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关于广告提案,5位“前线”创意人有这些思考

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发表时间:2020-11-06 14:51

  对于广告提案主来说,提案是他们广告提案生涯中不可或缺的一课,也是检验自己能否提升能力的一种方式。无论是日常面对客户,还是在戛纳狮子节这样的专业赛场上,提案的表现都是至关重要的一环。甚至,很多广告提案主建立自信的第一步,就是从第一个成功的提案开始。


  《现代广告提案》希望借此机会让更多的一线年轻广告提案主为自己发声,畅谈广告提案行业道路上难忘的提案经历,给广告提案后备军更多的提案和建议。


  盛佳广告提案凯文:拿枪指着自己


  作为一张艺术基地光盘,我们经常不得不面对很多艺术视觉的提议:将独特的艺术形式与理念相结合,如化学反应,为客户呈现令人兴奋和意想不到的视觉效果。


  说起最难忘的提案体验,应该是今年春节地铁广告提案中的——11幅巨幅油画,100%纯手绘,一个月完成。


  当一幅画布被一层一层的颜料覆盖,再加上浓淡相间的笔触,油画形式的广告提案一般很容易让观众感受到,一种史诗般的壮美感。


  在提案阶段,油画的天然优势变成了劣势。因为在油画的所有工序最终完成之前,很难呈现出丰富的色彩和立体的纹理,观众很难感受到它最终将呈现的魅力和动人的细节。让客户在提案阶段感受到油画广告提案的最终质感,是我们最大的挑战。除了提案会准备的PPT,和油画老师一起,三天多出了三样东西,分别是油画的线稿,近似光影关系的色稿样,一幅现成的小油画。


  线稿用来帮助客户判断画面细节,有光影的小稿用来说明最终的色彩和整体氛围效果。而现成的小油画,我们力求接近最终的成品效果。


  提议进行得很顺利。由于准备材料细致,PPT精致完整,担心客户不会对油画印象深刻就成了一种担心。相反,客户在提案后也表达了对此次广告提案活动的信心。


  如果你期望在美术提案阶段与客户发生化学反应,我的建议是多准备一些“反应物”。


  在准备阶段,我不妨以“最狠”的心来看我的提案,问自己:我准备的还不够吗?我还能做更多,对吗?我能做的能更好吧?


  我相信,当你对自己提出高要求时,没有任何广告提案活动提案能打败你。


  安索帕沈立馨:机会来了,我们走吧!


广告提案


  其实只要是大案要案,都是难以忘怀的。顺利的话会凉很久,失败的话会怪自己很久。一个特别的乐趣是竞争演示对小额贷款客户的建议。因为贷款有点苦,我们IDEA很欢快,有歌有舞。当时的提议完全是为了释放自己。说到歌,我一闭眼就唱了。不知道是不是跑调了。反正顾客都笑了。到了舞蹈部分,大家都站了起来,导演一边提议,一边领舞。我们跟着跳舞,姿势肯定不是很好看,但是气氛哄到位了。客户自然顺利拿下。另一个特殊的尴尬,也是竞争性的展示。当我们拿着100多页精美的DECK走进会议室时,我们目瞪口呆。一排顾客中只有一个中国居民,事先没有人知道这种情况。中国唯一的一位顾客非常友好,主动提出帮忙翻译。所以我说中文,他说英文然而,由于语言不通,事先准备好的词干和重点无法发挥出来。看到时间和客户的耐心都快用完了,我想硬碰硬,直接用剧本里的英文提案来代替。这是一个灾难性的决定。由于事先没有准备和对英文,的高估,场面完全失控,尴尬到了极点。这些事情让我意识到,你永远不要相信自己能临场发挥。好的建议必须充分准备。


  作为提案的发言人,你不仅要熟悉提案的内容,还要有驾驭现场气氛的能力。用什么样的开场白,在哪里安排笑点,用什么语气提出建议,都要提前安排好。我也会在着装上花点心思,尽量迎合当天提案的主题。比如你提到中国文化的IDEA,你就会穿中国风格;在女生心里的情况下可以放心,趁年轻。没什么特别的时候,品牌颜色是不会错的。这样做会让你求婚的时候更快入戏,也让客户感受到你的用心。


  不要害怕提出建议,有机会就去做。很多年轻人不愿意面对第一个提议,觉得自己还没准备好。但提案需要“初生牛犊不怕虎”的精神。不要幻想第一次求婚就能做好完美的准备,一次达到人生的巅峰。除了天才,大多数人都要经历几次紧张和尴尬,才能感受到提案的快感。


  万象绘文:合理的加减乘除可以算出最好的广告提案


  最难忘的提议应该是和特斯拉的合作。当客户找到我们时,时间要求非常紧。从创意到执行只需要十五天左右,而我们思考创意的时间只有五天。因为当时要去美国拍摄,时间很紧迫,要尽快开始准备美国,的协调拍摄,但是创意还没有开始。我们的团队当然希望制作出高质量的作品,但前方是一个具有挑战性的高峰。


