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从摆摊出发,聊聊广告运营怎么做

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发表时间:2020-07-14 10:16

  在这个小隔间的背后隐藏着大量的知识,当应用到其他行业时,所涉及的经济学和市场概念也是值得考虑的。本文作者从地摊经济的核心驱动力出发,对广告运营市场进行了分析和研究,总结了需要注意的问题和优化方向,希望能对大家有所启发


广告运营


  一、传播经济的核心驱动力


  摊点是一种简单的经济现象,起初不是由任何人组织的,而是小商贩自发地、自然地“捆绑”在一起,形成各种早晚市场和商街


  我问你一个问题,但你可能无法回答:为什么你想聚在一起而不是远离?


  这一现象背后隐藏着一个非常重要的经济逻辑:市场均衡理论。


  给我举个最简单的例子。假设有许多居民均匀分布在北京, 南锣鼓巷的两边,每个人都想吃一种水果,——个橙子。街上只有两个小贩甲和乙,他们最初位于街道的南端和北端。


  买方:


  假设橙子的质量和价格相同,居民购买橙子的决定显然只取决于摊位的距离。


  进一步拆分,为了让消费者吃橘子,成本包括:1 .投标。2.“唯一的钱”。如果每个摊位的价格和质量相同,每个人都会选择距离最短的方案——,即小贩甲和小贩乙的市场份额取决于摊位与每个住户之间的距离。


  卖方:


  甲乙双方的目的是扩大市场份额,赚取更多的收入。北口a股将如何扩大其“市场份额”?显然有一个办法:往南走一点。北方的居民仍会来买,而街道中间的居民会来北方买;他越往南走,就会有越多的人来买他的橘子。


  在市场经济中,每个人的权利都是平等的,人们的决定是理性的,所以供应商B也会采取类似的行动。如果你动一只脚,我就动一只脚。最终,甲和乙都搬到了街中心,再次平分了广告运营市场。


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  纳什均衡的力量:


  起初,街道两端的“市场结构”是“不平衡的”,因为当时虽然甲、乙双方平分市场,但双方都有动力改变当时的局面;当移动到街道中间时,就形成了“市场均衡”。此时,没有人有改变立场的动机。这导致了纳什均衡。


  市场均衡的概念一直是行为的概念,而不是简单的“总供给=总需求”。因此,我们可以看到摊点堆积的现象。——“意见相左”的竞争对手必须团结起来。只要市场不平衡,他们就会通过各种竞争手段抢占市场份额。


  二、广告市场的核心驱动力


  这一原则也适用于今天的在线广告模式。招标广告也是如此。为什么会有第二种投标策略?它的核心驱动力是在广告运营商之前实现纳什均衡。


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  受利益驱动,企业自觉或不自觉地参与广告流量的竞争。流量变得越来越贵,创意周期变得越来越短,同一行业的创意和登陆页面被快速驱动。这就是原因。我们必须首先吸引尽可能多的流量。只要是有效的方法,别人会强迫我使用它,别人会很快改变它。


  当然,网络广告的情况比小贩要复杂得多,但当我们清楚地认识到这种情况时,我们可以粗略地判断:下一个广告焦点应该在哪里?想要通过改变展位距离来获得市场份额的时代早已过去,而交通战的基础是“人人站在街中央”。


  也就是说,广告运营市场的大人物正在推动新一轮的营销纳什均衡:买卖双方信息匹配的均衡博弈。因此,卖家的流量越多越好。因为没有免费的午餐,交通意味着成本。我们对产品的购买者了解越多,我们拥有的消费者数据就越多,预判机制就越准确,我们获胜的机会就越大。


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  同样,流量越多也不是越好。如今,各种品牌之间的交通战似乎实质上是一场信息战。就像你花很贵的展位费在夜市,卖别墅一样,交通不匹配,交通越拥挤,你损失越多;如果你能找到一种方法将你的价格、质量和服务与最合适的交通群体相匹配,你就会赢。


  尴尬的是,最初的交通信息掌握在主要平台手中。品牌能优化广告中的个性化匹配吗?


  三、“摆摊”对“广告优化”的启示


  答案是:有办法培养后营销能力。


  例如,广告运营商现在在竞争:在哪里摆摊?你什么时候去?选择哪个摊位?如何吸引人?客人来了,我该说什么?


