今日头条广告投放第一步 了解机器基本算法

　　今天的标题迈出了第一步：理解机器人的基本算法(今天的标题内涵部分八月数据)

　　中国有成千上万个频道，主流广告投放平台并不多。今天的头条和其他平台的最大区别在于——个性化推荐和智能发布。可以简单地理解，放在今天的标题上的广告被过滤，然后由“机器人代码”分发，因此理解分发过程中“机器人”遵循的规则无疑可以增加广告商对位置的把握。

　　在今天的标题广告系统中创建一个新的广告计划后，该计划将经过四个步骤：预发布曝光、点击率估计、广告排序和频率过滤，然后显示给用户。在本文中，我们主要分享在这四个步骤中影响交付的主要算法逻辑。

　　一、发行前曝光

　　根据计划的日预算，系统进行流量预分配曝光。例如，如果把头条新闻的总流量比作一个操场，理论上预算高的流量可以覆盖整个操场，而预算低的数以千计的流量理论上只能覆盖一小块区域。在百度，这样的平台上，100元的预算理论上可以覆盖整个百度平台的用户群

　　此外，预先分配的暴露流量和计划运行后分配的流量都是分段的。将广告系统视为一个智能机器人，机器人不断观察计划给平台带来的回报。当某一阶段的分配流量和返回点击率非常低时，机器人会认为用户不喜欢广告计划，这将使得在下一阶段消费广告变得困难。

　　不要问：看起来如此无知似乎没有用。

　　我不得不问：虽然我不太明白，但上述因素会导致任何影响吗？

　　答：1.广告投放计划适用于高预算(由于标题分发能力的分段性，实际消耗将比每日预算低得多，或者例如，一次NBA直播将花费2~4小时，但实际游戏时间不超时。只有48分钟)，因为像问卷调查一样，理论人口越少，数据反馈的波动就越大。只有人口越多，数据反馈就越接近真实值，而真实值对于游戏等广告来说就越弱。

　　2.预先存在的广告计划比预先存在的效果更重要。“机器人”的行为逻辑非常复杂，但只要是代码，它就必须有自己的规则来遵循。因此，在当量足够大之后，一方面，它可以获得最真实的效果并掌握计划的真实回报和反馈；另一方面，它可以抑制机器代码随数量的波动。如果要设定一个量化标准，作者认为只有花费至少5000~10000元的计划才有初步讨论和优化的价值。无论回报是好是坏，数百个消费计划都是不允许的。要优化交付，我们必须首先掌握平台上产品的真实情况，然后根据真实情况进行优化和操作。

      二、预估CTR

　　标题广告系统主要通过以下两个方面来估计广告计划的点击率、账户的历史表现(花费的资金、历史计划的整体表现)和行业广告的投放数据。行业数据不能由单个广告商控制，所以核心在于前者，其中花钱的连续性比数字更重要，最近一周的账户计划的表现比最近一个月的更重要。

　　估算点击率的具体过程如下：根据大图片或小图片、行业属性、文案内容、图片内容、受众用户特征等。加上作为权重的金钱，将新广告的显示点击情况与历史广告相匹配，输出估计的点击率值，并根据广告在后续分段递送中的实际表现来调整估计的点击率。

　　其中，由于系统会担心在估算的点击率不准确时广告商的损失，它会在开始时故意放慢新计划的曝光速度。因此，在标题中新建的每个计划在开始实施之前都必须有一个时间缓冲。

　　不要问：什么样的材料有高点击率？因为在一个大市场中，每种材料都有好的和坏的性能，这是一个典型的问题，看起来有用，但对实践没有帮助。

　　应该问：你所在行业的平均点击率是多少？因为只要我的计划高于平均水平，获利的机会就会更大。

　　答：在今天的头条信息流中，全行业材料的平均点击率为2.3~2.5%；游戏行业点击率为1.5%，电子商务为2.5%，应用程序为2.2%。

　　三、广告分类

　　当广告投放计划由应用程序加载时，它不会立即显示，而是按ECPM排序。ECPM质量*竞价，最重要的质量是点击率CTR，它代表用户接受广告的程度，竞价代表广告商愿意为一次点击支付的最高成本。因此，如果点击率较高，广告计划的实际点击率将低于出价。

