B端运营用户增长方法论!发表时间:2019-08-26 05:01作者:光盐来源:光盐 现阶段,B端市场越来越火热,以云产品、saas产品为例的产品,如何更加有效获取用户成为影响产品发展的核心问题。然而针对B端运营的学习资料却非常少,那么做B端运营是否能够借鉴C端海量的运营方法论呢? 这篇文章以B端为题其实范围过大,主要探讨的是以百度云为例的面向企业的平台化产品(IAAS/SAAS/PAAS产品)如何做用户增长。基于前段时间对百度云产品用户增长的一些思考,写下这篇文章。希望能够起到抛砖引玉的效果,和各位一起探讨交流~ 全文结构如下: ![]() 一、B端与C端的差异 这个问题已经有很多人讨论过了,这里简短说一下我自己的一点思考与总结。产品上,主要有以下几点区别: ![]() 由于产品差异、用户差异,导致我们在运营上也会有所差异,具体表现为如下几个方面: ![]() 二、C端经典运营思维 首先,产品的生命周期为引入期、成长期、成熟期、休眠期、流失期。 对应的,运营目标分别为拉新、促活、留存、转化、召回、迁移。 具体的运营手段包括内容运营、活动运营、用户(社区)运营、渠道运营、流量运营、品牌运营以及数据运营。 当然,具体工作中可能运用其中一种手段,更多时候则是围绕一个运营目标多种手段组合运营。基于产品生命周期的产品运营手段及典型方法论简要概括如下表格,与本文重点相关的方法论会在后面仔细说明。 ![]() 三、C端运营思维在B端用户增长中的实践 前面铺垫了这么多,接下来就详细聊聊在B端用户增长中如何恰当运营C端运营思维。
B端产品也可以仿照C端产品,按照“产品功能、技术成熟度、资源投入、市场成熟度、客户量级、上下游产业链、行业发展走势“等多个指标维度,将产品划分5-7个层级进行分层针对性运营。
用户运营工作的本质就是,发现和评估用户单体价值,并持续驱动用户价值提升。对于一些B端产品来说,大客户的运营和小客户的运营手段还有所不同。先来聊一下和C端比较像的小客户运营。 2.1 小客户按照用户生命周期做用户运营 当用户体量达到一定级别时,就要将工作重心向小用户的用户运营上迁移。具体的体量按业务性质不同,PM自行把控。 我曾经做过一个技术类产品,因为技术门槛比较高,目标市场比较小,所以在用户量达到30的时候,就开始了用户运营工作。 在小客户运营这里,很多方法都与C端类似,核心就是发现业务发展的关键指标,通过数据分析和运营手段实现指标提升。 (1)用户分层 发现和评估用户单体价值,首先要搭建用户生命周期模型。 以用户是否触达某一页面/发生某个关键行为为依据,将用户分层。例如,按照用户是否从官网进入我所负责的产品页、是否集成SDK上报数据(正式使用产品)、是否进入数据可视化页面查看数据、是否付费转化,可以将用户分为一般价值用户、潜在发展用户、重度保持用户、付费用户。如果付费用户较多,也可以再细分为一次性付费用户、腰部用户、潜在大客户、大客户。 (2)分层运营 如果分了层,各层用户如何运营其实和产品形态、成熟度等有很大关系,这里只简单说一下我的做法。 A. 一般价值客户:常规运营即可。正常品牌宣讲、产品宣发尽可能覆盖、功能上新常规通知 B. 潜在发展用户:着重用户引导。功能上新重点通知、选取典型客户调研走访、深入了解用户需求、分析用户关键路径和关键行为(提高用户转化降低流失) tips:将用户增长目标转化为刺激用户达成关键行为的目标,可能会实现起来更容易达成目标。 C. 重度保持用户:提升体验促活转化。深入了解用户诉求、提升影响用户体验问题优先级、明确用户使用与转化的gap、挖掘影响转化的因素。 D. 付费用户:帮助用户解决问题。了解用户及其行业背景、量身提供合理解决方案、平衡用户问题解决与大客户转化(站在用户角度思考、不执着于付费提高)、保证用户体验与产品口碑(可以通过NPS指标进行衡量) 2.2 大客户分行业做运营 B端与C端产品最大的不同,在于很多带来付费的用户其实都是大客户。