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在运营三个流程中,广告起到什么作用?

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发表时间:2020-07-08 09:21

  本文作者从广告运营最重要的拉动、保留、激活三个过程,简要分析广告在其中发挥的作用。


  最近,“999感冒病灵”这个2017年度最受欢迎的广告,好像占据了朋友圈和推特等公共媒体,很多人议论、转发。


广告运营


  同样,在双十一期间推广的“0x4e22」《你应该骄傲》,感恩节一口气扮演了1.0布兰德的“杜蕾斯”。


  但是,非常兴奋的话,对云同步也有“这么高的传播率带来了多少转化率”的声音。 看着《这个世界,总有人偷偷爱着你》想起了坠入爱河的她,好像忘记了“999感冒病灵”,那是成功吗?


  因为不可否认广告对公司的收益增加有很大的作用(很多学者在实证和理论上做了很多研究),所以我相信广告对增长有着正面的作用。 首先,让我们考虑一下这种第一性原理问题


  什么是广告? 你在干什么?


  毕竟,广告是使用“文字音视”的传播媒介向营销对象(潜在的)用户传达信息,用户与广告的交互(赞扬、共享、评论、再创造)也是广告的一部分。 在制作广告时,交互也应当是策略计划的一部分。


  我认为策略目标、信息传达、数据种子文件是广告的三个牛鼻子词。 现在,我们抛弃了这些个高的广告case,回到日常工作中,为某单品的动销量而写的优惠促销拷贝,新上线了App的应用店写的版本更新说明,为了催促用户云推送的通知……其实是广告,当然,没有策略目标的信息传达是痴汉。


  本文从广告运营最重要的拉动、幸存、激活三个过程来简要分析广告发挥的作用。


  首先,让我们模拟用户使用/购买产品的心理认知过程


广告运营


  我们的产品是怎样和用户取得联系的呢?


  第一步,通过地下铁的招牌和小伙伴的圈子的推荐也偶尔听听别人的话……这样的话,想让用户知道有这样的产品。


  第二步是,初次见面后,有兴趣的用户可以搜索、询问法、下载(软件产品)朋友,了解信息。


  第三步是体验,对于实物商品,用户可以通过购买或试用来体验,对于男同性恋等网际网络产品,用户可以通过注册来体验(越来越多的产品由于降低了参与门槛,所以不用注册也可以体验大部分功能)。


  这三个步骤是漏斗,感兴趣的用户逐步减少。 体验之后,可能会发生以下3个场景流出:


       1.流失:对产品很失望,或者因为体验的某些环节导致极差感受。(需要仔细分析原因,迭代产品或优化流程)

       2.预流失:预流失用户与流失用户最大的区别是并没有对产品本身失望,而因为其他原因导致较长一段时间的不活跃。当然最主要的原因是稀缺的精力,每个人的时间都是24小时,花在所有产品上的时间是守恒的,此消彼长。预流失用户一般是因为暂时忘记或者没时间而导致体验之后就不活跃了。

       3.复购:这部分用户在体验过后,对产品非常喜欢,不断产生复购或者活跃。当然,复购之后很可能变为预流失状态。


  广告运营和产品的小盆友鞋对这些个很熟悉,很多方法学都应用到了各个环节,所以本文就对其进行了不解释。 回到主题,广告在这一系列的运营过程中扮演着怎样的角色呢?


  在广告运营中的简单作用


  回到上面的图来看。 可以看出红色字体的四个部分是经常使用广告和用户交互的部分


广告运营


  1 .怎么第一次见面,第一次见面?


  如何让不知道我们产品的新用户有理解产品的动机呢? 这部分要靠广告,第一次看到的印象很重要。 那么,怎样才能有好的初次见面印象呢?


  广告的三个重要要素之一是“战略”,在制作广告之前,需要对产品内的信息、外在环境、用户心理等要素进行全面整理、定位,确定需要向用户传达什么。 你看了广告想让我做什么? 定义验证广告效应的第一指标。 接下来要考虑的是,什么时候通过哪个渠道向消费者传达内容,这是具体的渠道广告运营的详细内容,本文进行了不解释。


  例如,这次温暖的广告《这世界,总有人偷偷爱着你》,在传播性方面非常明亮,得到了很多传播。 触动了很多人的心,描绘了最普通的人生、叙述方法的康托拉斯转让广告获得了高传播度,给云同步带来了高荣誉。 百雀羚的《你值得骄傲》也是本课程。 产品只露出片尾,是胶片广告的一种。 我们认为“爱与999感冒病灵”很难“联系”,很难将骄傲的自信心与“百雀羚”联系起来,这两个广告很难引起新用户的理解。 看了广告之后,有检索这两个产品的信息吗? 我们只是被感动了!


