他们并不能完全清晰的搞懂视频要传递的品牌信息和理念。而此时,标题文案或视频中的文本元素,就可以更好的向消费者传达广告的产品或服务,甚至快速吸引用户点击。也因此,在后期投放优化过程中,文案标题也是营销者非常重要的一个测试指标(毕竟同样的视频内容,配上不同的标题,最后获得的转化效果可能有着天壤之别。)。

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内容和形式更加原生

信息流视频广告本质还是广告。而要想让其不破坏用户正常使用体验且最大化投放效果,除了为用户提供有价值的信息,更需要广告展现接近原生、对用户不是一种打扰——

内容原生。即在投放前分析渠道频道类别或页面的内容主题等,进而将品牌信息流广告投放在强相关频道类型和内容周围,以保证广告精准定位兴趣人群的同时,提升广告的吸引力和点击率。

场景原生。即展现的广告内容与用户当前所处的使用场景具备一定的关联性,比如根据用户时下所在的时间段、地理位置、天气状态、生活状态(工作中、锻炼中、吃饭中)等的不同,输出与场景高度融合的广告信息,将使得广告更人性化且有温度,转化效果也会显著提升。

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技术加持投放

上文所阐述的多是制作信息流视频广告创意的一些建议。除此之外,在实际广告投放过程中,更少不了一些技术手段的支持,比如运用大数据分析技术和算法来精准的知道用户是谁、用户偏好、行为习惯、真实场景等,而后据此生成最适合 TA 的广告创意;再比如运用 A/B Test 技术,用实际数据表现来选择出转化率最好素材创意的等。唯有“内容+技术”两手抓,才能制作出符合 TA 心意的信息流视频广告,并激发 TA 进一步了解你的欲望,从而带来最终的销售转化!


以上是本篇的分享内容。希望能够为营销者更好的玩转信息流视频广告制作和投放提供一些思路和启发,并让信息流视频广告迅速成为驱动品牌营销增长的新势能、新动力!


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