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马斯洛需求层次理论:符合消费心理学的广告策划

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发表时间:2020-10-24 09:49

  前不久我整理了一下所有的活动,发现所有成功的广告策划活动无一例外的抓住了几个点,无论是线上还是线下:


  把握目标人群的心理需求,为活动设置奖项,


  符合消费者心理


  推广方式恰到好处,引发了口碑传播


  第一,目标用户的心理需求


  首先,从目标人群的心理需求出发,根据马斯洛人本主义需求分析理论,人的广告策划需求从低到高分为生理需求、安全需求、社会需求、尊重需求和自我实现需求。


广告策划


  一般来说,如果一个人处于非上流社会,对食物的需求通常是最强烈的,这就是为什么食物总能成为一个受欢迎的目标,不会被普遍拒绝。


  当人从生存的生理需求中解放出来,就能体现出安全感、社会地位认同等更高的需求。当然,这并不意味着广告策划需求层次最高的人在关注更高层次需求的同时,失去了基层的生理需求。


  下图详细说明了每个阶段的要求:


广告策划


  对于活动策划人员来说,挖掘目标用户的需求成为首要的关键工作。


  快速、准确、恶意切入用户需求,不仅可以大大提高订单转化率,还能引发用户的广告策划大众传播。


  可口可乐曾经对自己的用户进行分类和标记,并推出有针对性的营销。


  其中,为名人和某公司定制的包装引起用户疯狂传播,仅“歌词瓶”一项就使可口可乐汽水销量增加了10%。


  再比如现在甜品店越来越多,竞争越来越大。仅仅做出好的食材和味道是不够的。


  君泰店开张的时候,推出了一个叫“面包相亲”的活动,就是把面包拟人化。六种面包对应六种不同类型的男人,他们独特的情话放在礼盒里。这样你就能体验到和不知名的面包约会的惊喜。这是对目标用户需求的深度挖掘。


  就餐饮业而言,最基本的需求是满足顾客对美食的需求。刚开的时候可以尝试一些新产品,但是时间长了,怎么才能打赢差异化之战?要从食客的深层需求出发去努力,比如通过活动传达消费仪式感,让消费者每次都能感受到享受产品的过程,这也是识别自己标签的过程。


  第二,活动设置符合消费心理


  事实上,消费心理学的最初出发点是天主教,的七宗罪,它揭示了人类原始的广告策划本能欲望。七宗罪是傲慢、嫉妒、暴怒、懒惰、贪婪、贪欲和暴食。


  事实上,很久以前就有人在网上分享了这张地图


广告策划


  但是,我觉得远远不够。以食品行业为例。从用户操作的角度,我们可以推导出以下满足活动需求的手段和对应场景:《傲骨》我比别人强,优于别人——刷存在感,追求影响力——刺激UGC,引导沟通


  “吃醋”别人有,我也要有一个——的从众心理,离——用明星效应不远,写好文案提示广告策划下单。


  《盖世》需要购买——情感,冲动消费——有限时间,增加活动的紧迫性。


  “懒”可以拯救一些东西,甚至超出我的预期。我会很舒服的。舒适偏好。提高增值服务


  “贪欲”可以得到比支付——更低的价格和促销来利用心理——。


  《欲望》看起来不错。我更愿意付——。每个人都有——视觉效果


  “饕餮”产品足够吸引人,我忍不住想吃——。暴食是野生动物无法控制的力量。——产品包装。


  除了在活动中设置兴趣点切入消费者需求外,重构用户满意度模型也很重要,这将直接影响参与活动的动机、下一个事件的吸引力以及未来的回购率。


  根据日本,大学教授诺里aki   狩野纪昭,构建的卡诺模型,影响用户满意度的因素分为五类:


  1.魅力因素:用户意料之外。如果不提供这个需求,用户满意度不会降低,但是提供这个需求,广告策划用户满意度会大大提高;例:原麦山秋在朴素的购物小票上印了一首故事诗。充满好奇心和新鲜感的客户不仅觉得很有吸引力,还会把自己暴露在朋友圈里,从而导致传播。


  2.期望因子(一维因子):当提供这个需求时,用户满意度会增加,当不提供这个需求时,用户满意度会降低;许多咖啡店都有免费的无线网络,比如星巴克。因为他们可以免费上网,许多人会随意来点一杯咖啡。但是如果他们不会上网,估计在店里做业务工作的原有客户就没了。


  3.要素:当这个需求被优化时,用户满意度不会提高,当这个需求没有被提供时,用户满意度会大大降低;麦当劳咖啡可以无限期免费续杯,所以很多人会在这里为他们的朋友安排约会地点。如果咖啡杯添满完毕,会引起不满。


  4.无差异因素:无论是否提供这种需求,用户满意度都不会改变,用户根本不在乎;如果有的餐厅在放电视剧或者电影,有没有都无所谓~


  5.反向因素:用户根本没有这个需求,提供后广告策划用户满意度会下降;


  负面例子太多了,这里就不提哈了。


广告策划


  说到这里,抓住用户的广告策划心理需求有什么区别?


  我来列举一下:


  传统市场推广活动:低价推广,买一送一,全额赠送,新人红包,每周特价…


  寻心营销活动:游戏互动赢折扣、竞赛营销、会员聚会、新品鉴会、程自由日、杯晒绿植等。


  三、推广方法


  说到活动营销的推广,其实不管是线上还是线下,一个好的活动推广都离不开:


  口碑营销:传统老店会做一些促销,推荐朋友消费的会打折。优步拉新还会给老顾客红包,并变相打折。源自互联网公司,可以用新媒体营销,和朋友分享链接,下单时每一个都会得到红包。例如,百度拿出一顿饭,点菜成功后,会有一个红包与朋友分享。这是一个利用用户拉新的典型案例。


  带来新产品:回归产品本质,好的产品自然会吸引人。最常见的情况是,甜品店基本上提供少量免费样品,帮助广告策划纠结者做出决定:打消他们的疑虑,如果觉得好吃,可以加入购物托盘,到收银台付款。


  品牌联盟:各大商场经常组织一些多品牌合作活动,一些传统企业也依靠展会交流;对于互联网公司来说,做好品牌公关,合作发布海报,交流资源,活动效果也很好。


  这里列出了值得学习的营销活动的百度广告总结方法。一方面要学会利用前人的这些经验有效快速地解决问题,但另一方面也要从发展的角度看待这些已有的方法,在实践中不断对已有的知识进行梳理、整合、拓展,从而总结并产生新的更适合时代变化的有价值的经验。

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