广告咖,专注分享优质互联网运营推广资讯

广告运营和营销有什么区别,哪个更重要?

发表时间:2020-08-21 00:15

  营销与网络广告运营的暧昧关系,也是自网络广告运营帖子兴起以来,一直笼罩在广告运营商心中的一层迷雾:


  关键在于,理解两者之间的关系不仅可以厘清广告运作与营销工作的界限,还可以移植和借鉴几个世纪以来营销沉淀的理论体系,使我们在广告运作的道路上看得更远、走得更快。


  以下将根据以下内容进行解释:


  营销和广告运作的本质区别:不同的商业模式和不同的兴趣


  营销发展的五大历程对广告运营的启示


  科学营销模式对广告运营模式的五点启示


  首先,营销和广告业务之间的本质区别和联系


  在《Marketing   An   Introduction》中,营销的广义定义是:为客户创造价值,建立牢固的客户关系,从而获得回报的过程。


广告运营


  我们是否看到这个定义有一种似曾相识的感觉?


  如果你把上面的“顾客”一词换成“用户”,你会发现它非常接近广告经营的定义。这两个词之间的区别正好为我们理清了核心区别:商业模式的内涵不同。


  营销是通过顾客的回报和成本之间的差异来获取利润;广告经营是间接从用户那里获取利润,通过销售用户的注意力和影响力从第三方那里获取利润。


  两者之间的差异并不新鲜,但这种看似微小的差异对传统的营销驱动型企业和互联网驱动型企业,以及它们的战略、定位、组织结构和资源配置都产生了颠覆性的影响。


  例如,假设我们经营一家“水果连锁”企业。


  然后,对于一个按照传统营销商业模式运营的水果店,它将看起来像这样:


  目标:销售利润最大化。


  开店之初,我们需要仔细评估社区内水果店的覆盖范围,仔细选择位置,然后联系和管理水果批发供应商,开店,招聘和培训员工,管理店面,根据市场价格波动灵活管理价格,通过会员卡吸引当地居民.


  成败主要取决于店铺位置、水果质量和员工素质。


  然而,对于一家按照互联网模式运营的水果连锁店来说,情况可能是这样的:


  目标:吸引喜欢吃水果的用户最大化。


  第一步是开店。自营职业成本太高,没有必要。到处都有现成的成熟水果商店。为什么不直接寻求他们的合作?


  因此,剩下的工作就是找一批管理可靠的水果店进行长期合作(谈判的优势是:稳定的流量也可以降低水果店的滞销风险,降低价格),并定期与他们结算。


  *这两个例子只是例子,请不要盲目模仿。


  可以看出,“客户”和“用户”这两个词之间的区别导致了一系列完全不同的商业模式:前者是通过从销售中减去成本来获利;


  后者是通过品牌知名度效应,邀请用户在其他地方吃水果和赚钱。


  然而,在它们的运作过程中,实际上有许多共同点:


  例如,他们都需要提供优秀的产品(好水果)来吸引人,优秀的管理保证服务水平,能够影响人们决策的营销行为,并希望得到尽可能多的沟通和口碑.


  自从人类社会私有化以来,市场营销已经有几千年的历史,甚至现代商业文明也已经发展了几百年。因此,网络商务显然属于“商务”的一个分支,它是20多年前从传统商务中分离出来的,所以它们有许多共同点也就不足为奇了。


  为了进一步探究两者之间的差异,我们只能通过追溯源头来找到答案。


  营销发展的历史给广告经营带来了五点启示


  工业革命以来形成的现代营销,经历了以“五个不同概念”为核心的战略方针。我们将一起探讨它们与广告业务短期发展之间的许多相似之处:


  第一阶段:生产概念的营销概念


  营销生产的概念认为,顾客更喜欢便宜且随处可得的产品。


  这是指导销售人员最古老的想法之一。生产的概念追求生产效率和降低成本,但忽略了顾客的需求和与顾客的关系。这被称为营销近视。


  有些网友可能会以历史的心态听我解释这段话,但我们广告运营商真的走过了这个阶段吗(事实上,我们还没有达到这个阶段的规模)?