对应到云行业里,通常的产品形态就是私有云部署。这部分客户通常和用户还不太一样,那么运营手段自然和传统C端就不太一致。 (1)立行业标杆 针对金融、政府、媒体、互联网、公安、机场等细分行业,在每一个行业里挑选一个或几个客户,集中将自己的一套解决方案做好,通过行业影响力,占领该领域的私有云份额,几乎成为每个云厂商的运营共识。 (2)打通上下游 这里的上下游分两种,一种是客户的上下游产业,另一种是影响客户决策时的上下游。 B端产品通常面对的是一家公司,那么就要从客户的行业生态出发考虑问题,看他的上下游分别是什么,如果能够挖掘到客户在上下游供应链中的痛点和需求,那真的是很厉害的! 另外一个方面相对就容易一些,需要看影响客户决策时的上下游。举个例子,客户决策时是会先百度还是先找咨询公司?如果你判断用户先百度,那就去做好SEO/SEM;如果用户先去找咨询公司,那就要想办法搞好和咨询公司的关系,甚至投资。 (3)客户需求优于用户需求 作为PM,很多时候并不喜欢这一观点。理想状态下,我们希望做出一个既让客户(可能是公司老板)买账,又让用户(实际使用产品的人)舒心的产品。 但如果出现客户需求与用户需求不一致或排期冲突时,运营首先要能判断出哪些是客户需求,哪些是用户需求。在评估优先级时,一般来说,客户需求紧急度往往要高于用户需求。
无论是B端还是C端,内容通常都包含三个部分:内容生产、内容平台、内容分发。 3.1 内容生产 B端主要包含内容有:白皮书、操作指南、官网介绍、产品内文案、宣传文章。其中白皮书又包含(行业解决方案类、市场分析类、年度报告类、产品介绍类等等) 需要注意的是,宣传文章、白皮书和其他文章的定位不同,运营模式也不同。 (1)对于操作指南、官网介绍、产品内文案,需要注意两点: A. 准确性。要知道,我们大量的运营人力物力精力支出把用户吸引过来,用户首先看到的就是我们的官网和文档,如果这里出现了信息纰漏,对不起前后一系列运营手段不说,还会降低用户的信任。 小声吐槽,某些技术产品官网有自己给的demo跑不通的情况也是很让人费解…不过这一点也有补救办法,就是社区论坛,总有些科技爱好者会把真正可用办法放在论坛里供大家使用(参考微信开放平台)所以如果文档更新不及时,社区论坛请不要随便关闭。 B. 清晰原创。强调原创是因为,有些产品的官网介绍真的把主语换成竞品似乎没什么区别,那会给用户什么清晰的认知和定位的差异呢?当然,如果说通过这样迫使用户使用后才能知道差别,提升产品注册率。我没有过这个场景,暂时不太能理解~ (2)对于白皮书这样的内容,因为目前我写过的白皮书很少,也不太有经验。不过据我观察,优秀的白皮书具有几个共性:
(3)宣传类的文章,目前大概只接触过常规新媒体运营、会场宣发材料、软文广告投放这几种,简单总结几个小经验:
3.2 内容平台 如果产品较多、内容较多、存档整理出现问题,有定期更新review等需求,可以自建一个CMS平台。不多解释,内部支撑产品,支持快速审批、快速上线就好了。 小tips:可以考虑把一些标准组件放在CMS平台里,就可以随时更新页面展示,解放设计、前端人力。 3.3 内容分发
目前这方面,我的经验也比较少,只有两点可以分享:
这是一个无论C端、B端,我都没太接触过的领域。所以就简单给大家整理几个小tips吧,期待多交流~
最后 和大家说几句鸡汤:B端产品很难通过运营一夜暴富,并非一蹴而就的工作,做好长期运营准备。将运营产品化、策略化作为长远目标,每一步踏踏实实地分析、复盘,相信厚积薄发的力量,共勉~ ps:如果哪里说得有共鸣、有歧义、有讨论价值,请大家不吝赐教! |
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