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品牌广告投放机制(二):品牌广告的曝光

发表时间:2020-07-02 13:37

  在了解到品牌广告客户更关心他们自己广告的曝光时间和频率,并且经常用CPT或CPM销售它们之后,媒体如何根据协议曝光广告?让我们一起来看看。


  一、品牌广告投放引擎的功能


  因为品牌广告是根据合同价格收费的,所以在品牌交付引擎从客户端接收到广告请求之后,在效果广告中没有竞价序列。相反,使用引擎中的一些算法和逻辑来选择哪个广告最适合该广告请求,并且最终将该广告的信息返回给客户端。


  在从接收客户端请求到返回广告信息的期间,递送引擎主要执行以下步骤:拦截非法请求、分析合法请求、索引广告、过滤广告、分发广告、后处理广告和现场分发。最重要的步骤是索引、过滤和分配。


广告投放


  品牌广告投放引擎的处理流程


  让我们解释每个步骤中的具体任务:


  (1)首先是拦截非法请求,这很容易理解,也就是说,有些请求可能来自广告黑名单上的用户,如无广告会员的服务和一些明显作弊的用户,或者这个请求不完整,缺少必要的字段,所以这些请求肯定不能继续后续的过程。


  (2)二是请求解析,主要是让传递引擎提取请求中的关键信息,便于后续操作。


  (3)然后是广告索引。从名字来看,这是寻找广告的一步。首先,我们知道广告请求中包含的某些用户信息,如地区、年龄、性别、兴趣等标签。当下订单时,广告商还将确定一些定位条件,以使他们的广告更加准确和有效。然后,广告索引将请求中的标签与相应广告空间中的所有广告相匹配,并查看该请求中的哪些广告满足递送定向标准,并形成列表。


  (4)获得此列表后,您必须通过过滤器过滤掉一些不需要在此请求中公开的广告。该滤波器有三个主要任务:频率控制、总控制和时间平滑。


  首先是频率控制。它的主要目的是确保广告不会被同一用户在一定时间内刷多次。对于递送引擎,频率控制的条件通常由广告商决定。控制总量的目的是,对于那些曝光率已经达到预定量的广告,媒体肯定会停止投放广告,并将后续流量分配给其他广告进行曝光,以防止流量的浪费。


  那么,时间平滑也是对广告商广告效果的过滤。目的是使一天的广告量与一天的要求一致,并防止广告在一天的前几个小时用完。虽然这样的广告达到了广告量的目标,但效果肯定不好。

       (5)对于通过过滤后的剩余列表,我们认为是符合本次要求的广告投放。如果只剩下一个,那就很简单了,只要这个广告刊登出来。然而,在现实中,这一次总是会有不止一个广告符合交付要求。那么,我们应该如何判断这些广告,以确定哪一个会受到交付引擎的青睐,并获得首次亮相的机会呢?


  这一次取决于广告发布环节。在这里,让我们再一次提到品牌广告的背景,因为所有的品牌广告都没有竞价,所以我们不能把它与竞价和竞价模式的质量相比较。


  因此,在这种情况下,媒体可以考虑从两个方面衡量和判断广告之间的优先级。首先,在某个时刻,尽量平衡具有相似交付条件的广告的完成率,不会出现一个已经完成而另一个几乎是空的情况;另一点是,我们也应该考虑这个要求上的标签,哪些应该得到照顾,以确保所有在线广告的完成率。


  第一点实际上很容易理解,那就是平衡完成率,这样每个人都可以在某个时间点带着一定的数量出去,而不会有太大的差异。第二点可能有点迂回。我再解释一遍:想想一个无限地域的广告和一个面向四线城市的广告同时到达分销环节的可能情况。这时,我们应该“照顾”这个四线城市的广告,让它先出来。因为将会有无限的区域交通,但是面向四线城市的交通出现的可能性将会小得多。


  当然,区域只是方向的一个维度,所以在实践中,为了照顾到所有方向的完成率,广告发布环节一般会根据实际问题进行建模,并通过算法计算优先级,从而达到最佳的整体完成率。


  (6)最终的后处理和现场分发是分发最终选择的广告信息。这里没有太多的细节,通常在交付引擎与特定服务端对接时使用。


  此外,品牌交付引擎不仅负责刚才提到的检索交付过程,还扩展了一些其他功能,如广告预览和广告离线分销。广告预览的目的是让广告销售专业的学生在广告投放时间到来之前提前预览广告的曝光效果,有利于与广告主的沟通。


  事实上,预览也可以解释为在特定媒体中向特定用户显示特定广告的功能。离线传递是一种功能,某些媒体在发出广告请求时可能没有网络。为了不浪费这部分流量,递送引擎会提前递送一些广告离线,并且用户在没有连接到网络时也可以看到一些广告。此时,我们实际上已经将广告从平台分发到了各种媒体,即客户端。之后,我们将看看客户端在收到广告发布后会采取什么步骤,以及流量是如何变化的。


  二、客户的流量漏斗模型


广告投放


  客户流量漏斗模型


  对于流量的实现和转换过程,使用漏斗模型是一种非常直观的方法。从图中可以看出,在广告展示的过程中,流量逐渐减少,所以越往下走,收费就越高。对于品牌广告,广告主通常会以实际曝光量结算,但每个广告空间的点击率也将成为广告主决定投放的重要参考。


  此外,在谈到交付引擎时,我们提到了频率控制的过滤,过滤器中的频率控制数据通常由广告商确定,向用户设置某个广告投放的显示频率。媒体通常自己设置频率控制,这实际上更多的是关于用户体验。可以理解为一个广告点在一段时间内在媒体中向用户出现多少次,这有点类似于递送引擎考虑的关于广告出现在信息流中的概率和数量的内容。


  三、广告订单的构成结构


  我以前谈过很多关于这个机制的事情。现在我将介绍一下广告订单的具体组成。总体而言,广告的构成结构一般有三个层次:订单、广告和素材,其中一个订单可以包含多个广告,一个广告也可以包含多个素材。


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  广告订单的构成结构


  首先,订单是广告交付的主体,也可以称为广告计划。通常,订单对应于特定的交货合同。在订单层,通常会包含关于客户的信息,如订单名称、广告商和代理商。广告是交付活动的执行部分,通常包括与交付有关的信息,如广告名称、计费方式、广告投放空间、广告展示形式、定向条件、交付时间和广告商要求的频率控制。


  材料是广告的具体展示内容,即用户可以看到的各种图片、视频、文本等具体信息。一般来说,材料都与登陆页面和第三方监控链接绑定在一起,用户点击后需要跳转。


  总结


  这一篇的内容就是这么多,最后为大家简单总结一下,奉上要点导图一份,希望有商业变现或广告运营平台经验和想法的同学和我进行探讨。

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