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4个角度分析广告运营用户流失!

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发表时间:2020-06-30 09:52

  本文作者从六个方面梳理了如何通过产品迭代来提高广告运营用户增长,从而提高用户保留率,希望对您有所帮助。


  首先,用星的规则来做一个背景解释:


  S:基于内容的产品已经上市近两年了,当时促销资金被大幅削减,导致日常活动大幅减少。


  T:产品OKR目标的33,354天工作时间增加到x。


  A:通过黑客增长手段,快速迭代和试错,在实验中找到增长策略,实现用户增长。


  R:修订前的应用程序保留率略低于同行业同等规模的应用程序;改版上线5个月后,它保持了良好的水平。下周APP的保留率比同行业同等规模的APP高出约20%。


  注:由于商业原因,本文数据已被剔除,仅供分析参考。


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  背景描述完成后,以下文字开始恢复——:如何通过产品迭代使广告运营用户增长,保留率提高20%


  成长思维:找到成长方向确定北极星指数分解目标进行实验分析总结效果反思自我


  第一步:找到发展方向


  生长方向裂变


  裂变通常指的是病毒传播方式,如分组、助推、分配和讨价还价,这在我们的朋友圈中经常看到。裂变只是整个成长系统的一部分,它主要出现在收购客户的过程中。


  裂变会带来增长,但它远非整体增长。增长还需要关注用户的整个生命周期。裂变活动带来的用户,如果他们不能通过产品解决Ta的需求,那只是一堆传递的数据,不管操作有多好,都没有办法。


  增长方向增加新用户和活跃用户的数量


  我们经常看到一些产品的新闻稿,“XX   日活超XX”,“XX用户达到XX”和“XX下载排名第X".”似乎增加的是用户/每天的工作时间。这两个数据无疑非常重要,经常被用作产品关键绩效指标。


  然而,DNU(每日新用户)和DAU(每日活跃用户)的增加并不意味着客户在有效增长。


  新用户和日常活动的增加可能只是昙花一现。看看老罗吧,凭借KOL光环和用户感受,它已经连续13天占据APP商店社交榜榜首,一个月内就赢得了近800万用户,但现在形势不容乐观。


  与老罗相比,更多的产品通过烧钱来获得用户。近年来,渠道推广价格越来越高,CPC/CPT/CPD/CPA的价格也在不断上涨,应用商店的CPT价格在半年内上涨了几倍。烧钱给DNU和DAU带来的用户数量正在增加,但产品本身的流失率可能仍然很高。事实上,广告运营客户保留率正在逐渐下降。如果用户不能留在产品中,这种“增长”是没有意义的。

       

       增长方向提高“保留率”


  想象一下,一个木桶有几处破裂,倒入的水越多,排出的水就越多,就像很多新用户进来一样,但是t   as不能保留,所以不可能实现产品的可持续增长。此外,移动应用市场现在正变得饱和,分红时代已经结束,所以它不像以前那么容易和便宜了。现在,从“增量”时代到“库存”时代,留住老用户的成本效益更高。


  诸葛伊奥在《八大数据分析模型》中写道:对于用户来说,保留率越高,产品越能把握用户的核心需求,用户对产品的依赖性越强;对于产品来说,保留率越高,产品的用户越活跃,忠诚用户转化的比例越大,有利于产品商业能力的提升。


  综上所述,结合现阶段产品的具体情况,做用户增长和提高“用户保持率”是一个更重要的方向。


  第二步:确定北极星指数


  北极之星指数的定义


  北极星度量,也叫OMTM(一个重要的度量),是目前最关键的产品指标。不同轨道上产品增长的北极之星指数是不同的,所以我们需要找到唯一的关键指数。


  北极之星指数的选择


  一般来说,一个好的北极明星指数有以下属性:

