信息流广告的前世、今生与来世

　　信息流广告的前世今生

      是在用户使用网络产品时，被网络产品积极推动并与其产品功能相融合的本土广告。它常见于社交媒体和信息产品，包括文本、图片、视频和短片。信息流广告依靠互联网进行传播，旨在销售商品或服务，并将商业广告内容间接或隐含地融入到公众阅读信息中。一般来说，它是嵌入在信息之间的广告(如微信朋友圈广告、今日头条、微博广告等)。)。如果你不注意他们周围的“促销”广告(当然，有很多信息流广告没有标注“广告”)，你甚至不会发现这是一个广告。这些特征与“以新闻报道形式发布广告”的行为非常接近。目前，信息流广告处于控制的真空地带，极其隐蔽和有害。

　　信息流广告最早出现在社交平台巨头脸谱网上是在2006年，然后是推特、Instagram和领英，以及国内社交媒体如QQ空间、微博和微信朋友圈，《今日头条》也相继推出了信息流广告。Facebook的收入主要来自广告(97%)和份额(3%)，其中85%来自手机，而手机广告的主要形式是信息流广告。自2012年第二季度推出移动信息流广告以来，移动信息流广告的收入一直保持快速增长。凭借其庞大的用户群、完整的社会生态系统和精准的营销广告技术，Facebook的广告客户数量从2015年2月的200万增加到2017年4月的500万，广告收入大幅增加。

　　根据互联网产品的不同属性，信息流广告可以分为新闻信息、社交媒体、搜索引擎、直播视频、浏览器、公共号码等内容联盟。互联网产品的功能和属性决定了其使用场景和相应信息流广告的传递价值。新闻、社交媒体和搜索引擎信息流广告因其用户数量大、准确率高和可操作性强而受到广告主的青睐。根据艾瑞，的咨询数据，2016年中国信息流广告市场呈现爆炸式增长，收入325.7亿元，同比增长89.5%，占网络广告市场份额的11%。据估计，到2019年，中国信息流广告市场的规模将超过1400亿元，其在线广告市场份额将达到23%。

　　信息流广告与以往的网络广告有不同的特点：

　　1.目前信息流广告的发展模式是“互联网”；未来，随着5G技术的推广，它可能是“人工智能”、“增强现实”、“虚拟现实”、“物联网”等模式，甚至是“个人助理”。长期结果必须高度无缝地融入网络用户的每个空间。2.以信息流广告形式依赖的技术是大数据分析功能。例如，今天的头条自2014年以来已经商业化，主要收入来自信息流广告。凭借庞大的用户群、较长的使用时间、丰富的内容生态、先进的推荐引擎和完善的广告系统，今天的标题已成为2016年吸引最多品牌的应用。今天的头条每5秒钟计算一次用户的兴趣，并从海量信息中选择用户最有可能感兴趣的内容。2017年4月，今天的头条获得了10亿美元的D系列融资，此后公司估值超过110亿美元。今天的头条之所以能吸引投资者的注意力，是因为信息流广告的发展趋势做出了巨大的贡献。这也反映了投资者和社会对信息流广告这一新型广告形式未来发展的期望。

　　3.信息流广告模式来源于网络广告的精确营销模式，但它比以前更强。信息流广告不仅是受众在其他平台上使用的信息，也是来自于自己的平台，通过视频、音频、浏览习惯、热点等信息来形象化用户。这种肖像模式比过去零星的受众信息更强，长期跟踪用户后描绘的信息可能是用户自己找不到的自我特征和消费习惯，从而产生对信息流广告的依赖。

　　4.信息流广告不同于其他“硬而宽”的精准营销广告推广形式，属于“软而宽”的形式；它不同于“软而宽”的新闻报道形式，属于“硬而宽”的形式。它不同于大数据模型的“大海捞针”匹配数据，属于基于现有分析模型的“精确”(远强于“精确”)画像。它不同于“简单”分析的“互联网”技术模型，而是嵌入在初级人工智能技术中的人工智能；与高级人工智能分析不同，它是商业广告促销匹配的一个相对生硬的结果。

　　5.信息流广告更像是一种基于概率和模糊理论的广告营销模式。技术收集的来源是多样化的，即收集和描述过去对象的基本特征。功能不限于消费习惯，还基于生活、思维、社会价值、文化素养、声音(涟漪)、隐私、身份、对热点问题的关注等。有可能使用具有潜在商业价值的内容，如面部图像、声音、文字等。然后匹配并推送信息流广告。信息流广告的吸引力在于诱导读者或参与者接受和阅读其所关注内容的推送商业广告，使商业广告融入读者或参与者的日常生活、工作和社会习惯，从而产生对平台方的依赖。信息流广告存在的问题

　　商业广告基于诱惑对受众产生影响。因此，信息流广告也具有诱导性和误导性。虽然这种误导不是《广告法》中定义的“欺骗和误导消费者”，但公众很容易将公共信息与商业广告混淆。

