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一个快速提高广告文案创意的方法:制造反差

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发表时间:2020-10-17 20:31


 广告文案,不是长城, 八达岭,人人都会通宵排队买票,人们会去那里观光;现在很多地方都是花园式的世博园,你得有创意有独创性,别人才愿意主动去参观,哪怕是免费的。


  不能马上引起注意,让人感兴趣,也就是只为了内部欣赏。


  广告文案都一样。


  尤其是在这样一个注意力和耐心极度匮乏的时代,每天都有无数条信息排队进入人们的视线。


  但并不是每一条信息都能吸引认可。我们的大脑非常聪明和懒惰。它有个东西叫海马体,每天过滤掉各种信息,过滤掉我们面前的大部分信息,只允许少数信息真正进入。


  那么,海马体的本能可以筛选出什么样的信息让大脑感兴趣呢?


  有很多,比如动态,危险,跟性有关,跟我有关,跟生存有关等等。


  但是,大脑极度关注对比度信息。就广告文案而言,是反常识、颠覆认知、制造冲突、熟悉场景陌生化或不熟悉场景熟悉化…


  比如下面这个广告,通过海马体的过滤,可能比其他信息更容易进入你的大脑。


  在广告文案的各种创意表现手法中,对比手法绝对取之不尽,用之不竭。


  大脑总是喜欢令人惊讶的、新奇的、有创造力的东西。如果一个广告文案或者一张图片能够形成对比感,就会吸引更多的注意力,让原本平淡的陈述更加跌宕起伏。


  下面,老贼将与大家分享一个快速提高广告文案创意的方法,简单实用,立刻让广告文案形成对比,激发兴趣。


  众所周知,我们做广告、写文案的时候,往往有五个核心要素:


  谁(主角),何时(时间),何地(地点),什么(什么),为什么(为什么),简称5W。


  在一张广告图片或者一份文案中,如果你的五个W很普通,说实话,除非你有很深的洞察力,把细节刻画得让人拍手称快,否则真的很难吸引人的注意力。


  而你只需要把一个或者几个W变成小说,出于常识,或者非常规,马上就会产生对比,引起兴趣。


  够简单吗?马上举个例子。


  例如,有一个通用的文案创意:


  “一个中年人(谁)早上(什么)在卫生间(什么)用XXX剃须刀(什么)刮胡子,让脸干净整洁(为什么)。”


  显然,这个想法不是很吸引人,也很平淡。


  但是如果我稍微改一个或者几个W,马上就是“WOW”了。例如,更改who元素:


  一只山羊早上在浴室用XXX剃须刀刮胡子,让脸干净整洁。或者我可以改变元素:


  一个中年人早上在飞船里用XXX剃须刀刮胡子,让脸干净整洁。


  或者改变原因:


  一个中年男人早上在浴室用XXX剃须刀刮胡子,立马从屌丝换成了高富帅。您还可以同时更改“谁”和“为什么”这两个元素:


  一群原始人早上在浴室用XXX剃须刀互相刮胡子,以此来吸引对面的女性原始人。


  ……


  这样,广告文案的一般创意是不是感觉更有意思?


  其核心是在熟知的事物或描述中加入新的东西,打破信息传递的刻板印象或习惯,形成对比感和冲突感,让人眼前一亮。


  这里还有几个例子。


  如果你说“一个年轻女子(谁)去汉堡买汉堡吃(什么),因为汉堡更美味,无与伦比”。


广告文案


  一点意义都没有。


  但是如果你这么说呢?“去汉堡买汉堡吃(啥)的麦当劳,大叔,因为汉堡更好吃,无与伦比”。


  这是汉堡国王之前做的一个超级经典的广告,——。就连麦当劳叔叔也无法拒绝美味的食物,所以他伪装成国王汉堡


  冲突很明显,也建立了戏剧性的对比,马上告诉你谁更好吃。


  这改变了世卫组织的要素。


  几十年前,广告教父奥格威,也创作了他的广告杰作:


  这辆新劳斯莱斯汽车的最大噪音来自它的电子钟,时速60英里。


  这也许是他历史上最著名的汽车广告文案,一直被人津津乐道,被奉为经典,直到现在。


  然而,根据传统说法,“这辆新劳斯莱斯汽车(谁)以每小时60英里的速度行驶,哪里没有噪音(什么)


  顿时失去了眼前一亮的感觉。


  这是改变什么的要素。


  你看《经济学人》杂志,是针对高端商务人士的,他们也知道对比的方式,做过一系列类似形式的文案。


  如果你说“一个中年男人(谁)从来没有得到过提升和重视(什么),因为他不努力,没有上进心,不靠谱,不爱读书等等。”。


  太普通了。


  他们如何做广告?他立马叫你不要学《经济学人》,做一辈子实习生。比贴瓷砖好多了。


  这就是改变为什么的要素。


  “我从来没有读过《经济学人》,”42岁的管培生说还有一个大众汽车的广告创意。他们想把自己的车和其他品牌车进行对比,突出大众车的良好性能和续航能力。


  如果想法是把这些车放到超长公路上,只有大众车会坚持跑,说明已经达到了,但是画面没有影响,最多能加一些酷炫的特效。


  然后呢?可以更改的元素。


  最后,大众做了一个主题为“地球上最艰难的比赛”的广告,放在了严酷的沙漠中。


  于是,其他品牌的车在这样的环境下慢慢留下了残骸,整个画面也陷入了萧条,而大众的车依然在沙漠中快速行驶,性能和续航能力都很足。


  经过这样的操作,虽然没有直接写在广告屏幕上的文案,但我清楚地看到几个字:我的车是牛X


  最后,看看杜蕾斯:的一则广告,皇帝今天早上没有去朝.


  他们把产品放在过去的场景中,改变时间维度开始创意,这显然是在改变时间的元素。


  好了,方法不难,就这样。


  我相信只要你利用好这个方法,修改你现在的广告文案,或者创造新媒体运营的创意,你马上就能看到不一样的效果。


  以上应该可以帮到你很快,请帮我分享给身边的人,谢谢!


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