  • 这是一个可以清楚衡量的指标(在这种情况下,是“保留率”)。

  • 这是一个能反映产品价值和顾客价值的指数。

  • 这是一个先行指标,而不是滞后指标。


  北极星指数的选择非常重要。如果选择不当,可能会导致广告运营一系列后续决策失误。因此,在确定北极星指数之前,我们需要做两个基本的工作:——数据分析和用户调查。


  第一阶段:数据分析


  1.内容数据分析


  APP是一个基于内容的产品,主要有四个业务模块:“主页(即文章信息)”、“问答”、“报告”和“数据”。研究“人与内容”之间的互动,每个板块的数据,如各自的停留时间、开始时间等。


  此外,各部分的独特数据指标,如“主页”的阅读量、独立用户数、平均阅读进度、大概完成率、跳转率、分享量、收藏量、表扬量、评论量等;“问答”的提问量、提问率、回答量和回答率;访问量、下载量等。


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  2.专注于数据分析


  用户的注意力行为相当于告诉你助教喜欢看什么样的黑白节目。相关数据值得分析。现在,应用程序中可以关注的对象是“作者”、“专栏”、“行业问题”和“报告机构”。


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     3.用户生命周期分析


  在这里,我不把用户分为“新用户”、“活跃用户”和“回归用户”,而是分为“忠诚用户”和“非忠诚用户”,因为在进行广告运营数据分析时很容易产生噪音,也很难清理,而且用户属性的差异越大,突破就越快。


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  4.输出结论


  发现以下六项指标的趋势与“保留率”呈正相关


  • 指标:文章数量

  • 指标:作者关注度

  • 指标:报告机构关注的问题数量

  • 指标:数据库成员数量

  • 指标:相关列数

  • 指标:报告下载率

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  与“忠诚用户”相比,“忠诚用户”更关注前者而不是后者。“忠诚用户”的人均关注数6(幻数),关注对象类型倾向于“作者”>“报道机构”>“栏目”>“问题”。


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  第二阶段:用户研究


  我们邀请APP用户进行用户研究,并通过用户观察、深度访谈、焦点小组和定量问卷调查了解用户。


  以下是用户给我们的标签。用户使用应用程序主要是为了获取行业相关内容。


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  添加/优化以下哪些功能/体验将提高您打开应用程序的频率?“在这个问题上:


  72.24%的受访者认为增加“关注行业”的功能是为了快速找到他们想看的东西;


  70.63%的受访者认为:设置“关注内容”按钮开关,并在所推内容更新时及时通知;


  63.52%的受访者认为:优化行业分类,广告运营增加更多细分/热点/新兴行业;


  你可以看到有三个关键词:“关注”、“推动”和“产业”。


  第三阶段:输出结论


  基于对第一阶段和第二阶段的分析以及具体业务,我将北极之星指数设定为“关注-日常活动”。


  拆卸“关注-日常活动”公式;


  “关注点”=“行业关注点”、“作者关注点”、“报告组织关注点”、“专栏关注点”和“问题关注点”(这五个项目分别称为A/B/C/D/E)


  “每日活动”=“每日新用户”、“昨天新增用户后第二天保留的用户数”,前N天返回的用户数(N=1)”(这三项分别称为F/G/H)


  因此,“注意力_日常活动”=指的是一个人的日常生活


  第三步:分解目标


  由于本案例的重点是“用户保留”,因此采用了RARAR模型(根据基于AARRR模型的实际业务需求进行调整)。


  第一阶段:用户保留目的:为用户提供价值,让他们回报。


  反汇编:影响用户关键行为的因素是APP现有的关注对象是否满足用户需求;是否有其他用户想要关注的对象,但没有开放的“关注”功能;用户打开“跟随_推送”的心理因素是什么?


  第二阶段:用户激活激活


  目的:确保新用户在第一次开始使用你的产品时就能看到它的价值。


  拆卸:用户决策的心理因素是什么;如果你让用户尽快感受到关键功能的价值;如何建立广告运营产品效用和用户之间的关系?


