科普向-广告运营五步法

　　广告运营的五步法

　　从认知心理学的角度来看，我们认为广告运营可以分为五个步骤：编码、传播、流动、转化和关系。

　　让我们拆开龙井茶的广告：

　　少数人认知：品牌意识和价值的差异不明显，顾客不知道这个品牌和其他龙井品牌的区别。

　　顾客需求：我想买性价比高的龙井茶。

　　你买的是产品本身：品牌感是设计好的，但主要卖点是降价促销。

　　顾客可能来自搜索流量：单一消费是主要原因，品牌回购率未知。对于这类客户，商家的主要卖点是降价促销。

　　小规模广告运营：搜索流量优化竞价排名，带来弱关系。

　　2.真空吸尘器

　　拆卸真空吸尘器的广告：

　　少数人认知：戴森是高端品牌。由于价格高，客户群非常小，喜欢廉价品牌的大众，对此并不熟悉；

　　顾客想要：目标顾客了解戴森，知道价格昂贵，但认可品牌溢价；

　　你买的是品牌：产品只是载体，顾客感知价值不是一个具体的产品功能，而是一个精炼和升华的抽象商业概念。

　　戴森提出了一个非常酷的商业概念“气流倍增技术”作为购买理由。戴森还给了一个记忆符号“V9数字马达”，以增强广告记忆效果。

　　小规模广告运营：关系密切、对戴森品牌认可的人来了。

　　3.酸菜鱼

　　拆解零售腌鱼广告；

　　大众认识到腌鱼的需求量很大。早在2017年底，美团腌鱼的搜索指数就超过了红烧鸡饭，表明腌鱼属于大众，认可的产品，群众基础很好；

　　自然流量：销售量=流量*转换率*客户单价。对于这种大的需求，如果我们不做广告，顾客会主动来找我们。这叫做自然流动，有一个自然转换率。这是大众认知红利。

　　这个品牌用于天猫。顾客有必要提供三个购买理由。它可以做决定，但不能提高顾客的支付意愿。

　　我买了产品本身：三个卖点都是具体的功能，没有抽象的卖点。流量也可能是单个流量的弱关系。要拦截这样的流量，需要大规模的策略，而小规模的广告运营是没有效果的。

　　这里需要特别注意的是：大众认知的缺点是产品同质化竞争。取出品牌，换成另一个品牌。一点区别都没有。

　　因此，大众认知的主要观点是建立范畴划分，也就是说，在这个范畴中我和其他反对者的本质区别是什么？这非常重要。

　　如果有本质区别，那就是顾客想要的竞争是差异化；如果没有本质上的区别，那就是客户需求层面的竞争，也就是价格战。

　　让我们回到广告运营的五步方法来分析。以上三个主要卖点是产品级卖点、品牌级卖点和类别级卖点。整个编码、传输、流程、转换和关系都完全不同。核心是一句话，广告不是为了寻找渠道而产生的，广告本身就是做重活的。

　　编码、传播、流动、转化和关系是广告投放运营的五个维度。