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什么样的广告内容最吸引人?六个方法教你创作出精彩的广告文案

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发表时间:2020-08-11 13:38

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  “广告”不仅仅是公司的附属品。自从媒体时代以来,普通人也应该了解广告文案


  “现代广告之父”和“品牌形象之父”大卫奥格威说。


  "一切都是为了销售,否则,我们不会做广告."“每一个广告都是建立品牌个性的长期投资。”


  两句话指出了广告在现代商业活动中的作用和重要性。然而,在广告实践中,有些广告会深入人心,引爆市场,甚至成为经典,而有些广告不仅不能给品牌增光,还会引来质疑和批评。


  例如,《润发"一百年》电视广告以其独特的创意、鲜明的主题、温馨的故事情节和融合中国传统文化元素,成为了广告界的口碑杰作和崇拜经典。


  相反,招商银行2017年的广告用4分钟讲述了一个故事:第一次来美国的外国学生想招待朋友,但他们不知道如何用西红柿做炒鸡蛋。半夜,收到微信求助的母亲一边做饭一边教书,而父亲则在录制视频。最后,他成功地招待了他的朋友。


  故事之后的提醒是,世界并不比一盘西红柿炒鸡蛋大。尽管这个故事充满了温情,但它也遭到了许多网民的批评和质疑。有些人认为广告追求耸人听闻而不注重逻辑,不能做西红柿炒鸡蛋。为什么不是百度,而是半夜叫醒父母?其他人认为这个广告的内容不能让人想起招商,银行的品牌,它失去了广告本身的意义。


  为什么上面两个广告文案的效果有这么大的差别?撰稿人东东冈曾说过:


  “广告的本质是利用内容给人留下深刻印象,改变他人的观点和认知,最终促进行为改变。”


  第一个广告文案实现了“用内容改变用户的看法和行为”,为“百年润发".”创造了巨大的商业利润


  第二则广告远未达到预期效果。


  可以说,这两个广告是“成功的和不成功的”。


  承载广告的媒体多种多样,从传统的路标、橱窗展示、纸质媒体、霓虹灯和收音机,到后来的电视和电影频道,再到无处不在的网络平台。表达形式也是兼收并蓄的,有文本、音频和视频可供选择。不管外部形式如何变化,广告的内容总是比表达内容的方法更重要。这就是我们今天常说的:“内容为王”。


  这篇文章将结合心理学知识来揭示什么样的广告内容最有吸引力。为什么它有吸引力?分享六种创造精彩广告内容的方法。我希望这篇文章能对从事广告文案和创意工作的朋友有所帮助,同时不从事广告业的读者也能理解广告背后的本质和逻辑。


广告文案


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  哪种广告内容最有吸引力?为什么它有吸引力?本文通过案例分析,阐释了四种类型广告文案的不同特征,并分析了“内容为王”的本质在分析了所有成功的广告案例后,奥格威发现最具吸引力的广告只有四种类型:“魅力四射”型、“沉浸于结尾”型、“智慧胜利”型和“实用至上”型。归根结底,一则广告是否受欢迎取决于它讲述故事的能力,是否让顾客亲身体验商品的价值,是否突出产品的个性,以及广告本身是否被广泛接受。


  ①“魅力”的内容:它因其动态性而备受关注


  现实案例:2000年到来之际,为了推广雅倩洗衣粉,巴西宝洁公司在里约热内卢,的一个海滩上拉起一条2000多米长的晾衣绳,晾晒了4万多件用雅倩洗衣粉洗的白色衣物。为了收集衣物,宝洁公司发起了“捐赠白色衣物”的活动,每捐赠一件白色衣物,就能获得一张“千禧嘉年华”的门票。


  这项计划的妙处在于将广告与千禧嘉年华联系起来,同时也将巴西人天生的热情和创造力融入新世纪的诞生和商业推广活动中。


  这种广告能吸引人的根本原因是它能唤起人们的高度情感。这些情绪高涨大多是由积极的能量引起的。当人们的情绪持续高涨时,他们会情不自禁地与他人分享,所以内容是这样传播的。


