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文案写作的几个要点

发表时间:2020-08-27 13:16

  1.[可读性]文案写作简单但不够简洁:你在写诗吗?


  中国的诗歌博大精深,每一篇都或多或少地有表达诗歌的时间。虽然我们今天不讨论诗歌,但说到简化,诗歌的确可以将字数减少到令人难以置信的程度,每首诗都需要五倍以上的字数来解释其含义。然而,简化文案写作不仅仅是减少字数那么简单,更重要的是要注重字面意思表达的直观性。


文案写作


  如图中的副本所示,只使用单词是聪明的。作为习语的另一种用法,“如果你不能达到清洁效果,你可以得到退款”被压缩成四个词。但是,其推广效果并不理想。当人们看到这个广告时,他们不能理解它在说什么,也不能在第一时间准确地接收到它传达的信息。今天,随着互联网浏览的超高速和各种信息的无限膨胀,大脑的潜意识已经习惯于快速简单地省略大量无用的信息,这个广告很容易被跳过。


  文案写作应该简洁明了,每一个字、词和句子都应该有明确的含义。同时,它应该尽量减少用户理解文本所需的时间,并写出他们一眼就能理解的文本。


  (1)避免特殊句型


  无论是在中文还是在英文,特殊句型都是必不可少的,定语后置、主谓倒置和省略等句型也是层出不穷。虽然使用一些特殊的句型会使句子变得简单,但也有两个缺点。首先,它容易产生歧义,其次,它会延长人们理解单词的时间。在广州,人们会说“我先走”作为“我先走”。如果在不同的地区使用,这种颠倒的用法将比普通的说法需要更多的时间来理解。


  (2)避免不熟悉的词汇


  中国的汉字总数超过80,000,但汉字常用的数字只有3,500左右。打开字典,只要查一下某个单词中可以分组的单词,你就会很容易找到几十个你从未见过的短语。如果我们写文学作品,我们也许能够展示我们的文学细节,展示不寻常的词语和短语的使用。但是对于商业文案写作来说,这些不常见的词语会严重影响我们文字的传播力。


  我曾经带来一个新的年轻文案写作,他很书生气。我不知道我已经沉浸在《离骚》里多久了。当写防晒产品的相关复印件时,直接写一句话,“夏回不麻烦”,立刻让人有朝他扔5公斤辞海的冲动。写阳光有那么复杂吗?你认为你的拷贝是给谁的,一个对太阳敏感的女性顾客,还是一个住在家里的文学青年?当然,仍有一些人像他一样游手好闲,但是一些对作家来说很常见的词对一些顾客来说可能不容易理解。像“旋转”这个词一样,它意在描述舞蹈的外观,也是描述一项活动中舞蹈表演的一种非常恰当的方式。然而,当许多人看到这个词时,他们会理解“像老人一样的姿势”的含义。如果读者理解了这个意思,那么这篇文章无疑是失败的。应该特别注意专业词汇。永远不要认为消费者和你一样了解你的产品,所以你可以使用业内人士的专业词汇。对于消费者来说,这无疑是一个非常不寻常的词。虽然它与产品高度相关,但它会让人感到困惑。


  (3)避免偏袒的形象


  在风景中表达自己的感情和借物表达自己的感情是一种常见的用法。随着中国人多年来语言和艺术的积累,许多事物和感情都有其习惯的对应用法:用落叶诉说悲伤,用梅花展示力量,用野草揭示兴衰,用流水叹息时光。如果这些图像使用得当,它们可以有很好的表达效果。如果使用不当或使用更偏向门的图像,只会让人难以理解。


  图为鳄梨广告。他把鳄梨描述为幸福的象征。对许多西方人来说,鳄梨可以说是伴随他们成长的。每天早餐三明治中鳄梨的味道对他们来说是如此熟悉和温暖。但对大多数中国,人来说,这无疑是一个片面的形象。鳄梨在中国人的餐桌上不是一道普通的菜,所以给它加上快乐不会有足够的交流效果。


  第二,“有条理”很简单,但不够简单:你写得清楚吗?


