广告的底层逻辑：客户认知看板、广告运营五步法

　　广告运营的本质是传播和转化。

　　一般来说，广告运营=传播营销。随着信息传播基础设施的彻底改变，广告运营也发生了重大的洗牌。显然，整合沟通和营销是不够的。我们提出了一个新的公式：广告运营=传播营销认知心理学

　　从认知心理学的角度来看，广告运营是一个顾客认知管理的动态过程，最终目标是与目标顾客建立品牌偏好的顾客关系。情人眼里出西施，据说正是这种品牌偏好。

　　总之，广告运营始于认知管理，止于品牌偏好。

　　今天，我们关注三种广告运营方法：客户认知看板、五步广告运营运作和九种广告运营投放策略。

　　一、客户认知看板

　　根据《年轻人喜欢的潮生活：2020年3月份酸菜鱼品牌影响力TOP10》清单，我们研究了21个单一产品品牌的腌鱼，绘制了行业认知图，发现了一些规律：

　　在网络影响力排名前十的品牌中，有四个品牌的广告运营卖点非常相似：鱼味道更好，汤味道更好，腌鱼可以喝汤。

　　通常，品牌利用主要卖点来做广告运营。如何评价广告运营的效果？

　　让我们使用一个工具：客户认知看板。

　　在做广告运营之前，你必须做客户洞察。

　　最重要的一点是：我们的主要卖点和客户需求之间是什么关系？

　　首先，这个卖点属于公众认知还是少数人认知？

　　公众认知：优点是不需要做市场教育，节省营销费用；缺点是产品同质化严重。

　　少数认知：优势是产品差异化非常明显，但劣势是市场不一定认可，教育成本偏高。

　　第二，这个卖点是客户需要的吗？或者顾客想要什么？

　　客户需要需求：优势是客户现在愿意购买，且转换率高；缺点是顾客不一定愿意支付更高的价格。

　　顾客想买：优点是顾客愿意支付更高的价格，但缺点是顾客现在不一定愿意买。

　　让我们回到腌鱼产业的认知地图，并得出以下结论：

　　(1)吃汤和喝得更好已经成为鱼的基本需求

　　由于许多商家都在关注这种产品的卖点，它逐渐成为公众认知的顾客需求。

　　必要的需求是这个行业的卖点，这个行业的卖点是，即使你把你的品牌换成另一个客户，你也感觉不到差异化。

　　(2)强烈的品牌调性符合魅力需求

　　酸菜台儿鱼和酸菜瑶鱼具有很强的品牌调性，属于“利基认知型顾客想要的”。

　　魅力需求，也就是说，目标顾客在没有看到它的时候没有感觉。一旦他体验过，立即体验的感觉比普通替代产品强10倍，这是一个独家卖点。

　　(3)健康的油、熟食和活鱼菜肴是预期的需求，这是“公众认识到顾客想要的”

　　期望需求是指目标顾客对商家的期望和认同。虽然产品差异不大，独家卖点也不多，但商家擅长顾客认知管理，这使得顾客对商家品牌形成了一定的消费偏好。(4)非感官需求是商家主观考虑的“利基认知顾客需求”

　　当品牌相对较小时，过于个性化的品牌调性实际上是一种非感官需求。

　　还有一些商业特色，比如用特别设计的碗盛腌鱼。如果客户体验得到极大改善，那就是魅力需求；如果顾客感觉不到任何价值，他们就感觉不到任何需求。

　　现在我们很容易理解为什么很多企业的广告运营效果不好。

　　要么它太小，公众不知道，但顾客没有自我广告运营意识；要么公众意识到了这一点，但卖点是同质的，为整个行业呐喊，要么与一大群竞争对手信息流广告呐喊相同的卖点。