　　“语言可能是人类面对人工智能的最后一道屏障，特别是华院数据公司的首席数据科学家中文"尹相志，在中央财经大学举办的公开讲座上，结合NLU(自然语言理解)在金融领域的应用发表了演讲。在阿尔法狗在围棋领域击败人类后，人类引以为豪的另一个智力障碍被打破了。那么，有没有人工智能暂时无法触及的领域呢？尹相志给出的答案是中文尹相志问的：“你有多少句话来形容‘物流非常快’呢？”传统的NLU技术通常采用穷举方法。在尹相志看来，这种方法不适用于神秘且有大量词汇的中文，由于中文话的多义性，“物流快”不能用穷尽的方法来回答。“我们分析和描述了至少有3600种关于‘物流很快’的说法，比如‘第二天就要到了’、‘物流很强大’、‘像快递一样’等等。”尹相志认为。上述科学研究表明，引入人工智能语言技术后，信息流广告将更加无缝地融入公共信息，从而使读者越来越无法区分什么是具有商业利益和促销导向的信息。

　　信息流广告也用于红遍网络的视频直播，其中经常嵌入商业广告。这种广告形式与现场直播的影响密切相关。一旦有害，影响将是巨大的，给相关部门的监管带来很大的困难。

　　对信息流广告现状的思考

　　信息流广告使受众难以区分新闻和广告，因此一些经营者会利用这种模糊的形式发布非法广告。这些非法广告经常出现在微信公众账号、标题号等平台上。例如，我们使用微信公众账户以信息的形式发布烟草广告，使用标题号码发布涉及保健功能甚至药物功效的一般食品广告。

　　由于其巨大的诱惑力，利用信息流广告促销特殊商品会导致不正当使用，甚至对消费者造成伤害。例如，今天关于胃(幽门螺杆菌)疾病的标题文章中植入了黄芪的广告，这使读者认为只有黄芪、白糖和开水才能彻底治愈这种疾病。事实上，如果不在正规医院治疗，这种疾病将会延迟。还有一些特殊类型的商业广告在发布前需要经过批准，而且是未经批准就发布的。例如，它涉及健康食品和非处方药。基于信息流的广告具有建立和面向个人社交圈的特点，而非法广告的危害将通过读者共享而进一步扩大。

　　一些信息发布平台以员工或个人的名义开设栏目或账户，发布非法商业广告牟利。如果非法商业广告被查处，平台方可以逃避处罚，只需履行《互联网广告管理暂行办法》中的关闭或断开链接的责任。这使得相关违法广告无法得到有效监管。

　　信息流广告的发展趋势是迅速的，如果不尽快研究其形态特征，将很难规范平台方的法律责任。

　　对信息流广告监管的建议

　　尽快组织专门人员研究信息流广告的监管模式、范围和法律责任。制定法律法规，规范平台方的法律责任和义务，约束平台方管理信息流广告，有效规范信息流广告，可以借鉴北京市在约束和规范共享自行车管理方面的成功经验。尽快明确信息发布者在信息流广告中的法律地位，并按照《广告法》进行规范。第二条第四款规定：“本法所称广告发布者，是指为广告主或者广告主委托的广告经营者发布广告的自然人、法人或者其他组织。”在信息流广告中，通常情况下，信息发布者知道商业广告加载在他们的信息中，并从参与信息流广告中受益。因此，信息发布者属于广告发布者的法律定义，应当履行其法律责任和义务。在另一种情况下，信息发布者没有参与商业广告，信息流广告被信息平台所有者强行插入。这个信息流广告的发布者应该是信息平台的所有者。

　　同时，要求平台以法律法规的形式在实名制中注册信息流账户。在遇到违法问题和民事责任时，可以有一个特定的被告。平台方与信息发布者之间的权利义务关系应明确向公众公布或在法律法规中规定。根据《广告法》第30条，广告主、广告经营者、广告发布者应当依法订立书面合同。《广告法》第34条规定，广告经营者和广告发布者应当按照国家有关规定，建立健全广告经营登记、审查和档案管理制度。广告经营者、广告发布者应当依照法律、行政法规的规定，查验相关证明文件，核对广告内容。内容不一致或者证明文件不完整的广告，广告经营者不得设计、制作或者代理，广告发布者不得发布。

　　鉴于信息流广告的嵌入模式，应确立平台发布或网络信息管理者的职责。信息流商业广告必须按照《广告法》标注“广告”字样，以便读者和消费者清楚地知道它属于商业广告。一旦信息流广告跳转到其他商业广告页面，平台有义务提示读者或消费者“您即将进入商业广告的推广页面，请慎重广告文案选择”，以保护消费者的合法权益不受侵犯。

　　近期应尽快按照《广告法》的相关规定对信息流广告进行解读，规范信息流广告各方的法律责任和义务；从长远来看，我们应该研究并开始修订《互联网广告管理暂行办法》，以明确信息流广告的监管法律规范。