  有很多文案写作,尽管它描述了非常简单的事情。当你回顾过去时,你会感到一片混乱,让人头晕目眩。打印出一堆文本内容,如果没有有效地整理和划分,最终的渲染效果就不忍心直视。被各种商业广告弄得眼花缭乱的消费者自然不会花时间去整理你要说的话,结果就是和你的广告说再见。


  随便打开淘宝,点击详细页面,这样的长文字绝对不可或缺。它包含大量的信息点,但只是简单地堆积起来,没有被整理出来。这种文字无疑会浪费很多理解时间。事实上,把这样的话讲清楚很容易:


  (1)写作前的分析和安排


  在写之前,问问你自己,“你知道你想写什么吗?”如果这个问题不能很快得到回答,那么我建议你在写作前加强对产品或活动的理解。作为信息的传递者,无论作者的写作技巧和传递信息的能力有多强,读者在阅读你的作品时只能收到比你少的信息。


  收集和整理信息的方法有很多,但是每个人的思维过程都有不同的操作方式,所以没有必要刻意学习别人理解问题的方式。从心理学上讲,这只会让你分析和整理得更慢。例如,假设你的思维分析模式对信息的转换率为85%,而别人的思维分析模式的转换率为90%。你应用别人的分析模式,并根据自己的思维分析模式来理解,也就是说,你最终得到的信息是85%*90%=76.5%,而你理解的信息更少。如何加强你的信息处理能力涉及到认知心理学的范畴,我将在另一篇文章中详细解释。分点写作时的描述


  大量的信息在分点,被简单地描述,这是处理大段落文本的最佳方式,实际上相当于图书目录的作用。


  如果给你一本没有目录的书来找到你需要的东西,你可能会浪费很多时间去读它。在目录的基础上,你只需要打开目录页面,找到你需要的信息所在的部分,然后阅读它。同时,一个合格的目录会很快让你知道整本书想要表达什么。对于一本没有目录的书,你有时需要读完整本书才能知道书想说什么。


  为了使副本像图书目录一样清晰和简洁,我们需要做的是由分点对其进行提炼。使用XMind思维导图这样的工具将大段落的文本分类成具有短文本和清晰结构的点也是一个很好的选择,这些点易于阅读和理解。例如,就像我们刚才看到的猕猴桃的长描述一样,先进行信息分点,然后对相似内容进行整理和合并,会变得直观明了:


  XXX猕猴桃的保健作用


  减肥和美容:富含维生素和膳食纤维;


  提高免疫力:富含抗氧化剂;


  保护视力:富含叶黄素;


  健康的安胎:富含叶酸。


  通过这样的分点描述,混沌信息可以很快变得清晰直观,易于阅读。当然,分点的清晰复制还不够好。如何在现有的基础上再次优化将在后面提到。


  (3)写完后分享阅读


  商业复制不是用来说服自己,而是用来说服别人。文章是否容易阅读最终不是由作者而是由读者来衡量。


  说到通俗读物,我们不得不提到一些关于唐代诗人的事情。李白的诗绚丽典雅,杜甫的诗沉郁失意,在历史上留下了辉煌的轨迹。然而,白居易是当时人民中影响最大的诗人。白居易的诗很容易理解。他不能写出深刻而优美的文字,但他更热衷于让每个人都理解他的诗。他会拿出他刚刚写的诗,给乡下的老太太们读。如果他们能理解它们,他们就会达到白居易诗歌的标准。


  事实上,商业复制的标准是x相似的。尽管我们的受众已经被定位为有一个基本的范围,但在这个群体中仍有许多不同之处。写作的逻辑方式和用词的范围需要符合大多数目标群体的接受程度。文案写作不是诡辩,我们自己的逻辑不一定是大多数人认可的逻辑。因此,为了使我们的广告文案更有条理和清晰,我们应该与潜在客户分享它们,并根据他们的阅读反应做出适当的调整


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