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互联网广告变天了:腾讯、百度、网易纷纷中招!

发表时间:2020-10-21 09:55

  前几天,互联网公司上交了第一季度成绩单。整体来看,互联网广告市场压力较大,百度广告网络营销服务收入环比下降16.7%;腾讯在线广告收入较上月下降了21%;爱奇艺广告业务比前一个月下降了4%;网易广告服务同比下降5.1%。互联网广告真的不行吗?


  互联网广告是如何突然变脸的?


  广告一直被视为经济的晴雨表。广告业的整个空间也与经济增长密切相关。根据中商信息研究所的数据,中国广告业的整体投资接近饱和。2017年,中国广告业整体营业额为6896亿元,同比增长6.3%。预计2018-2020年三年复合增长率为5.6%。到2020年,中国广告业的总营业额将达到8127亿元左右。因此,中国百度广告业未来的增长有放缓的趋势。


百度广告


  与我们的公众认知不同,近年来,BAT等互联网巨头主要通过广告流量实现了快速增长。互联网广告的市场规模也从2012年的700多亿元快速增长到2017年的近3700亿元,五年复合增长率超过40%,远高于广告行业同期8%的平均增长率。


  其实这两组数据并不矛盾。广告业增长的主要逻辑是新广告形式的出现,排挤旧百度广告形式的市场。比如之前传统纸媒的市场份额被电视广告的大发展挤压,而互联网广告的快速增长主要是挤压电视广告的市场。到2017年,互联网广告在中国广告中的比例从15%上升到45.6%。


百度广告


  然而,根据几家主要互联网公司披露的季度报告,互联网广告业似乎一夜之间陷入了严冬。根据中关村的数据,我们可以知道,互联网百度广告增长的放缓实际上已经在2018年开始显现。2018年,互联网广告总收入3694.23亿元,同比增长24.2%,与过去五年40%以上的复合增长相比,增速明显放缓。2019年第一季度,互联网广告市场整体增速较去年放缓5.67%。


  我们认为,一方面,一季度数据疲软是受季节因素影响。然而,互联网广告整体承压是不争的事实。我们认为这有两个原因。一方面,整体宏观经济环境恶化,企业主调整广告投入,广告业整体成本大幅下降。CTR   《2019中国广告主营销趋势调查报告》数据显示,自2018年2月以来,中国广告市场的总成本一直在下降,全媒体广告成本从2018年2月的26%下降到2019年1月的-5.9%。传统媒体的表现更差。1919年1月,百度广告费用同比下降11.2%。


百度广告


  另一方面,互联网广告增速放缓,也有一二线城市流量红利消散、引流速度放缓的影响。大部分互联网百度广告都是按点击量收费的,很大程度上取决于活跃用户数和网络平台点击量。然而,经过过去10年的快速发展,BAT等传统互联网平台的活跃用户增长已经放缓。而且,正是因为流量红利即将耗尽,这些互联网巨头才会纷纷布局线下市场,获得更多流量入口。


  网络广告发展的新趋势


  首先,互联网移动广告有望保持持续稳定增长。2019年预计占广告主整体互联网广告支出的70%以上,全媒体广告预算的30%,排名第一。移动互联网广告的持续增长也得益于各种新广告形式的出现。比如短视频广告、互联网V、微信官方账号软文、信息流广告、App开通广告等各种百度广告形式,增加了广告的曝光率。


  其中,信息流等新媒体如雨后春笋般涌现,正在瓜分更为传统的互联网广告预算。字节已经设定了2019年收入1000亿英镑的目标。信息流广告是实现这些新闻信息和社会视频互联网广告“新生力量”的主要和典型手段。信息流广告基于大数据和算法,是平台根据用户的位置和关注度形成的“数据图像”,根据图像的“喜好”自动推荐广告信息。


  值得注意的是,随着短视频和信息流广告等新形式广告的快速增长,门户网站、搜索引擎和社交媒体等传统互联网百度广告市场正在衰落。


  其次,由于一二线城市的交通红利即将耗尽,沉没市场的重要性无法估量。消费市场的下沉推动了营销渠道的下沉。从今天的头条和拼多多的崛起,可以看到三四线消费市场和广告市场的浩瀚蓝海。日前,有媒体报道称,“下沉市场短视频之王”Aauto   fast   2019年收入将突破300亿元,有望实现盈利。一季度具有信息流和下沉市场属性的趣味头条净收入为11.188亿元,同比增长373.3%,略高于11.08亿元的市场预期。


  BAT将如何应对互联网广告的新趋势?


  两三年前,BAT、搜狐, 网易, 新浪、微博等互联网巨头都在战略性地布局信息流和短视频。比如百度广告推出百家号,百度广告APP将搜索引擎和信息流整合成双引擎。有趣的大标题聚焦于信息流广告的技术研发。2019年第一季度,《趣味头条》在R&D的花费为1.554亿元,远远超过去年同期的1970万元。有趣的标题解释说,它是公司用来努力提升技术能力的,即基于人工智能的内容推荐技术。为了应对流量红利的流失,向在联盟生态伙伴大会上表示,随着互联网流量红利的放缓,移动互联网的竞争已经从过去的用户不断增加的竞争转变为精细化服务用户的竞争。广告行业的精细化服务在于如何更好的了解用户的需求。渠道和数据的占领是互联网广告领域最后阶段的总结。现在的互联网平台,要争取在市场寒冬中,对广告投放和转化有更精准、更直接的高需求的广告主,同时要留住在网络信息海洋中经历过很多磨难的广告策划用户。


  总之,互联网广告短期增长率下降,应该是受到宏观经济环境的不利影响。随着经济环境的改善,互联网百度广告的增长有望恢复。但是,值得注意的是,互联网广告内部形式的比例预计将发生很大变化。比如在未来,短视频、移动互联网广告、信息流精准推送等将快速发展。传统门户网站、搜索引擎等互联网广告形式比重将下降。而且下沉市场的流量红利还有待开发。未来可能会成为互联网巨头竞争的焦点。

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