「步履不停」:“淘宝第一文案”的称号,是怎么得来的?发表时间:2019-08-30 23:43作者:于极来源:于极
女装淘品牌“步履不停”,被很多人称为“淘宝第一文案”。 她的文案作品,不仅被消费者拿来写在朋友圈表达心情,在文案圈子中也是被大家广泛讨论、学习甚至模仿。 其品牌自身,也依靠着优秀的文案,在厮杀猛烈、腥风血雨的淘宝女装品类中,优雅的杀出一条小路。 那么,步履不停的文案到底牛在哪儿呢?这篇文章就聊聊我的一孔之见。 在讨论这个问题之前,我们还是先看一则步履的文案,这是她最为经典的一则。
好,下面我们就从以下3个问题,来看步履不停的文案:
1、聚焦战略,对「步履不停」文案的影响虽然在“营销学”的江湖中门派林立群魔乱舞,但貌似没有哪一家,否定了“聚焦”的重要性。 何为聚焦? ——即企业资源有限时,应倾尽全部资源去进攻一个细分品类,比如早期京东主打3C;苹果的复生全靠一个MP3;晨光始终如一卖文具;海底捞忠诚不二煮火锅。 这就和物理上的压强原理是一样的,钉子尖越小的时候,越容易刺进物体之中。 而步履不停选择的,更是一个超级细分品类——“都市文艺风女装”,这就避开了淘宝上大部分女装品牌的竞争。 这篇文章我们不过多谈论战略,就只讨论“战略聚焦,对文案的巨大影响”。 首先,产品上的聚焦,必然导致消费群体的聚焦。 这个很好理解,步履不停的风格,是“都市文艺风女装”,而喜欢这种风格的人,也必是“偏文艺的都市女青年”,所以她的目标消费群体,已经是非常狭窄和精准。 既然有了一个精准狭窄的目标消费群体,文案在“消费者洞察”上就容易很多,并且“偏文艺的都市女青年”也是一个喜好和个性十分鲜明的群体,文案在“制造共鸣”上也就有了可能。 另外,“使用客户喜欢语言,去说服客户”,这是销售上的一个基本技能。 所以,当确定了精准目标消费群体,在“语言”的使用上,便可以精准的使用消费者喜欢的语言。 比如,面向 “文艺群体”的语言,与面向 “商务人士”的文字,就完全是两套不同的文字。前者更为精致,意象更为浪漫。
而面向商务人士的文字,大多都是非常严肃,意象更为宽阔。
所以,这就是一个正确的“聚焦”,对于文案创意的重要性。 正因为战略的聚焦,才有了精准目标群体,因此有了深度洞察,去和消费者形成共鸣。最后,再以准确的语言去表达出来。 这是步履文案的基础。 2、用文案将步履不停,注入鲜活的灵魂一个好的品牌,必然是人格化、有个性、有灵魂的,而这也是消费者忠诚于某个品牌的根本原因。 没有哪个人,会对一个空洞的灵魂感兴趣。 比如:乔布斯时代的“苹果”,就仿佛一个有些叛逆,但想要改变世界的创新斗士;而“左岸咖啡馆”则是一位心思细腻,喜欢读书的女生。 步履不停的形象,则是上面多次提到过的“都市文艺女青年”。 在苹果创业的早期,马库拉给乔布斯提出了3点营销哲学:“专注、共鸣、灌输”。
在上面的内容中,我们的讨论涉及了“共鸣”和“专注”。 下面就来看步履不停是如何通过文案,将品牌注入灵魂,并将其灌输进消费者的心智的。 1)文字细腻的文案作为一名文艺青年,必然对文字有一定的审美水平。 而我之所以喜欢步履不停的文案,就是因为她的文字水平很好,不但语感细腻,而且用词极其考究,甚至有的文案,单拉出来都是一首散文诗。 文字水平,对于文案来说,绝对是极其重要的一环。
甚至于产品描述的文案,用词、用字也极其考究,并且在语感上也是浓郁的文艺风。 步履不停马丁靴 x Vibram黄金大底
2)将文案打散,融入产品细节一个好的文案策略,必然是要被打散在各个文案之中,而一个品牌形象的建立,也必然体现在生活的细节之处。 我曾经看过许舜英老师的《我不是一本型录》,在书中记录了很多她对于器物、零食、服装、审美,甚至对于一笼包子的考究。 我虽然没有见过许舜英老师,但这些细节都在我的脑海中,堆积起对她一个“精英女广告人”的形象。 步履不停的文案,也是一样的道理。 她近几年的文案,已经很少有长文案了,而是更多的将文案调性打散,融入进“产品描述”等各个细节之中。
参考资料/案例来源
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玩转文案
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