从原理“解剖”病毒营销

　　病毒营销是一种社会人际网络，它使信息像病毒一样传播，并通过快速复制的方式传播给成千上万的受众。也就是说，通过提供有价值的产品或服务，“让每个人都告诉每个人”，并通过别人对你的宣传，实现“营销杠杆”的作用。病毒营销已经成为最独特的网络营销手段，并被越来越多的企业和网站成功运用。

　　如今，消费者似乎越来越难以通过社交媒体关注你的产品。每60秒，YouTube用户上传100小时的视频，每24小时，Facebook将分享47.5亿个视频片段；推特上每天有超过5亿条新的推文。你想让你公司的品牌在这些海量内容中脱颖而出，而像病毒一样传播它同样是不可能的。

　　然而，聪明和灵活的公司能够掌握消费者的主流意识，他们的营销活动吸引消费者分享他们的社交地图中的内容。乔纳森伯格是宾夕法尼亚大学沃顿商学院的教授，也是畅销书《传播力：它为何流行》的作者。伯杰说，一些营销内容可以让人发笑，而另一些则令人心碎，但这些内容最终会成为热门话题。

　　“情感是驱使人们分享内容的一个因素。在YouTube上，我们发现许多有趣的东西像病毒一样传播，但一些愤怒的政治内容也在疯狂传播。”伯杰说：“任何能点燃情绪的东西都能激发人们分享的冲动，包括幽默、好奇、兴奋、愤怒、焦虑等等。”

　　社交媒体就像一个均衡器。任何公司都可以对此发表意见。这与你的品牌知名度无关，也不需要花费太多的营销预算。只要你有一个聪明的想法和一些执行技巧。

　　伯杰花了几年时间研究病毒营销背后的机制。他确定了六个关键驱动因素。如果你用英文的首字母，你可以把这六个关键的驱动因素总结为STEPPS，这是社交——，分享一些期待。好东西；触发——，立即唤起说话的欲望；情感是因为关心而分享的；公众——模仿我们看到其他人在做的事情；记者可以使用——的实际值；故事——是用来传达信息的。

　　“每一种驱动力都是研究和测试的原则。每个驱动轮也增加了人们谈论和分享内容的可能性。这些内容包括口碑相传的品牌、值得分享的服务以及在互联网上疯狂传播的视频。”伯杰进一步解释说：“我们可以肯定地说，如果你掌握了信息的某些特征，它将增加参与共享的用户数量，增加内容被共享的可能性。”然而，即使你理解并利用了以上六个关键驱动力，也不能保证你会获得成功的病毒式营销。“当人们追逐‘病毒式传播’的概念时，他们可能会遇到一些问题，即你创造的营销内容可能与品牌无关。”伯杰说：“你可以制作一个非常有趣的视频，人们看了会笑，但这个视频的内容可能与你销售的产品或提供的服务无关。”许多公司和组织都在追逐引人入胜的内容，但他们不知道如何利用这些内容来推广自己的品牌。”

　　事实上，无论是在像YouTube、脸书和推特这样的社交网络中，还是在现实世界中，小企业都不必太担心病毒营销。“有时公司倾向于更多地关注技术层面，而较少关注用户的心理问题。”伯杰指出，销售心理学分析说，“有了互联网上的一点口碑营销，技术就可以广泛传播。”事实上，用户并不关心技术本身。因此，企业不应专注于某些特殊技术。你必须明白一个问题：为什么人们愿意分享你的技术、产品或服务？每个购买你产品的人和访问你网站的人如何能更愿意谈论你如何能让人们愿意分享与你相关的内容并给你带来新的商业机会？当然，你希望你的客户成为公司的内容营销部门，这是口碑病毒营销的关键。