  我们可以看到,以没有目标的大规模广告、到处贴出二维码、填满5000个微信好友为指导原则的广告运作思路依然流行,甚至还有一些类似传销的所谓社区.不管这些措施是否有效,这些行为实际上直接降低了整个广告运营行业的职业形象,最终对所有广告运营从业者不利。


  虽然网络广告运营有着良好的发展势头,但有句谚语“不要用潜龙”,所以朋友们还是要小心谨慎。


  广告运营的启示:请警惕一些营销人员利用人们的信息不对称,坚持所谓的大V(在智湖随处可见)的“快速促销”策略。所有不能创造实质性价值的策略都是虚假广告。


  阶段2:产品概念的营销概念


  市场营销的产品概念认为,顾客喜欢质量、功能和属性最好的产品,并致力于产品的持续改进。


  与“阶段生产”的概念相比,这是一种改进,但仍容易产生另一种营销近视,如追求单一属性的最佳、最大和最快,而忽略创造性(颠覆性)解决方案,以更彻底地满足客户的需求。


  在我们的互联网上,也有大型企业将这一理念作为战略指导。最典型的是,短期产品数据和关键绩效指标是唯一的广告运营指导,缺乏实质性创新。举个简单的例子,如果你为一个内容信息产品做广告,边肖对内容的偏好通常是为了阅读和分享。但这将不可避免地导致庸俗的内容和标题党漫天飞舞。


  非内容产品是相似的。一旦组织中的一些人敏锐地意识到用户潜在的需求并提出一些新的解决方案,他们通常会遭到组织中当权者的反对。原因是:你有良好的数据支持吗?


  然而,所有新的创新想法都需要多次尝试和修改,才能实现跨越式发展。没有组织核心力量的支持,没有“试错”,怎么可能产生实质性的创新?


  广告运营的启示:以短期数据KPI为唯一指导的工作思路需要改进。比如,公开号广告运作,今天的推文数据有点差,领导说要结束这种主题,团队里谁敢创新?


  阶段3:销售概念的营销概念


  根据销售理念,只要公司进行大规模的销售和促销,消费者就会购买大量的产品。它专注于创造交易,而不是建立长期盈利的客户关系。


  同样,类似的想法在互联网领域也随处可见:例如,利用数据欺诈来愚弄投资者,然后大规模烧钱来抢占渠道、购买流量、宣传夸大的广告,甚至补贴窃取用户的行为等等。


  广告运营的启示:随着全体网民文化水平的进一步提高,这种扭曲的促销策略将逐渐失去效力,甚至被立法禁止,如最新的广告法。


  第四阶段:科学的营销理念


  人们认为,组织目标的实现取决于理解目标市场的需求和愿望,并提供比竞争对手更好的客户满意度。


  这种以顾客为中心的“感知与反应”的指导思想可以说是一种更全面、更科学的营销理念。


  这是一种从外部到内部驱动整个组织的战略,以客户利益为核心。它不仅满足客户的明显需求,而且通过各种客户研究方法洞察客户更深层次的利益,全力以赴地满足客户并与客户建立长期关系。


  目前,业内成功的互联网公司也在实践类似的理念。


  我们真的要在这里表扬微信。它能够成为今天的主导地位并非没有理由。许多小细节实际上是在保护用户的利益:例如,原始保护、不断阻碍朋友圈的低俗营销行为等。虽然不完美,但它比许多平台好得多。另一方面,新浪微博有望在早期成为移动社交的霸主,但缺乏长远眼光导致其尴尬的地位。