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  现实是:


  每个人摆摊的地方有限,一般的客流和人群素质也是众所周知的;


  每个人都知道摆摊的好时机,把个早市,夜市和周末集市;分开几乎是一样的


  选择展位非常重要,但展位的质量与成本成正比,所以我们需要考虑自己的利润率、规模和资源配置策略。这是不容易改变的,这是非常好的,以合理的价格获得一个职位。


  我们所能做的就是如何吸引游客。怎么说,顾客购买率更高?这两件事。因此,对于希望在未来脱颖而出的企业来说,投资和转型的重点应该放在这两种能力上:对创造力的反馈速度和对流量的个性化响应速度。


  1.如何吸引人?(提高广告运营创意的反馈速度)


  当顾客来的时候,我们怎样才能吸引他们的目光?如果我们能够通过有效的数据来学习和预测用户的行为,我们就不必在每个细节上推测或理解用户的心理(更不用说人们很难区分和掌握各种营销场景中的不同心理状态),只需给出他们需要的答案。举一个简单的例子,我是一个卖书的摊主,在摊位的两边有两个智能设备,可以判断过来的客人在关注哪些书名。然后,当一个对盗墓小说感兴趣的用户过来时,我会用灯光照亮盗墓系列,同时播放盗墓小说的音频宣传片。


  说到网络广告,情况不是那么简单,但逻辑是一样的。作为广告商,我们很难知道访问者的真实意图,但是访问者的转化特征是可以不断学习的。如果营销人员可以通过快速调整他们的想法来跟上不同客户的偏好和变化,他们仍然可以在一定程度上实现“以数量取胜”和“以速度取胜”。


  创意排水的本质是:使用数据分析工具、测试工具和人工智能学习工具来有效防止营销人员的“淫秽”,更客观地制作和筛选好的材料,并与快速变化的客户偏好相匹配。


  2.客人来了,我该说什么?(流量的个别应变率)


  既然你在大量的信息中看到了我,我必须让你知道你有多需要我。


  在过去的几天里,从一篇关于《地摊经济与新媒体》的文章中,我看到了一个有趣的词叫“精魂在前”。


  街头摊点需要最本质的前沿:把销售数据最好的产品放在两边,朝,最左边,朝,最右边,朝最中间。人从左到右流动,你可以在第一时间看到最畅销的爆款。


  广告运营登陆页面需要本质的前置:在一秒钟内获得用户。为什么客户不仔细阅读登陆页面?你为什么进来又离开?当抱怨登陆页面停留时间太短,阅读完成率太低时,我们不妨回忆一下失速设计的逻辑。主要的图画和标题是否特别清晰明了?登陆页面的卖点和创意,你会继续探索新版本吗?您是否有能力为订购广告的用户提供个性化的登录页面内容?


  四、防止落入“固化优化”的陷阱


  最后,我不得不说,当我们为客户练习时,优化中经常会出现一些错误。


  你知道,“登陆页面的本质”比“街头摊点的本质”更难判断,也更复杂。这使得广告运营商在登陆页面的核心环节上不自觉地打开了一个致命的缺口。这里有两个相对较新的优化建议,我们可以一起考虑。


  1.营销材料的“勤奋”可以在一定程度上弥补交通质量的“低劣”


  如果我们能改变更多的观念,保持营销的新鲜度,很好地追逐热点,知道如何利用这条船,我们就能在很大程度上弥补因交通质量不准确而造成的转型损失。如果你给不同的人展示不同的登陆页面标题,即使是点击同一广告的访问者也会感觉非常不同。或者,为做出不同行为的客户弹出不同的保留弹出窗口,使优惠待遇的诱惑更有针对性。但是这里有一个真正的问题:如果打开了oCPC,你敢轻易改变登陆页面的链接吗?我们不能改变登陆页面,但也要追求热点和改变想法。然而,如果我们有动态内容显示能力,我们可以设置丰富的材料和想法,并向不同的用户显示不同的版本,从而变相“提高流量质量”。


  2."如果一个工人想做好工作,他必须首先磨利他的工具."


  “这些你提到的登陆页面优化建议,我们的规划团队早就知道了,你能给出一些新的想法吗?”


  灵蹊之前遇到的一位互联网金融行业的客户对一些优化登陆页面的建议嗤之以鼻。这并不是说用户的陈述一定是错的。许多抽象的用户见解和结论很有可能被我们的营销策划人员所理解。但这句话是外行。为什么?


  登陆页面的优化必须基于数据驱动。上个月的表现并不代表下个月的表现,人群A的表现也不能模拟人群b的表现,我们必须先将数据可视化,这样营销策划人员才能了解用户的最新行为特征,然后基于这种洞察力制定一个可解释的优化方案。


  此外,如果我们今天仅仅依靠人工操作来优化页面,即使依靠数据分析工具也可能是不够的。因为人们的反应和操作速度无法与人工智能相比,你放在平台上通过编程帮助你找到大量的用户,但是你收到的页面却不能智能地学习和进步,它们之间是有差距的。


  事实上,许多品牌已经开始尝试。文章——对登陆页面进行智能优化,帮助营销团队通过人工智能工具自动匹配动态内容,让每个点击和看到登陆页面的人都能获得最佳体验。


  我们还有很多广告投放优化的机制需要不断探索,但是武器必须不断的投入和打磨,这样才能越来越顺畅的使用。让我们互相鼓励。


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