  科学证明,高昂的情绪和意想不到的惊喜会驱使人们分享信息。事实上,这纯粹是一种生理反应。当人们沉浸在幸福中时,那是因为人体产生大量的多巴胺,这使得大脑中神经元的突触立即变得兴奋。


  由此可见,“魅力”的内容是人们分泌更多的多巴胺,从而唤起人们高度积极的情绪,愿意参与活动或分享内容。


  ②“沉浸在结尾”内容:让人们沉浸和投入


  所谓“沉浸到最后”是指游戏者完全沉浸在游戏中的状态。游戏心理学家称之为“流动”。当人们完全沉浸其中时,心脏的流量会相应地波动。


  在巴黎水的创意广告中,邀请游客进入游戏《秘密地点》。在这个游戏中,游客可以体验100万小时的角色扮演和400多万种生活。因此,在这个迷人的游戏世界里,人们已经将这种独特的矿泉水铭刻在心中。


  因此,“沉浸在最后”的内容会让人们无意识地爱上产品。


广告文案


  ③“智胜”的内容:有利于赋权于民


  试想,如果有一个母亲在分娩,她会有点焦虑,感觉不安全。她有很多事情要记录和学习,并确保她和她的宝宝有一个合理的饮食和休息,以便她可以安全度过她的怀孕。这时,恰好有一则广告推出了一款“做妈妈”的手机应用,承诺帮助她记录怀孕期间的重要事情,并帮助她做出最佳选择。这款应用将立即获得授权。为什么?因为智慧赋予人们力量,人们会有一种控制感。简而言之,我觉得我生活在自己的掌控之中,我是自己生活的主人,我过着稳定的生活,没有焦虑。


  例如,有了小米或华为,的手镯,你不必强迫孩子去户外,只要鼓励他们在朋友圈里保持运动记录排名就行了。


  因此,智力赋予人们控制日常生活琐事的能力,使人们生活得更轻松,所以它被追求。


  ④“实用性第一”的内容:以实用性或提供平台而闻名


  如今,互联网可以准确地针对特定受众进行知识推送:


  如果观众是汽车司机,那么《米其林指南》或《壳牌指南》就是为他们量身定做的;


  如果观众是中小学生的家长,一些网上课程的免费教室将推给他们的家长。


  有时,实用内容可以转化为一个支持平台。例如,腾讯,阿里和京东都是典型的赋权平台,它们可以赋予他人权力,同时实现自我。有时候,实用的内容可以变成一种工具,这可以对产品本身大做文章。


  例如,法国的一个饮用水品牌增加了一项新设计,鼓励人们定期补充水,在普通瓶盖上增加了一个简单的机械计时器,在瓶盖上增加了一个旋钮。只要用户拧开瓶盖,就会定期弹出一面小旗子提醒用户:该喝水了!


  “实用性第一”的内容使人们通过实用性、平台性或便利性记住品牌。


广告文案


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  如何创造精彩的广告内容?学习这六个技巧,零基也能构思出一个动人的广告文案


  ①吸引具有独特创造力的人


  广告只有在能吸引你的注意力时才有价值。在海量的信息中,什么会吸引普通读者的注意力?那些强有力的想法。软弱无力的想法很容易被忽视。什么是创造力?引用奥格威,的话来说就是:“以一种意想不到的方式把两个不相关的东西结合起来。”


  一个好的广告创意需要三个层次的思考,从高到低分为战略层、活动层和执行层。


  第一个层次:你希望用户用产品做什么?也就是说,定位产品。


  第二个层次:什么样的创造力可以让用户做你想让他们做的事情?


  第三个层次:如何表达内容以达到第二个层次想要的创造性?


