病毒营销的基本理论

　　病毒营销理论综述。

　　(一)病毒营销的起源。

　　近两年流行的病毒营销已显示出强大的生命力，其发展势头不可低估。虽然它有着悠久的历史，但作为一种营销策略，它的源头可以追溯到五十年前的口碑营销。名为“第一传媒”的口碑营销传播可以说是最具病毒性的营销模式。它是一种低成本、高信任度的信息传播工具，可以快速有效地培养消费者的忠诚度。这也使许多企业坚信“信息传播，口碑第一”和“好的口碑是最有效的广告形式”的传播理念。“交友”的口碑营销是许多企业在激烈的市场竞争中取胜的有力武器。在网络时代，“口碑营销”受到企业和消费者的青睐，“口碑营销”在新媒体时代也被赋予了特殊的意义，这就是所谓的“病毒营销”。

　　病毒营销一词是由风险资本家史蒂夫朱尔维台尔森发明的，它主要是根据他自己创建的免费邮件服务网站的实际发展而创造的。1996年，沙比尔巴蒂亚和杰克史密斯率先创建了基于网络的免费邮件服务，即微软公司[13]拥有的著名网站Hot-mai 1.com[13]

　　它是利用病毒营销的概念创造出来的。它是由朋友间的相互推荐而不是强迫接收者诱导的。这个网站的营销成本是其竞争对手的40%，但它一年只有1000万用户，而且它仍在以每天超过15万新用户的速度发展。Hot-mai1.com在市场上的爆炸性发展与合理有效地使用“病毒营销”密切相关[14]

　　(二)病毒营销的概念。

　　贾维逊和德雷伯首先提出了病毒营销的概念。他们认为最初的病毒营销是“基于网络的口碑传播”。企业将客户视为产品或品牌信息的传播者，利用客户的口碑传播帮助企业快速扩展信息，这是一种强大的营销工具。[15]

　　病毒营销在广告领域发展迅速，国内学者开始关注和解读病毒营销。一些学者认为，病毒营销可以被视为一种信息传播策略。在互联网时代，用户可以利用大规模复制和快速传播的互联网技术将营销信息传递给其他用户。这种营销信息的增长速度可以用“病毒”来描述，这种病毒通过口头传播在成千上万、数百万和数千万的受众中迅速传播[16]病毒营销与广告有着天然的联系，分析广告领域的发展也将有助于理解病毒营销。从广告的角度来看，在当今的多媒体时代，我们可以通过人的分组和信息的划分将广告的发展过程分为五个阶段。

　　广告的发展经历了五个阶段：原创广告、媒体广告、广告业务、广告融资和社区广告。因此，当广告发展到大众传媒阶段时，广告业务和广告融资都有一个部分回归过程，基于社区的广告模式是从回归到区域的“病毒式”传播或口头传播。

　　因此，在当今互联网时代，“病毒式”传播或口头传播是广告业发展的必然选择，也是企业品牌推广的有效手段。因此，“病毒式”营销策略在2000年被引入中国，成为网络营销的神话。

　　(3)病毒营销的传播方式和特点。

　　1.“病毒式”营销传播模式。

　　至于“病毒式”营销的传播模式，本文采用了《病毒营销》书中描述的两种主要模式：互动传播和个性化传播。

　　(1)交互式病毒传播。

　　为了完成交互式病毒传播的过程，企业、用户和通信工具是三个不可或缺的角色。简而言之，互动传播是指企业通过一定的传播工具与受众进行沟通和互动，实现病毒传播。在互联网时代，网络虚拟社区是一个有利的选择。

　　在网络时代，互联网可以说是实现互动交流的有利工具。与传统社区相比，虚拟网络社区的范围更广，影响更深。互联网不仅方便受众了解产品或品牌信息，还能为其他受众提供更可靠的信息。同时，也方便企业及时掌握受众的态度、偏好等有价值的信息。这个过程实际上是病毒在双方之间互动传播的过程。

　　在网络虚拟社区中传播病毒可以给受众更多的主动性和选择权，这种权力的分散可以带来病毒更广泛、更深入的传播。

　　(2)个性化病毒传播。

　　个性化病毒传播可以从两个方面来解释。一是企业在制定营销计划时，对不同的受众区别对待，各自传播病毒；另一种是企业首先将病毒传播给免疫力低下的人，然后依靠这些人中的个人将病毒传播给周围的人。[17]

　　2.病毒营销的特点。

　　因为“病毒式”营销与广告、公共关系和口碑传播密切相关，所以有必要比较和分析它们的特点，以便理解和掌握“病毒式”营销的特点。“病毒式”营销的特点可以概括如下：

　　(1)传播主体的不确定性。

　　病毒营销没有固定的传播主体，其传播主体可以是产生“病毒”信息的企业，也可以是接收“病毒”信息的受众。特别是对观众来说，他们肩负着接受者或传播者的双重身份。

　　(2)营销成本低。

　　“病毒式营销”的成本之所以低，是因为网络是其传播的主要媒介，它是通过利用受众参与传播的积极性和通过口碑传播的方式进行的，这使得原本需要广告主支付的传播成本现在转嫁到了受众身上。因此，对于商家来说，在“病毒式”营销中传播病毒是免费的。然而，任何信息传播都必须为渠道的使用付费。病毒式营销也不例外，因为受众不会主动提供沟通渠道。因此，企业必须处理产品或品牌信息，使其具有吸引力。在穿上微电影的华丽外衣后，广告减少了观众的抵触情绪和情绪，使观众从单纯的接受者变成了积极的传播者。

　　(3)传播范围广。

　　由于传统媒体的局限性，传统的广告营销方式通常是“一对多”的放射状传播，导致广告的目标受众无法真正接受。然而，与传统广告不同，“病毒式”营销依赖于网络和人际沟通的方式，尤其是受众的高度参与和分享意愿，因此具有“病毒式”因素的信息可以在受众中推广，这通常是自发的和广泛的。同时，由于病毒信息的传播会受到时间、地点、技术等因素的影响，它不是同时传播给每一个受众，而是通过人际传播和群体传播渠道传播给与他们有某种联系的个人。

　　(4)接收效率高，交互性强。

　　传统的广告方式存在一些不可克服的缺陷，如信息干扰强、接受环境复杂、受众警觉性抗拒严重等。然而，在“病毒式”营销中，受众获得的病毒因素往往非常有吸引力。由于受众的主动性和与广告商互动率的提高，受众将成为病毒的免费传播者，使得病毒信息的可靠性远远高于传统媒体信息；同时，病毒营销的接收渠道也相对封闭，如手机短信、电子邮件、封闭论坛等。这将提高病毒信息的接收率，增强传播效果。

　　作为新媒体环境下的产品，微电影广告的营销与互联网息息相关。作为一种有效的网络营销手段，“病毒式”营销在微电影广告营销中也得到了充分的运用。它以互联网为基础，借助数字信息和在线媒体的互动性，帮助实现营销目标。从“病毒式”营销的过程来看，传播因素包含在营销活动的每一个环节中，从包装设计到销售，营销的每一个环节都必须与消费者沟通。因此，微电影广告的营销过程实际上是其自身的传播过程。从这个意义上说，营销就是沟通，沟通就是营销。因此，为了从病毒营销的角度对微电影广告的传播过程有一个较好的解读，本文将尝试从目标设定、成本投入、传播内容、传播渠道和传播效果五个方面对微电影广告的营销过程有一个完整的解读，从而为微电影广告更好的内容营销效果提供参考。