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广告运营的九个策略

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发表时间:2020-09-03 23:03

  广告运营的九策略


  从认知心理学的角度来看,我们认为广告运营可以分为五个步骤:编码、传播、流动、转化和关系。


广告运营


  我们去天猫随机搜索了几种产品:


  1.龙井茶


  让我们拆开龙井茶的广告运营:


  少数人认知:品牌意识和价值的差异不明显,顾客不知道这个品牌和其他龙井品牌的区别。


  顾客需求:我想买性价比高的龙井茶。


  你买的是产品本身:品牌感是设计好的,但主要卖点是降价促销。


  顾客可能来自搜索流量:单一消费是主要原因,品牌回购率未知。对于这类客户,商家的主要卖点是降价促销。


  小规模操作:搜索流量优化竞价排名,带来弱关系。


  2.真空吸尘器


  拆卸真空吸尘器的广告运营:


  少数人认知:戴森是高端品牌。由于价格高,客户群非常小,喜欢廉价品牌的大众,对此并不熟悉;


  顾客想要:目标顾客了解戴森,知道价格昂贵,但认可品牌溢价;


  你买的是品牌:产品只是载体,顾客感知价值不是一个具体的产品功能,而是一个精炼和升华的抽象商业概念。


  戴森提出了一个非常酷的商业概念“气流倍增技术”作为购买理由。戴森还给了一个记忆符号“V9数字马达”,以增强广告运营记忆效果。


  小规模经营:关系密切、对戴森品牌认可的人来了。


  3.酸菜鱼


  拆解零售腌鱼广告运营;


  大众认识到腌鱼的需求量很大。早在2017年底,美团腌鱼的搜索指数就超过了红烧鸡饭,表明腌鱼属于大众,认可的产品,群众基础很好;


  自然流量:销售量=流量*转换率*客户单价。对于这种大的需求,如果我们不做广告运营,顾客会主动来找我们。这叫做自然流动,有一个自然转换率。这是大众认知红利。


  该品牌在天猫使用。顾客有必要提供三个购买理由。它可以做决定,但不能提高顾客的支付意愿。


  我买了产品本身:三个卖点都是具体的功能,没有抽象的卖点。流量也可能是单个流量的弱关系。要拦截这样的流量,需要大规模的策略,而小规模的操作没有效果。


  这里需要特别注意的是:大众认知的缺点是产品同质化竞争。取出品牌,换成另一个品牌。一点区别都没有。


  因此,大众认知的主要观点是建立范畴划分,也就是说,在这个范畴中我和其他反对者的本质区别是什么?这非常重要。


  如果有本质区别,那就是顾客想要的竞争是差异化;如果没有本质上的区别,那就是客户需求层面的竞争,也就是价格战。让我们回到广告运营运营的五步方法来分析。以上三个主要卖点是产品级卖点、品牌级卖点和类别级卖点。整个编码、传输、流程、转换和关系都完全不同。


  核心是一句话,广告运营不是为了寻找信息流广告渠道而产生的,广告运营本身就是做重活的。


  编码、传播、流动、转化和关系是广告运营的五个维度。


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