  例如,在文案, 脑白金,“我们今年不接受节日礼物,只接受脑白金".虽然反复洗脑和播放广告很烦人,但它已经产生了巨大的商业成功。”这个文案?的成功是什么?让我们从三个层面来分析它:


  在战略层面上,许多保健产品告诉你可以补充什么营养,可以对你的健康有什么改善,等等。脑白金和文案强调了他们的天赋。将保健品作为礼物出售。这是文案在战略层面上的创造力。


  在战斗层面,从接受者的角度,文案告诉所有想送礼物的人:我只喜欢脑白金


  在执行层面,充分服务于活动层面。文案是以顺口溜的形式写的,这更容易记忆和传播。


  不管脑白金的产品,至少在广告文案方面,它已经达到了三个层次的创造力的极致,这是非常值得学习的。


广告文案


  ②用恰当的故事给人留下深刻印象


  如前所述,当我们处于快乐或惊喜的情绪中时,大脑会释放多巴胺,这让我们成为詹妮弗。这就是为什么我们喜欢听故事。吸引人的故事通常同时具有陌生感和熟悉感。有时候,故事可以很好地解释抽象和完全陌生的概念。


  2012年,IBM开发了世界上最小的磁存储单元,仅由12个原子组成,这不仅大大减少了世界信息存储技术所需的空间,也敲响了数据存储的原子之门。


  但是对大多数人来说,原子是一个抽象的概念。我们怎样才能更好地宣布IBM有能力操纵原子的事实呢?当然,最好的选择是讲故事。


  因此,奥美广告公司为国际商用机器公司制作了一部90秒的微型电影,描绘了一个男孩和他的原子宠物玩耍,在蹦床上跳跃。该视频发布后,一夜之间吸引了100万人点击观看,获得了成千上万的好评,并吸引了大量的新闻报道。该视频还获得了戛纳创意节奖,并被列入《吉尼斯世界纪录大全》年度世界最小的定格动画电影。必须说,这一巨大的成功很大程度上是由于用生动的故事来解释抽象的概念。


  ③用充分的情感去激怒别人


  被称为“美国",最佳广告作家”的哈尔瑞尼,曾经说过:


  “过分强调理性和科学,忘记感性和直觉,意味着危机的到来。”


  简而言之,用情感诉求打动消费者并花钱购物比用刻板的理性诉求说服消费者更有效。因为许多消费者的购物决定往往是非理性的,而不是理性的。调查还发现,与理性需求相比,情感广告文案活动可以带来两倍的好处。


  在广告中,情感内容比理性信息更强大,因为大脑可以轻松过滤和删除理性信息。相反,即使在注意力不集中的情况下,大脑仍然可以接收情感内容。这表明,虽然理性可以使人找到逻辑来证明自己,但只有情感才能打动人的心。


  以徕卡相机《小行囊大梦想》促销视频为例:


  这部短片运用散文般的影像拍摄手法,充满了从冰雪、高山和森林到晴空的诗意。随着鸟儿、马嘶、风和大提琴的歌唱,它在视觉和听觉上感染了每个人,充满了趣味。


  情感诉求广告淡化了广告的功利性,使消费者在愉悦的情感中自然地、无意识地接受某些商业和文化信息,从而减少人们对广告的逆反心理,增强广告的吸引力。


  这正好印证了奥格威的一句话:“最好的广告文案不是吸引消费者的注意力,而是无意识地推销产品。”“与理性相比,情感有一种使人无法拒绝的感染力。


广告文案


  使用四种幽默来帮助传播


  人们情不自禁地转发和分享娱乐大众的内容,幽默感有助于创造搞笑的内容。奥格威认为,如果四种不同的幽默被很好地运用,它必然会形成一种不可抗拒的交流力量:


  第一,幽默幽默:这种笑话通常会把人锁在笑话里,这将产生持久的交流力量。


  第二,恶作剧式幽默:例如,有人发现了“丢失的”比基尼胸罩,却发现它变成了鲨鱼的翅膀。


  第三,是可爱的幽默:例如,一只猫咬了一条线,一只电脑鼠标挂在线的另一端。猫儿说:“他们告诉我这是一只老鼠,他们撒谎。”


  第四,荒谬的幽默:例如,滑板斗牛犬。


  有一次,为了帮助顾客宣传一项新的汽车租赁服务,奥美公司的巴黎办事处设计了一个恶作剧来戏弄几个毫无戒心的巴黎市民。当他们回到停车场取车时,发现了一堆废金属,误以为是自己的车。当他们拨打服务热线时,他们被建议借此机会租车回家。听到这个建议,他们的愤怒很快变成了诅咒。最后,被取笑的车主得知真相后笑了。这则广告文案成功地使汽车租赁公司的预订业务翻了一番。


      ⑤从聊天开始,让消费者表达他们的观点


  奥格威告诉我们,我们可以通过聊天来写广告的文字。例如,作者可能希望假设他正在一个晚宴上与一个女人交谈。她问:“我想换一辆新车。”我应该买什么牌子的车?”好像作者在回答这个问题,他开始写广告文案。


  实际上,几乎所有的企业都会遇到同样的问题,那就是如何让消费者相信他们的产品。广告从业者都知道,实现这个目标最简单的方法就是让消费者站出来。因此,奥格威告诉我们,文案可以写成用户的体验。


  例如,奥格威的第一个奥斯丁汽车广告是通过一个匿名外交官的独白,告诉他,他用驾驶奥斯汀汽车节省下来的钱送他的儿子去格的罗顿学校。这样,它不仅可以显示他的财富,还可以显示他的经济。这是许多人梦想的。因此,这个广告文案可以吸引人们和他选择同一辆车。


  在奥美公司的广告中,有很多以名人的外表吸引消费者的案例,名人的知名度越高,就能吸引越多的读者。例如,英国旅游的广告使用伊丽莎白女王和温斯顿丘吉尔来展示自己,这使得游客的数量增加了两倍。这表明自我表达的复制使内容更有说服力。


广告文案


  ⑥根据需要确定副本的长度


  副本应该写多长时间?这取决于产品的特性。如果是口香糖广告文案,没什么好说的,当然是写短文。如果你销售的产品有很多特点,需要清楚地介绍,你应该写一篇长文章。


  广告界普遍认为,人们不愿意阅读长篇广告。但是奥格威认为这不是真的。相反,产品介绍越详细和完整,销售就越多。


  例如,奥格威推销喜力滋啤酒的广告长达五页,几个月之内,喜力滋啤酒的销量从第五位上升到第一位。


  另一个使用长广告的成功例子是奥格威为波多黎各经济发展局写的第一个广告使用了961个单词。有14000名读者在这则广告中删去了答案,几十人后来在波多黎各建厂。这让奥格威感到一种成就感,因为在这则广告之前,波多黎各人几乎总是挣扎在死亡线上。奥格威广告投放后,波多黎各社会经济开始繁荣。


  试想,如果奥格威一开始没有详细介绍波多黎各的投资环境,而只是写了几个空洞的广告口号,这种巨大的变化可能就不会发生。此外,奥格威还为壳牌石油公司和劳斯莱斯汽车公司写了很长的广告。根据调查,这些长广告比短广告有更多的销售力量。04


  总而言之:


  一个好的广告是用内容打动人,改变别人的看法,最终达到“购买”的效果。为了创造精彩的广告文案内容,我们可以借鉴以下建议:用独特的创意吸引人,用恰当的故事打动人,用充分的情感唤起人,用四种幽默帮助沟通,让消费者通过聊天来表达自己,根据情况决定文案的长度。


  如果你是广告行业的新手,我希望以上建议能对你有所帮助。如果你是一个普通的读者,我希望这篇文章能帮助你理解新媒体运营广告背后的本质和逻辑。


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