  广告运营的启示:科学营销理念驱动的战略值得广告运营借鉴,这将在后面详细阐述。


  概念5:社会营销概念


  社会营销的概念挑战了纯粹的营销概念,认为它可能忽略了顾客的短期愿望和长期福利之间的冲突。换句话说,社会营销将更多地考虑社会、环境、文化、几代人甚至十几代人的可持续发展需求。它不追求简单的经济价值,而是追求广泛的社会价值。


  事实上,这个想法并不新鲜。早在2000年前,我们东方人就不断提出并付诸实践。


  事实上,过度追求经济利益对世界造成的损害已经大规模出现(不要低估文化和价值观扭曲造成的多米诺效应,如第一次和第二次世界大战),但个人主义和享乐主义的盛行进一步加剧了这种损害。“娱乐至死”这个词是一个讽刺的隐喻,它暗示人类最终将在肤浅和无知中灭绝.


  亲爱的正在阅读这篇文章的朋友们,我们唯一能做的就是练习。


  例如,“少班”或隐或显地提到了长久以来的社会责任感(圣贤的三大责任),比如我的新书《进化式广告运营》的序言中提到,它并不是以畅销书为初衷,而是真正以培养一批思想深刻、品德高尚的网络人才为目标,或者我在全国广告运营峰会上的演讲中也提到,我们应该追求长期反馈,而不是沉溺于短期反馈.


  以上两段是关于文化公益的。谈论完公共福利之后,让我们继续。


  三、科学营销模式与广告运营的关系及其借鉴


  在简要介绍了营销发展的历史之后,我们可以给科学营销下一个定义:营销是一个与顾客建立有利可图的关系的过程,为顾客创造价值是组织的核心驱动力,并从中获取利润作为回报。


  让我们看看由客户价值驱动的科学营销模式,基于此:


  第一步:了解市场和客户需求


  包括研究消费者和市场,管理营销信息和客户数据


  第二步:设计一个客户驱动的营销策略


  包括市场细分、市场细分选择、价值陈述:差异化和定位


  第三步:建立一个营销计划来传递价值


  包括设计产品和服务、打造强势品牌、定价、渠道管理、推广等。(注意:产品和品牌都是大营销系统的一部分)


  第四步:建立有利可图的客户关系,让客户满意


  包括客户关系管理、与客户建立紧密联系、与营销合作伙伴建立联系(上下游渠道)等。


  第五步:从客户那里获得价值,创造利润和客户资产


  创造满意和忠诚的客户,客户终身价值,增加市场份额和客户份额


  如果我们看一下大规模广告运营的范围,就会发现除了“定价”、“上游供应链”和“市场细分”之外,上述营销模式几乎都体现在互联网的“大规模广告运营”中:例如,“用户研究与肖像”、“用户精细控制与广告运营”、“价值主张与定位”、“产品品牌”等。可以看出,从目前的工作职能来看,营销的范围大于狭义的广告运作(促销和产品广告运作)。对于一个受科学营销驱动的公司来说,整个组织的资源和能力都是围绕着营销战略展开的。


  当代财富500强企业和许多新兴企业的成功,充分验证了上述营销驱动模式的正确性和科学性。对于我们不成熟的网络广告运营模式来说,这是一个可以移植和借鉴的巨大宝库。


  因此,通过对科学营销模式的洞察,李少加总结出了五条可供广告运营借鉴的新启示以及广告运营业的后续发展趋势,这也是本文的核心:


  启示1:大广告运营驱动将是互联网企业的战略制胜趋势,也是广告运营商的出路和前景


  互联网商业价值的核心来自用户。可以肯定地说,以用户为核心驱动整个企业战略资源配置的“大广告经营思维”是科学的、有竞争力的。


  传统企业科学的营销策略已经得到充分证明。


  不幸的是,大多数互联网公司对广告业务的定位仍属于“小广告业务”的范畴,例如只专注于促销或用户广告业务、活动广告业务等。而其关键绩效指标和核心指标则强行将各种职能的工作目标的一致性分开。