  首先国际拍摄时间太紧,落地表现不好。其次,最困扰我们的是,我们是想进行创造性的思考,还是做好一个项目。在这个过程中,我们团队非常非常纠结,因为一面是他们对艺术和广告提案的追求,一面是对现实的妥协。经过整个团队的集思广益,我们决定去《不要忘记你的主动心态》,最后提出最有创意和可取的电影风格,因为这才是我们真正想做的。如果这么容易被现实妥协,做广告提案人有什么意义?当时我们提出方案的时候,客户非常赞同我们的方案,基本上一次就通过了。我们非常兴奋,因为我们的创造力得到了认可。当你有创意的时候,不要想着先落地,先想到最好的创意。如果你先考虑落地,你的创造力就会受到限制。创意太难的话,减法,合理的加减乘除就能算出最好的广告提案。所以在我们的工作中,每次接到项目都会先集思广益,不先考虑落地、难度、成本。因为如果让这些因素在前期限制了我们,就很难满足自己对创造力的需求。如果连自己都不能满足,怎么满足客户?前期我们的团队不会先考虑这个项目的成本,而是在前期给客户提供一个非常好的思路,和价格和落地无关。如果客户预算不理想,我们会再尝试做减法,让团队在创意方面始终保持激情状态。


  展示PPT也是提案中非常重要的一个环节。作为一家广告提案公司,PPT美是我们一直追求的。我们有专门的人来设计PPT,和时尚杂志一样漂亮,因为客户可以从PPT中看出我们的审美,给对方留下好印象。如果给年轻的广告提案学学生一些建议,我觉得,在进入广告提案行业之前,不要害怕,可以充分调动自己的想象力,用大概的大纲去勾勒一些案例,围绕这个案例做好延伸工作。这样的练习和直接产生的作品,会让BOSS在以后的就业中更直观的展示自己在大学的作品和能力。如果这些作品足够优秀,你就不用跑了。一句话:“作品多,尝试多。”


  橙色组织竹:在提案中找到共情点


  由于我可能天生胆大,表达能力也比较好,所以从进银行开始就负责了很多各种规模的提案,这可能是我之前做销售的原因。当时我告诉自己,虽然世界上各种各样的人都有,但是每个人的内心都是肉肉的,只要能抓住对方的情绪或者关注点,就可以交流。所以,提案不是自说自话,而是一个沟通的过程。最难忘的是一个针对健康行业的项目广告提案提案。因为团队前期做了很多功课,对自己的内容还是很有信心的。因为健康是一件与我们每个人都息息相关的事情,也是当今时代备受关注的话题,所以在整个报道过程中强调了痛点和策略设计,并适当地与客户进行了一些互动,以感受我们的情绪,调出现场的节奏和氛围。


  之所以让我难忘,是因为第一次做提案的时候,我叫客户和老板哭,听起来有点夸张。其实只是红润的眼睛。在我们的案例中,有一个文案特别触动他,“健康是父母最大的尊严”。后来我跟人说,可能是因为老板家里有个老人当时身体不太好,戳了人的感情G点。这种情况给我留下了特别深刻的印象,当然胜诉了。通过这个提议,我会发现,即使你现在是一个身家上亿的大公司的老板,生活中也没有什么不同。每个人都会有世俗的欲望和内心最柔软的一面。提案本身就是一个阐述和交换意见的过程。如果你能在这个过程中达成共情,我觉得可能会更有效率,更有同情心,更被认可。


  广告提案从来都是关于洞察的,最生动深刻的洞察其实来自于我们最平凡的生活。因此,在经历了无数次的提议之后,你会感受到从简到复杂,再到简的过程。现在,当我们工作的时候,我们的策略、文案甚至设计总是尽可能地像一个小小的烟花,我们不是盲目地夸大和抽象,而是为了提高调性而故意高弯低弯。


  我觉得提案里最重要的是专业性,然后是表达能力和控制领域的能力。对了,请不要忽视形象问题。提案很有意思,感觉像明星准备了一场秀。我羡慕身边的90后和95后。他们也能看到自己青春的气势和青春。如果我给孟新人一点意见,我觉得我们应该先冷静下来,搞清楚创意行业不是拍着脑袋打几个字,喝两杯咖啡,便可以无拘无束、优雅地生活的行业。这不是一个恰当的例子。如果你把有创造力的人比作一台电脑,你需要一个足够大的硬盘。嗯,最好扎实,数据量大。另外要有强大的处理器。内核越多越好。你需要东张西望,西听。您可以用多线程处理各种任务,并有机地创建。最后,你的显卡,显示器,音响系统活动营销都不错,好的创意一定要配好的输出。其实很多伟大的想法在输出的时候就崩溃了,很尴尬,也很遗憾。最后,希望大家真心热爱这个行业,坚持下去,“我想是的,我在这里”。我觉得你越想越有存在感。


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