  第三阶段:用户推荐推荐/用户拉动新收购


  目的:让用户分享和讨论你的产品;鼓励老用户引入新用户。


  反汇编:如何通过“关注”触发用户的共享链;在用户层面,从“用户”转移“推荐者”的心理决策因素是什么?如何通过关键行为找到增量空间。


  第四阶段:收入的商业实现


  目的:实现商业价值。


  拆卸:通过关键行为实现保留和推广,并推动商业实现。


  关键行为是——“注意”过程分解,其中7个转化率也是北极星指数的影响因素。


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  第四步:进行实验


  1.内容方面

  • 优化“行业分类”,不再使用传统的分类方法来满足更多广告运营用户的需求;

  • 增加更多行业,从原来的125个行业增加到441个行业,覆盖面更大;

  • 分成第一产业和第二产业;


  2.功能侧


  • 提出一系列的用户故事,让用户可以通过“关注”功能获得啊哈时刻。

  • 分级用户:新用户,昨天新增用户的第二天保留用户,前n天返回用户,研究如何通过产品的“注意力”功能提高他们的保留率。

  • 将“关注”路径缩短至n步,将“行业_关注”条目数量增加至m,通过“推送”,加强站内引导,并通过站外推送/短信唤醒用户。

  • 关注对象(如行业、作者等)后。),用户可以独立启动更新推送,调整的每一步都需要约束,影响面由小变大。如果系统在“注意”之后自动“推”,可能会让用户觉得他们推得太多,而且他们很反感,但得不偿失。

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  第五步:分析和总结实验结果


  使用新版本的用户分为三类:新用户、昨天新添加用户的第二天保留用户和前N天返回用户。经过两周的观察和广告运营数据分析,北极之星指数和保留率都有了显著提高。


  用户分层原则?


  根据北极明星指数,用户是分层的,北极明星指数“注意_日常活动”公式被分解:“关注”=“行业_关注”、“作者_关注”、“报告组织_关注”、“专栏_关注”、“问题_关注”、“日常活动”=“每天新增用户数”、“昨天新增用户后第二天保留的用户数”、“前N天返回用户数(N=1)”


  用户回访了新版本,64.33%的受访者认为新版本的推送体验“非常好”。特别是,APP每天可以无门槛下载的报告只有3个,通过更新和推送APP的报告,可以及时有效地下载,以便在工作中随时调用。


  这个版本已经推出5个月了,保留率仍然保持在一个良好的水平。


  修订前的APP保留率略低于同行业同等规模的APP。修订后五个月,如下图所示,下周APP的保留率比同行业同等规模的APP高出约20%。


  当然,有许多因素会影响这五个月的保留期,而且不仅仅是这个版本的效果。然而,该版本的保留率在推出后的两周内从10%上升到了现在的水平,并且已经大大超过了同行业同等规模的APP。这足以表明这个版本的迭代是值得参考和借鉴的,所以这一次是共享的。


  第六步:自我反省


  1.28年增长原则


  80%的迭代人试图犯错误/做无用的工作,只有20%的人成功了。只有通过总结失败的经验、成功的方法论、快速迭代和反复试验,并找到增长的切入点/突破点,我们才能找到最佳的增长战略。


  2.完美的数据系统


  增长的成功率与数据系统的完善率正相关,充分掩埋数据、完善灵活的报告系统和专业的商业智能团队非常重要。


  3.公司的支持和投资


  成长中的黑客绝不是任何员工想做就能做的事情,但公司老板有数据驱动意识。广告运营公司愿意投入成本来做这件事,而且必须有耐心。


  4.甲乙测试的选择


  平台和技术成熟度对模拟测试的成本有很大的影响,所以一开始就要仔细选择方案。


  5.多平台布局


  应用程序网页,H5,WAP,公共号码,小程序,标题号码,颤音号码等。判断并考虑合适的平台进行布局,形成多平台矩阵,并利用每个广告投放平台积累流量。


  6.模型的构建与分析


  使用RMF模型和流失模型,用户被分层和细化。我们的团队广告咖在这方面还有改进的余地。


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