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病毒营销的传播分析

发表时间:2020-08-27 12:30

  在互联网普及的时代,病毒营销应运而生。它利用公众对事件的关注,用好的创意吸引公众,使公众有意识地复制和传播,成为企业扩大品牌影响力、提升品牌形象的有力助手;同时,其生动的形式和幽默的表现手法也起到了享受生活和影响消费者消费行为的作用。但是,病毒营销不是运营商的灵丹妙药,在使用病毒营销时必须满足相应的条件。如何利用病毒营销迅速扩大品牌影响力,趋利避害,是对运营商把握市场的能力和消费者心理及创造力的考验。


  [关键词]病毒营销;网络;创造力;范围


  当网络成为人们生活中的必需品和运营商的必要宣传渠道时,病毒营销的形式变得越来越流行和繁荣。其实质是让公众通过生动有趣的故事积极地相互谈论和体验交流,从而了解所涉及的产品或企业,增加对品牌的好感,使品牌在看似无意中显示出强大的影响力。如今,硬广告越来越被公众所忽视,尤其是显示出其特殊的功能。


病毒营销


  病毒营销的起源


  随着市场竞争的加剧,企业营销成本不断增加,但效果并不理想。上世纪末,美国的舒尔茨教授提出了“整合营销传播”理论,其核心观点是“营销即传播,传播即营销”[1],充分说明了在这个竞争时代营销与传播的相互依存性,也为病毒营销的出现提供了理论支持。


  所谓病毒式营销,又称病毒式网络营销或病毒式视频营销,是指企业通过提供有价值的产品或服务信息来吸引人们的注意力,然后利用电子邮件、聊天室进行交谈,并在网络新闻组或社区论坛上发布这些信息;通过用户的宣传网络,信息像病毒一样传播,从而达到“让每个人都告诉每个人”的目的。这种策略利用快速传播将信息爆炸性地传递给成千上万的人,这是一种传统的人际传播网络形式,其有效性远远超过人际传播。


  2010年足球世界杯期间,嘉士伯啤酒公司在网上放了三个小视频“不要不开心”,关于中国队战胜阿根廷队,巴西队和法国队。说是“为了不屈不挠的中国球迷”,当然,在视频中,我们是通过打麻将、练中国功夫和玩火锅鱼丸赢的。这部有趣的短剧准确地识别了热爱和厌恶足球的中国球迷的心理。有些人甚至反复观看并转发给亲戚朋友。视频发布仅两周之后,它就在各大网站、社交网站和其他社区网站上播放了超过580万次。嘉士伯不是本届世界杯的赞助商。如果你和你的竞争对手百威,拼命,它不仅会成为你的对手,还会花费很多;有了这个窍门,品牌传播的目的就以很小的成本实现了,而且在创意上更加巧妙和优越。这是典型的网站运营推广的病毒营销案例。因此,嘉士伯成功地将其产品与世界杯赛事联系起来,实现了提升品牌形象、提供产品信息、引起相关受众兴趣和关注等多重目的。


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