广告咖,专注分享优质互联网运营推广资讯

广告的底层逻辑:客户认知看板、广告运营五步法

68
发表时间:2020-09-03 22:32

  广告运营的本质是传播和转化。


  一般来说,广告运营=传播营销。随着信息传播基础设施的彻底改变,广告运营也发生了重大的洗牌。显然,整合沟通和营销是不够的。我们提出了一个新的公式:广告运营=传播营销认知心理学


  从认知心理学的角度来看,广告运营是一个顾客认知管理的动态过程,最终目标是与目标顾客建立品牌偏好的顾客关系。情人眼里出西施,据说正是这种品牌偏好。


  总之,广告运营始于认知管理,止于品牌偏好。


  今天,我们关注三种广告运营方法:客户认知看板、五步广告运营运作和九种广告运营投放策略。


  一、客户认知看板


  根据《年轻人喜欢的潮生活:2020年3月份酸菜鱼品牌影响力TOP10》清单,我们研究了21个单一产品品牌的腌鱼,绘制了行业认知图,发现了一些规律:


  在网络影响力排名前十的品牌中,有四个品牌的广告运营卖点非常相似:鱼味道更好,汤味道更好,腌鱼可以喝汤。


  通常,品牌利用主要卖点来做广告运营。如何评价广告运营的效果?


  让我们使用一个工具:客户认知看板。


  在做广告运营之前,你必须做客户洞察。


  最重要的一点是:我们的主要卖点和客户需求之间是什么关系?


  首先,这个卖点属于公众认知还是少数人认知?


  公众认知:优点是不需要做市场教育,节省营销费用;缺点是产品同质化严重。


  少数认知:优势是产品差异化非常明显,但劣势是市场不一定认可,教育成本偏高。


  第二,这个卖点是客户需要的吗?或者顾客想要什么?


  客户需要需求:优势是客户现在愿意购买,且转换率高;缺点是顾客不一定愿意支付更高的价格。


  顾客想买:优点是顾客愿意支付更高的价格,但缺点是顾客现在不一定愿意买。


广告运营


  让我们回到腌鱼产业的认知地图,并得出以下结论:


  (1)吃汤和喝得更好已经成为鱼的基本需求


  由于许多商家都在关注这种产品的卖点,它逐渐成为公众认知的顾客需求。


  必要的需求是这个行业的卖点,这个行业的卖点是,即使你把你的品牌换成另一个客户,你也感觉不到差异化。


  (2)强烈的品牌调性符合魅力需求


  酸菜台儿鱼和酸菜瑶鱼具有很强的品牌调性,属于“利基认知型顾客想要的”。


  魅力需求,也就是说,目标顾客在没有看到它的时候没有感觉。一旦他体验过,立即体验的感觉比普通替代产品强10倍,这是一个独家卖点。


  (3)健康的油、熟食和活鱼菜肴是预期的需求,这是“公众认识到顾客想要的”


  期望需求是指目标顾客对商家的期望和认同。虽然产品差异不大,独家卖点也不多,但商家擅长顾客认知管理,这使得顾客对商家品牌形成了一定的消费偏好。(4)非感官需求是商家主观考虑的“利基认知顾客需求”


  当品牌相对较小时,过于个性化的品牌调性实际上是一种非感官需求。


  还有一些商业特色,比如用特别设计的碗盛腌鱼。如果客户体验得到极大改善,那就是魅力需求;如果顾客感觉不到任何价值,他们就感觉不到任何需求。


  现在我们很容易理解为什么很多企业的广告运营效果不好。


  要么它太小,公众不知道,但顾客没有自我广告运营意识;要么公众意识到了这一点,但卖点是同质的,为整个行业呐喊,要么与一大群竞争对手信息流广告呐喊相同的卖点。


ABUIABAEGAAgma-A4gUoxJmmygIwoAE4oAE

广告咖,互联网广告运营资讯站

关于广告咖
     广告咖资讯站是一个为网站运营推广信息流广告优化爱好者分享优质信息、提供互联网运营课程的站点,同时也是一个为商家提供广告投放资质查询等便捷服务的平台。
     信息源于网络,用于大众,如有侵权,请及时与我们联系!广告咖,因广告而生,因您的关注更有价值!
客户服务
 
 

服务热线:18971574751

企业外站.png

广告服务-婷婷


ABUIABAEGAAgq5Db-gUoy8rtkAYwZjgp.png