  但是,作为众人皆知的布兰德,用这种方式来进行布兰德的高曝光,有效地传达布兰德的价值观。 为了进一步理解用户第一次看到的后续行动,需要在所传递的信息和产品本身之间建立强大的网络链接,这是为消费者提供良好的购买理由。


       2 .提供什么样的购买理由?


  在消费者观看产品之前看到的广告是图、文、音、视都是内容。 我们要做的是通过内容为消费者提供购买理由,我曾在《电商行业:没有淡季的市场,只有淡季的思想》中说过“感觉(购买理由是消费者心中创造的感觉)决定消费者是否购买,产品决定消费者是否继续购买”。


广告运营


  这个广告是我从今天的掌门人种子文件上剪下来的,我第一次听到这个产品,广告运营给我提供了什么样的购买理由呢?


  营销对象用户:小小卖店产品名称: 零售通; 购买理由:不担心供应商,供应商很划算。


  来源和成本是小小卖店的痛点,看到这个广告的小店主为了更好地理解“零售通”这个产品非常积极,这很快将用户引导到积极理解的一环。


  他们首先下载这个App进行初步的理解,百度搜索零售通的信息,询问身边其他店的朋友是否使用过,或者询问法知乎等q&a社区(年轻店主)……知道的信息好坏由消费者


  3 .如何做无国界的营销学? (用户、内容、技术、数据)


  无国界的营销学最近很吵,所以每个人都有自各儿的理解。 无国界的营销学应用场景之一,“当用户想知道自各儿的产品时,能出现用户能去的任何场景,能以高质量的内容传达产品信息”。


  以“0x4e   2.3”为例,店主在今天的标题上第一次看到它,被它的购买理由所吸引。 此外,通过“0x4e   2.5”、“0x4e   2.7”等了解后,内容还可以引导用户进行试用和体验。


  我认为“用户、内容、技术和数据”四个要素是无国界营销学的KSF   (成功的重要要素)。


  在体验了“0x4e   2.3”产品之后,会发生什么? 我们的产品可能大大地帮助了这个小店主。 他继续使用着产品。 这是我们最想达到的,最不想看到的是用户的头也不离不弃,丢失的数据太大,反映我们的产品本身有问题,反而需要优化产品。两者之间还有一种状态,我称之为“事前泄露” 由于暂时忘记或没有时间而导致的不活动,这部分用户也可能逐渐成为真正的流失用户。 关于这一点,大家应该有很深的感触,在某个时间疯狂地使用某个产品,之后一次也不会打开。


       4 .如何召回?


  这是广告需要解决的第四个问题,用户的召回和活动。 对于这些个的“预先泄露”用户,必须建构非常精细的用户管理模型,以了解何时达到“预先泄露”风险警告。


  久违地看了电视剧,在床上看了桃子的鸡汤文,看了《致我们单纯的小美好》植入了广告运营,自然地打开了腾讯网络视频,结束了每天夜晚工作,开始了追逐电视剧的生活


  因为没有买有日子,所以看了标题,看了特别的活动,打开了忙不迭,无意中发现了很多优惠,订购了好几件


  好久没去旅行了,在下班的地下铁偶然看到了携程的双1.2,打算用时间限定减少优惠的“广告,回家,在携程 App计划中召开双1.2旅行。


  ……………


  有很多这样的场面,我们一定会相遇的。 这是广告的重要作用,当用户进入“事前流出”时期时适时召回和活动。


  你因为太忙而没有时间吗?我发大丈夫。 请告诉我广告中我们的产品值得在现在的时间投入


  你忘记有会儿了吗?我是大丈夫。 请告诉我广告中我们的产品一直存在着。


  结语


  广告投放在用户第一次看到、理解、体验、事前流出的广告运营过程中发挥着重要的作用,在日常工作中,我们也隐含地使用这些个技术来运营用户。 广告的形式有“图、文、音、视”四种,战略上利用各种广告形式向用户传达信息,达到了我们的运营目标。


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