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品牌推广方向应该怎么做

发表时间:2020-08-27 00:13

  长期建立品牌推广,建立印象和商誉,同时使品牌推广项目在短时间内证明是有效的(转化效应)。


  这一目标的意义不仅在于服务于业务增长,还在于使品牌推广工作本身在整体业务中占有一席之地。



  首先,品牌推广从哪里开始


  在每个阶段都做这些事情


  第二,更大更小的东西


  如何确保短期和长期效果


  第三,寻找产品和效果的结合


  考虑品牌推广和效果的渠道


  讨论这个问题的原因是品牌推广的选择太多了。例如,在socialbeta 9月选出的十大营销案例中,我们看到了完全不同的品牌推广理念:


  有不同风格的广告电影,有热点的营销,有公益和非物质遗产的保护,还有微观的变化。似乎很难直接衡量任何项目的效果,但这似乎是正确的。


品牌推广


  那么,如何选择呢?


  做什么呢?


  延伸到时间维度,有这样一种想法,——根据用户对品牌在不同阶段的认知来确定该阶段的关键工作:


  在品牌发展的初始阶段,推广的重点是“了解我”,最直接的方式是关注产品和定位。以前,它主要依靠各种硬而广的(报纸、电视、户外广告等。),但现在也有网红直播、种草、带货等方式(如HFP了解公益奖金、小红书完美日记等来赢取红),说到底就是产品本身的推广。


  当然,这里的潜台词是产品本身具有吸引力或差异化的卖点。


  代言人营销也是现阶段常用的方法,它通过强化人与产品之间的关系来形成记忆符号。


  在认知的基础上(通常1-2年),为了进一步提升粘度和商誉,有必要加强品牌在用户生活中的作用。因此,第二阶段的关键工作是在品牌和用户之间建立密切的联系。在早期阶段,我们主要通过加强痛点和场景营销来建立功能关联。在中后期,我们注重建立精神关联——,关注用户的生活方式、精神领域和情感需求,使品牌与目标用户的内在契合度更高。例如,SKII的女性系列营销,邰方的美丽家庭系列等等。


  大多数品牌推广(尤其是针对特定群体)将保持这一水平。归根结底,品牌建设的目标在于服务于业务目标和增加需求。通过不断建立目标用户之间的密切关系就足以实现这一目标。


  然而,对于民族品牌来说,除了建立和维护用户关系,还必须在更广泛的社会层面上塑造品牌价值和影响力。其中,社会责任驱动的品牌行为是一个重要组成部分。值得一提的是,这三个部分并不是非此即彼的关系,而是层层拓展——,不断拓展品牌推广的范围和内容。从一开始就关注产品;在中后期建立紧密的用户关联;之后,我们将塑造品牌的社会影响力,建立更广泛的人群认知度。在这个阶段,产品和用户仍然是品牌工作不可或缺的一部分:例如,结合新产品发布和产品创新更新产品意识;加强与核心用户的联系,形成三者结合的品牌推广理念。


  这里可能有问题。你如何理解网红品牌?似乎有必要首先与目标用户建立起认同的价值观和生活方式,然后推动产品的销售。事实上,对于网红品牌来说,“产品”的定义与其他车型有本质的不同。这里的产品不是待售的商品或服务,而是网红的——用户为网红付费。因此,品牌推广就是把网红变成一个[明星产品],从而吸引粉丝,实现转型和销售。这也决定了个人在网红经济中的话语权。风扇经济也是如此。明星们通过他们的作品(或表面价值)将自己塑造成受欢迎的[产品],并通过粉丝的粘性不断强化自己的品牌。


  对这一主题的讨论是基于实践的思考和总结。


  在形成影响的过程中,有两种思维方式,一种是惊天动地,另一种是滴水穿石。


  品牌推广也是如此。


  关注重大事件。这里的重大事件是指:聚焦广告运营,围绕目标用户形成一个信息茧,从最受欢迎的各种赞助到对某一媒体的短期高频轰炸。可以采用波浪式配送策略,形成强大的推动力,提升品牌推广实力。


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