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信息流广告优化,究竟是在优化什么?

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发表时间:2020-11-26 11:19

  下列情景并非大多数优化师每天要做的工作,他们每天都要在早晨上班时打开后台,下载数据,进行分析,分析2个小时左右,准备吃饭,下午准备材料,过审,等待命运的判决。


  精通“理解流量分配机制,根据用户转化制定最优策略,理解影响创意点击率的三要素”,实际上:信息流广告比你想象的要简单得多。


信息流广告


  1、理解通信流的分配机制。


  优选者可以把投放媒体当作“朋友”来看,在认识朋友一段时间后,一定会发现TA的一些偏好、缺点。


  拿微信来说:


  ①为什么第二天新的计划容易起量?


  好友圈信息流广告机制是1天2次的广告推送,其中流量高峰在早上7-9点,中午12-14点,新计划将进入新的广告池,内部流量有限。


  策划审查是不定时的审查,如果过了流量高峰,策划发布数据相对较慢,没有得到有效的数据支持,第二天系统就会认为你的计划是用户不喜欢的,减少你的广告推送。


  在新的广告池中该如何操作?


  你可以把这个阶段的新计划看作是一个发狂的小baby,现在谁都没有“质量分”这一技能,此时只能靠投标争取曝光流量分配,先高后低的原则,等待计划:“广告诊断”有评分参数时,此时就进入常规信息流广告池。


  ③进"老广告池"该怎么办?


  暂时保留投标报价,尽量用控制“时间、预算”来控制计划流量,等24小时后逐步调整,投标报价调整每次提升5-10%。


  ④假日客流特别脆弱。


  假日好友圈必然是矿主们的必争之地,每个月腾讯社交信息流广告都会推出下个月的市场热点,我们可以参考,提前做好计划的维护、更新,尽可能的积累计划数据,这样受的影响就比较有限(除了618、双11等大假日)。


信息流广告


  2、根据用户转化情况制定优化策略。


  拿网页注册来说:曝光-点击-H5网页浏览-按钮点击-提交成功-人群筛选。


  每个步骤都会丢失一部分用户,最终能够成为我们的(甚至是高质量的)信息流广告用户应该不多了,


  优化器能够控制到的步骤就是注册这个环节,随后的付费行为实际上与APP的内容和功能有更多的关联。那么我们有什么方法来优化这一转换漏斗,让更多来之不易的流量成为我们的注册用户,


  实际上有一种方法可以使用。


  四象限法则


  成本高昂的登记:这个计划我们通常观察到24小时左右,如果成本过高会立即暂停,但不要对此置之不理,可以把这个计划收集起来,及时进行重新登记,找出是因为这些卖点容易打动客户,进行卖点重组。


  注册成本高,注册时间短:这个程序会直接暂停,一方面容易拉高账户的历史数据转换水平,另一方面,也是在浪费金钱。


  ③低成本高注册:优化师最想测试的一个计划,一般优化师都会做量操作,但是怎么做量呢?


  这时建议:不要一下子量太大,导致打乱系统模型,比如我今天增加10%的预算,明天增加20%这个正向反馈机制系统会认为这个计划质量很好,可以进行流量分配。


  ④成本低廉登记:成本很低,但是没有数量,这样的计划也普遍存在,那么我们该如何实现这个信息流广告规模庞大的计划呢?


  1、保持预算在前一天10%,后一天20%的阶梯增长。


  2复制同一计划,并将其修改为跑量定向以供测试。


  四象限法则将终端数据反推到前端,这种优化思路将更加令人信服。


  3、理解影响创意点击率的三个因素。


  ①认出是在哪一种媒体上发布的,如:咨询类,社交类,垂直网站类等。


  ②创意层次(以首次贷款为例):观众看到信息流广告的流程是:广告图片+文案(点击)-进入H5(转换)-下载-安装-激活-注册-贷款金额。


  参考九月的大V行业数据:Android的cpc:2.55,ctr:1.4%;ios的cpc:3.55,ctr:0.86%


  假如我们的创意值低于大盘水平,此时许多优化师可能会进行创意替换,但不知是否有人有这样的想法:我们可能没有找到对的人(定向设置)


  ③ 落地页层级:


  1、做好与创意相关的承接工作。


  2、三段布局:利用三个屏幕来表达“你是谁,你能给用户什么,为什么要选择你/临门一脚”。


  就拿家装来说吧:首屏主要以大图为主,尽量设置两张表格填写,一定也会有同学会这么做,两张表格设置完全一样,如果是你,你会不会很快就会相信一个东西呢?首份表格尽量让客户在填写过程中方便,即使只填写一个手机号码。


  ④高效引导:按键颜色要与整个广告投放版面相匹配,信息流广告文案中使用了“立即,立刻,尝试”等一系列动作词语,促使用户立即行动。

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