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广告投放,场景化定制

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发表时间:2020-08-10 10:02

  今年各方面情况都不太好,营销难度越来越大,预算也很紧,各大平台的商业实现压力很大,媒体的广告投放收入也在下降。总之,胜利进步的时代已经结束,我们接下来需要考虑的是如何使营销更加精细化。


  在过去一两年,我们已达成共识,广告的效果越来越差,很可能会花费数千万甚至数十亿元的预算,但这并没有改变任何事情。品牌广告淹没在信息的海洋中,人们匆匆而过,没有时间多看一眼。


  今天,我们来谈谈广告投放和媒体的整合。媒体从来不只是一个有流量的地方,但媒体本身也可以是内容的一部分。在内容和媒体的整合中,只要每个人都愿意探索,广告效率仍有很大的增长空间。


  下面,我们来谈谈解决方案:


广告投放


  今天的广告太像广告了。乍看之下,它们是广告,但人们天生对广告不敏感,不会像广告商那样停下来看他们的创意。公众需要特殊的广告,不同的广告和不同的广告。如今,广告投放就像大广场上窃窃私语的噪音。每天有数亿个广告投放进来,其中大部分都变成了社会背景声音。


  就目前的情况而言,广告可以脱颖而出,从人群中脱颖而出,如果它们有点特别的话,就会被人看到。


  不要相信它,请观看伯爵之旅拍摄这种叫小麦的广告,好吗?糟糕。它有创意吗?没有创意,是不是很特别?它很特别。我们看到了它,并记住了它。


  这种广告只是有点烦人,在价值观上没有问题。当然,这种广告只对特定时期的特定品牌有效。最近,我们看到一些品牌盲目模仿,这是非常危险的。


  在我看来,这些呼吁小麦的广告也是不合适的。他们是最粗鲁、最低级的,表现出特殊,降低了整个行业的水平。作为从业者,他们不希望这种广告受欢迎。与此同时,如果这种广告做得更多,它将不再特别,只有第一个将有最大的价值。


  我们需要想出更聪明、更得体的方法来让广告更特别。


  那么,我们怎样才能在不丧失尊严的情况下让广告投放更加特别呢?大多数时候,有创造力的人都在寻找内容本身的突破,试图打破他们的头脑,找到更生动的想法,也有许多成功的想法。然而,创造力不能被标准化,好的创造力也不能被复制。


  我们需要找到一种可以追溯的、大规模操作的方法,从而使广告变得特别。


  每个人都忽略了媒体的内容价值,媒体只是一个有流量的广告空间,这是错误的。媒体可以成为内容的一部分,媒体本身在大众传播中也有作用和价值,但大多数人并没有深入研究这个问题。


  接下来,我们跳出现有的框架,建立一个新的公式:内容加媒体等于新广告。


广告投放


  在现有的逻辑中,他们大多先有广告内容,然后寻找媒体,并利用一个内容在多个媒体渠道进行大规模传递。我们能否反过来,首先拥有广告空间,然后创造内容,并为媒体定制内容?这能使广告的内容和形式更加多样化,使广告投放更加特别和不合适吗?我觉得还可以,不如我们的情况好。


  最近,我发现更适合讲的是在携程品牌传播20周年之际,北京上海,很多地铁上的广告,我该怎么说呢?这是一个镜子走廊。在地铁走廊里,描绘了一个旅游目的地,然后在目的地建了一面镜子。只要你站在前面,你就会环游世界。


广告投放


  我认为用一面镜子让普通的地铁走廊充满活力是非常聪明的。男孩和女孩,当他们遇到镜子时,不要停下来欣赏它,但他们都为自己的美丽感到遗憾。如果你在镜子里自拍并分享,这个广告投放的效率会非常高。


  让我们来解释一下,如何为广告空间定制广告?


广告投放


  由于是反向定制,内容必须附加到媒体上。


  第一个是媒体角色,地铁就是地铁,分众就是分众,公众号或者颤音和快手还在微博上,每个媒体角色都不一样;然后是人群,谁在这个空间里,他们为什么来到这个地方,这里的期望是什么;最后,内容,如何将内容与媒体整合,但又让它脱颖而出,必须在这个空间中特别,但要合理。


  例如,携程确实在地铁、第一媒体、大众交通和巨大的交通中反映了广告投放;然后是人群。地铁可能是城市中相对尴尬的地方。每个人都匆忙上下班。事实上,他们不太在乎地铁里是谁的广告;


广告投放


  基于媒体空间的输出内容,携程在地铁中描述诗歌和距离,将各种旅游目的地移入地铁,并在场景中展示。在一个特殊的形式中,他通过镜子广告投放以一种强烈的互动方式在地铁长廊上展示它们。匆匆走过的人看到自己时,不禁会给自己一个微笑。