　　不要问：更详细的广告排名算法？因为知道是没用的

　　提问：对交付有什么影响？

　　答：最大的影响是抛出的广告没有被立即曝光和点击，因为用户在应用程序上排队后刷掉广告的时间是随机的，它们可能在下一秒钟，可能几分钟，可能半天，甚至一天内被曝光，这导致今天的标题中的点击费用(CPC)扣除，广告和抛出的时间有时间差，即它们不是即时的。这种非即时性的最大影响是后台的实时统计会有缓冲和延迟。因此，没有必要像广点通，百度，那样频繁地调整价格，而是要有耐心，根据市场数据的表现进行调整，以免得不偿失。每天调整价格2-5次就足够了。

　　此外，作为优化的重要依据，质量的影响因素按重要性排序：CTR素材创意关联登陆页面的历史表现和素材关联广告账号账号信用用户在登陆页面的停留时间登陆页面的加载速度。

       四、频率滤波

　　今天的标题广告系统有很多频率过滤算法，最有影响的有：

　　1.一次：新用户7天没有广告(IPAD版，IOS付费版终身免费)。现在：新用户3天内不做广告，3~7天内只做信息流广告，信息流广告、开屏广告、详细页面广告一般7天后显示。

　　2.用户一天可以看到大图片广告多达七次，所以大图片有时不能运行是有原因的。只有三种方法：提高价格，尝试提高点击率，或者等待。

　　3.用户一天最多可以看到应用程序下载广告20次，但是如果下载链接被放置在跳转登陆页面上，它将不会受到这个频率控制的影响。因此，如果数量要求很高，建议投放更多的登陆页面广告。

　　4.当用户不喜欢(的X在材料的右下角)一个广告客户的计划时，那么所有广告客户的计划将不会在一周内显示给用户

　　5.每个广告计划在12小时内只向一个用户显示一次

　　6.ECPM太低的广告投放将不会显示，也没有机会排队。具体阈值将不予披露。然而，在2016年3月，今天的头条系统稍微降低了ECPM的门槛，让更多的广告有机会展示。

　　不要问：大图像和应用程序下载是频率控制的，所以我应该少投票吗？

　　提问：大图片和应用程序下载是受频率控制的，所以有时情况正好相反，你能得到一个惊喜吗？

　　甲：是的。标题信息流广告，页面形式分为下载页面和登陆页面，不同的是下载页面建在标题服务器中，且材料有图标；“立即下载”；材料形式分为大图、小图和组图；投标广告位分为今天的标题信息流、内涵信息流和今天的标题文章详细页底部的横幅。可以说，上述每一种形式都有好的和坏的情况，所以请记住，水没有固定的位置，盘子是不断变化的，这取决于你如何玩，但在玩的过程中，一定要记住上述算法，即广告咖游戏规则。

　　五、还有别的吗？

　　1.账户余额。根据作者观察2万个计划的经验，不要等到几乎没钱的时候才充值，账户余额保持在五位数以上，这对流量肯定有积极的帮助。平衡越小，广告计划的消费越接近预算，“机器人”重量的速度就越慢，但是具体的临界点和相关值不能透露。

　　2.不要盲目相信经验。移动终端的多样性反映在所有方面，也反映在广告投放领域。因此，不同平台的经验和习惯不应该轻易被复制。尤其是，百度和广点通等“传统”平台的经验将被新的广告系统(如标题)所适应，这有时会让一些新接触的市场人员感到困惑和胆怯。我们应该知道，像作者这样的“老”员工，如果不坚持每天学习，就会被标题本身的速度甩在后面。因此，保持“冒险”和“学习”的广告运营态度是非常重要的。