  此外,负责产品的互联网企业也不少.这实际上导致了一个恶性循环:越有能力的人越不愿意从事广告经营,而从事广告经营的人由于缺乏相应的能力,实在无法承担沉重的责任。然而,产品驱动战略实际上有许多缺点。(*这是从功能和策略的角度来判断的,与岗位能力等无关。请不要误解)


  当然,除了广告经营的理念必须“更新”之外,企业高层也有必要借鉴科学的营销战略模式,设计一套由“大广告经营”驱动的组织结构、招聘标准、关键绩效指标考核、激励机制等。任忠要关注用户并带动所有企业资源,包括产品、服务和品牌传播,还有很长的路要走。


  然而,这绝对是未来互联网商务的趋势,也是我们广告运营商的前景。因此,我在很多书籍和演讲中提到,广告运营不是儿戏,不是和用户一起玩。广告经营者任忠任重道远,需要强烈的责任感和综合能力。


  启示2:以员工满意度为核心的管理体系取代了以关键绩效指标为核心的系统管理


  在传统的营销商业模式中,有不少人通过这种策略获得了成功。比如,著名的海底捞和四季酒店以“照顾好照顾顾客的人”而闻名,这使得这种服务企业对客人很有吸引力,那种“由内而外的爱”真的能感染人,对吗?回顾互联网广告运营,我们已经充分证明了广告运营的成败对互联网企业来说是生死攸关的事情,这就对广告运营商的人才和“关心度”提出了更高的要求。“才能”是可以评估的,但“关心程度”只能取决于员工的归属感和幸福感。


  显然,如果一个优秀的广告经营者能够被驱使释放所有的价值,那么采用以简单的关键绩效指标为核心的评估方法是绝对不可能的。这种容易导致短视和阻碍创新的管理政策已经无法应对更加激烈的互联网业务竞争。


  那么,广告运营管理创新的答案在哪里?


  就是要借鉴这些优秀的服务行业管理体系:提高员工的准入标准(而不是短缺),充分授权员工(而不是口头授权),在管理体系层面实施,降低短期KPI考核权重(充其量作为数据参考工具),巧妙地提高员工态度和积极性的考核权重。最后,广告运营的领导者必须德才兼备(这是保证管理实施的保证)。


  启示3:市场细分思维是互联网公司的一个潜在领域


  当代企业已经意识到,他们不可能对市场上的所有顾客都有强大的吸引力。相反,识别细分市场,选择一个或多个细分市场,开发适合它们的产品,并把重点放在对为公司创造价值更感兴趣的客户身上,以显示竞争优势,已经成为一种共识。


  同样,绝大多数互联网产品也有这样的需求。不幸的是,只有很小一部分得到了满足:例如,一些产品有“付费专业版”、“付费广告版”等。或支持自定义订阅主题和内容.


  然而,这些与市场营销中的“市场细分”要求相去甚远:满足市场细分的产品应该是你不需要做大量手动配置的产品,使用方便,能够网站运营推广突出你的个人特征和气质,并且是你在换到另一个版本后感到不合适的版本。


  以微信为例,如果有“基于社交的待办事项提醒”版本,我愿意付费。


  通过各种不同版本的产品满足不同的用户群体,并开放底层数据、功能隔离等。肯定会大大增强产品广告运营的核心竞争力。


ABUIABAEGAAgma-A4gUoxJmmygIwoAE4oAE

广告咖,互联网广告运营资讯站

关于广告咖
     广告咖资讯站是一个为网站运营推广信息流广告优化爱好者分享优质信息、提供互联网运营课程的站点,同时也是一个为商家提供广告投放资质查询等便捷服务的平台。
     信息源于网络,用于大众,如有侵权,请及时与我们联系!广告咖,因广告而生,因您的关注更有价值!
客户服务
 
 

服务热线:18971576794

企业外站.png

广告服务


ABUIABAEGAAgq5Db-gUoy8rtkAYwZjgp.png