  因此,在这种情况下,品牌内容与媒体空间整合,品牌内容是半成品。有了媒体和人在这个空间,它可以被视为一个完整的创造力。


广告投放


  如何让熟悉的场景看起来特别?著名设计师原研哉,说:“化已知为未知,以保持生命的新鲜。”这是跨界思维,它允许不同的想法跨越国界,产生不同的东西。


  你为什么忽视广告的存在?因为都是熟悉的场景和图片,电梯广告一定是五颜六色的折扣,地铁广告都是标准的平面千伏,公共广告都是终点的转折点,所以每个人都有一种心态,否则就不是广告。


  如果你想让广告特别,你应该让熟悉的场景变得陌生。例如,电梯广告投放被装扮成一封来自居委会的信。例如,公共号码广告变成了深度报道。例如,地铁走廊变成了诗歌和距离。


广告投放


       回望携程,的镜廊,地铁广告投放熟悉的场景实际上又变得陌生了。在拥挤的地铁里,感受全球旅行的目的地,你也可以通过镜子融入其中。这种逃避感是广告进入诗歌和距离时被看见和感觉到的基础。


  这个设备给用户一个假装旅行的场景,可以在上下班的路上随时播放。如果你照照镜子,你会发现旅行时你是多么美丽。通过镜像虚拟场景,唤起用户对真实旅行的向往,或许开始规划下一次旅行。


  事实上,它是一个场景替换,在这个场景中,一个不熟悉的新场景被放置在熟悉的旧空间中,并且它可以被逻辑地建立。就是在一片草地上放一朵花,让它足够显眼。


广告投放


  最后,谈论规模很重要。定制一个广告空间是一回事,但定制几十个广告空间和所有媒体是另一回事。


  事实上,携程20周年已经开始形成大规模定制。地铁的镜廊就是其中之一,还有来自珠江的携程游轮和世界主要城市的黄浦江;地标,如东方明珠、广州铁塔、哈利法塔,等。海南航空公司的携程主题航班,土耳其航空公司的携程惊喜航班;包括在线交流端的大量定制,让整个携程20周年的交流有了一个好的品味。


  去年,我在《体系化颠覆大创意》写了一篇文章。我的观点是,一个伟大的创造力很难渗透到公众中,它需要许多创造性的形成系统来形成一个认知圆顶,以渗透和塑造公众的认知。进一步到执行层面,是广告的大规模定制。


  在之前的大规模发行中,只有一个TVC和千伏,然后完成了不同大小和形式的手稿。我夸张的是,一套海报扩大了数百个不同大小的成品手稿,有些是粗略排列的,有些是削平或剪切的,简而言之,它们非常粗糙,效果自然不会好。


  现在我们应该进行个性化定制,根据不同的场景和不同的媒体属性定制不同的广告投放内容。每个媒体场景实现不同的目标。有些是纯粹的曝光,有些是强烈的互动,有些是转换,有些是公关,所以有必要根据不同的场景和媒体属性进行大规模定制,这样广告才会更有效率。


广告投放


  美国电视剧《广告狂人》传达给我们的画面是,创意总监总是沉迷于吸烟,灵感一闪而过就想出了一个大创意,然后提案成功,最后挽救了一个品牌。在我进入4A之前,我总是听说寺庙里大师们的传说。例如,我在深夜加班后想不出主意,所以我从金宝街乘出租车去了秦皇岛,的海边,听了一会寂寞的海浪,然后乘出租车回了办公室,于是我想出了很棒的主意。


  我尊重我的前辈,钦佩黄金时代有创造力的人。然而,目前的传播环境已经不是原来的环境,营销是一个更加复杂和系统的事情,可能需要很多小创意才能成为新的“大创意”。今天,我们讨论了广告和媒体的定制化,并以携程为例讨论了内容和媒体如何合作,以及媒体如何成为内容的一部分。事实上,创意是细分的,不同的内容根据每种类型甚至每个地点的场景而定制,这对于当前的广告投放商,尤其是4A系统中的广告商来说是一个巨大的挑战。


  定制不仅仅是一个传统的广告空间,还需要在互联网上的内容营销中进行定制,比如大V内容、微博话题、颤音挑战和快速UGC。每个平台和媒体的媒体角色不同,要放置的内容也非常不同。


  一个大规模的品牌活动,一个核心战略和品牌信息,几十个不同类型的媒体相互合作,一些做曝光,一些互动,一些增强品牌纹理,一些权威地认可,一些做分流改造。每一种媒体形式都根据不同的场景定制内容,充分利用媒体本身的价值,最终形成一个认知穹顶,使整个品牌活动得以高效转化。


  如今,市场营销、广告创意和粗略投放的阶段注定要结束,因为品牌所有者没有那么多热钱,粗略投放的效果持续下降,甚至大部分广告费都被浪费了。


  未来的广告应该更加多样化,内容更加丰富。媒体空间和品牌内容应该整合,而不是把广告放在广告投放空间,就像我们今天谈到的携程的镜像广告一样。我想我们可以总结出三个参考标准:场景、互动和行动。


  下一步的网站运营推广营销必须更加勤奋,更加精细的定制和系统化的合作,这样每一个点都会发光。


  广告不仅是脑力劳动,勤奋也很重要。

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